編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

疫情以來劇增的市場需求為“線上菜市場”的發(fā)展按下了加速鍵。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國生鮮電商交易規(guī)模高達(dá)4658.1億元，同比增長27.92%，整個市場在增長中迎來了蓬勃發(fā)展。而隨著商機顯露、資本入局，線上菜市場原本的人間煙火卻開始硝煙彌漫。

在這里，瘋狂燒錢、深陷虧損泥潭是常有之事。最近，叮咚買菜卻交出了一份盈利財報，其創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖認(rèn)為，這是叮咚買菜成立到現(xiàn)在“表現(xiàn)最佳的一個季度”。

一個無法復(fù)制的盈利邏輯

縱觀這份財報，可以看出叮咚買菜Q4季度的盈利能力確實可圈可點，營收增長、凈虧損收窄，毛利率同比增長12.6%。而上海作為叮咚買菜的核心據(jù)點，去年12月份已實現(xiàn)整體盈利，這令叮咚買菜頗為自豪，也仿佛看到了希望的曙光。

然而，僅僅一個城市實現(xiàn)盈利，況且還是公司投入資源和心力最多的城市，這所謂的“盈利”似乎缺乏說服力。待叮咚買菜將上海的盈利方法路徑復(fù)制到全國，才能說是真正實現(xiàn)了盈利，就目前來看，全面盈利之路只能說是任重道遠(yuǎn)。

上海區(qū)域?qū)崿F(xiàn)盈利的路徑中，有兩個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：AOV即平均客單價，它象征著用戶的消費能力和消費意愿，也直接作用于叮咚買菜的營收水平；履約成本，代表叮咚買菜的配送效率和規(guī)模配送效應(yīng)。簡單來說，一個是收入，一個是成本。

就收入端而言，受人們的生活水平和消費能力影響，上海遠(yuǎn)比其他城市樂觀。上海區(qū)域的AOV超過66元，比全國范圍內(nèi)平均60元的AOV高出一大截。此外，上海地區(qū)的外賣日平均單量為89.5單，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國74單的平均水平。叮咚買菜的收入水平與人們的消費能力息息相關(guān)，放眼全國或許只有北京、廣州、深圳這樣的超一線城市能與上海相較，這是難以更改的現(xiàn)實。

就成本端而言，上海又比全國范圍內(nèi)的其他城市更低。叮咚買菜全國區(qū)域Q4的綜合履約費用率為32.6%，而上海區(qū)域整體費用率僅21%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他地區(qū)。實現(xiàn)低費用率同樣不是一日之功，需要根據(jù)各地區(qū)的特點，對供應(yīng)鏈效率和規(guī)模效益進(jìn)行長時間的打磨，才能達(dá)到一個比較理想的水平。

上海的盈利路徑難以復(fù)制的根本原因，就在于此。事實上，上海只是參考坐標(biāo)，就其他地區(qū)的盈利路徑，叮咚買菜也在試圖給出不同的答題思路。例如通過提價來抬高交易客單價，通過提高自有品牌和預(yù)制菜品的占比來提升毛利。

然而提價策略就像一把雙刃劍，它的確可以刺激客單價的增長，也會在一定程度上降低用戶的消費意愿。民以食為天，消費者對生鮮產(chǎn)品的價格本就敏感，而生鮮產(chǎn)品可替代性高，一旦消費者發(fā)現(xiàn)叮咚買菜的價格比其他平臺高，轉(zhuǎn)身便會去其他平臺下單，得不償失。提價策略反映到財報，便造就了叮咚買菜Q4營收和成交額雙雙環(huán)比下滑。

另外，叮咚買菜的營銷費用與上季度相比也出現(xiàn)了下降。Q4作為電商旺季，一向是各大平臺的兵家必爭之地，當(dāng)其他平臺大張旗鼓之時，叮咚買菜卻選擇了“鳴旗收兵”，無法不讓外界有所負(fù)面猜測。

單看Q4的財報只能形成片面的觀感，全年的數(shù)據(jù)或許更能發(fā)現(xiàn)問題：2021年全年，叮咚買菜總虧損達(dá)到了64.29億元，平均每個季度虧損17.8億元?？v向?qū)Ρ葎t能更加說明問題，2019年至2021年的3年間，叮咚買菜的凈虧損節(jié)節(jié)攀升，分別為18.73億元、31.77億元、64.29億元，累計虧損總額高達(dá)115億元。

虧損，才是叮咚買菜的關(guān)鍵詞。

前置倉模式的是與非

叮咚買菜作為生鮮即配領(lǐng)域前置倉模式的頭部玩家，在前置倉的規(guī)模擴張上可謂是不遺余力。截至2021年12月31日，叮咚買菜的前置倉數(shù)量約1400個，面積約50萬平方米；租賃了約60個城市分選中心，面積超過40萬平方米。

所謂前置倉，顧名思義就是將倉庫前置，不是像傳統(tǒng)電商一樣單獨在某個城市設(shè)立大型倉庫，而是讓倉庫呈散點式分布在各個城市各個區(qū)域各個街道離消費者只有1-3公里的地方，將配送時長縮至30分鐘到60分鐘之間不等。前置倉模式的優(yōu)劣勢十分明顯——

其優(yōu)勢在于，將生鮮產(chǎn)品直接儲存在消費者身邊，所提供的生鮮商品足夠新鮮優(yōu)質(zhì)，且配送快捷便利，為消費者帶來了足不出戶逛菜市場的優(yōu)質(zhì)消費體驗，也解決了傳統(tǒng)電商配送滯后等諸多痛點。

其劣勢在于，前置倉重資產(chǎn)，且無法一勞永逸。前置倉前期的建立牽涉到房租、水電及配送交通工具等眾多成本，其后期維護(hù)則涉及到設(shè)備折舊、人工費用、冷鏈物流體系的運維等多個方面。另外，前置倉還需要強大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)來保證運轉(zhuǎn)，采購、備貨、配送都需要按過往訂單及用戶特點進(jìn)行分析預(yù)測。而平臺要想加大各個城市的覆蓋面，就必須投入真金白銀建立更多前置倉，前置倉的發(fā)展最終還是落入了“燒錢換增長”的互聯(lián)網(wǎng)怪圈。

這也造成了前置倉模式的履約費用高達(dá)幾十塊，與之構(gòu)成鮮明對比的是，社區(qū)團購在類似情況下履約費用可能只要1塊錢。前置倉模式深陷泥潭，資本市場眼明心亮。去年6月上市時，叮咚買菜的發(fā)行價為23.5美元，在隨后不到一年的時間內(nèi)跌勢明顯，如今股價僅為5美元不到，前置倉的故事暫時無人買單。

假如前置倉模式有未來，那只有一種可能，其成本降低、收益增加，廣闊覆蓋到除一二線以外的更多城市，高密度訂單形成規(guī)模效益，使之拋棄燒錢換增長的路徑，開始走細(xì)水長流的精細(xì)化運營。?

故事該如何往下講？

生鮮電商是一塊人人都想的大肥肉，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、樸樸超市等創(chuàng)業(yè)型平臺先后成立，阿里、騰訊、京東、美團等超級巨頭也強勢入局，更有社區(qū)團購這樣的勁敵環(huán)伺左右，其中大有腥風(fēng)血雨之勢。

生鮮電商也是一塊難啃的骨頭。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)市場生鮮電商平臺高達(dá)4000多家，其中有95%仍處于虧損狀態(tài)，只有4%實現(xiàn)了盈虧平衡，盈利的平臺僅剩1%，幾乎可以說是無人生還。

這種情況下，想要有肉可吃，只有兩條路可走：要么依靠資本跑馬圈獨占鰲頭，到時流量、客單量自是應(yīng)有盡有；要么實現(xiàn)真正意義上的盈利，摸索出一套能夠?qū)崿F(xiàn)自我造血的方法論。

目前看來，叮咚買菜仍舊位于岔路口，背后既沒有雄厚的資本來支撐其燒錢擴張，前方的盈利之路也堵滯不前。前置倉模式作為叮咚買菜的商業(yè)底層邏輯，還需在以下幾個方面下功夫。

首先，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低商品在采購過程中的成本和損耗。

一方面，供應(yīng)鏈規(guī)模越大，平臺議價能力也就越強；另一方面，供應(yīng)鏈采購的環(huán)節(jié)越少意味著損耗越低。前置倉直接對接生產(chǎn)商和合作社，將有助于以更低的采購成本為消費者提供性價比更高的產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售規(guī)模最大化。

其次，豐富品類，通過商品力拉動消費力，帶動客單價和毛利率提升。

生鮮商品的利潤本就低，如果要提升利潤，就需要平臺從其他更加高利的品類下功夫，例如不斷推出自研品牌、研發(fā)創(chuàng)意食物，這才是生鮮電商平臺的核心優(yōu)勢，盒馬生鮮每個季度推出的新品便將這一點體現(xiàn)得淋漓盡致。例如適當(dāng)從人們剛需的日用品、消耗品切入，在購買生鮮商品的同時順手為家中添置物品......以此不斷擴充已有用戶消費場景，在增高客單價的同時增強消費者對平臺的依賴性，在留住回頭客的同時不斷吸引新客。

最后，依托大數(shù)據(jù)提高區(qū)域訂單配送質(zhì)量和效率，以此觸達(dá)消費者的核心痛點。

數(shù)字化手段的目的在于，根據(jù)區(qū)域用戶的購買行為準(zhǔn)確預(yù)測商品儲備規(guī)模，盡最大的可能提供最新鮮的商品；根據(jù)下單時間及以往的配送記錄，以最高的效率規(guī)劃騎手的配送過程。一旦消費者認(rèn)可了平臺提供的服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)，這就是天然的營銷，用戶消費粘性的提高將貢獻(xiàn)出源源不斷日訂單量，以及穩(wěn)定樂觀的客單價。

總而言之，無論生鮮電商當(dāng)初的故事講得多么大，這片藍(lán)海的廝殺如何慘烈，浪潮褪去后，一切還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。誰能為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與商品、不斷迭代創(chuàng)新和精細(xì)化運營，誰才能在肉搏戰(zhàn)中勝出，熬過寒冬，迎來希望之春。