編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

短視頻時代的來臨，造就了抖音、快手等短視頻平臺。月活數(shù)億的背后，也讓其用戶的商業(yè)價值倍受熱議。

近日，抖音官方也首度拋出“私域流量”的概念，試圖進(jìn)一步挖掘其平臺用戶的商業(yè)價值，并改寫其以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主的商業(yè)模式。

不過，在移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場后，抖音此舉是否會扭轉(zhuǎn)其粉絲數(shù)據(jù)“虛高”，根除其平臺用戶變現(xiàn)困難的刻板印象，并讓內(nèi)容創(chuàng)作者、普通用戶對其保持“忠誠”，恐怕還得打個問號。據(jù)「于見專欄」觀察，一直被視為刷短視頻的娛樂化平臺的抖音，布局私域流量，將會面臨內(nèi)容分發(fā)機(jī)制、粉絲價值、商業(yè)模式等多方面的挑戰(zhàn)。

內(nèi)容分發(fā)逆流而上，抖音難以自拔

眾所周知，門戶與社區(qū)時代結(jié)束后，迎來的是Web 3.0時代，半封閉式的社交環(huán)境與內(nèi)容的去中心化，已經(jīng)成為時代主流。而各種社群的興起，也讓經(jīng)營私域流量成為全民的共識。

自媒體時代的來臨，也讓個人品牌日漸崛起，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）與KOC（關(guān)鍵消費領(lǐng)袖）成為主流產(chǎn)品形態(tài)中的中流砥柱，正在發(fā)揮著過去普通用戶前所未有的號召力。

然而，抖音的崛起，卻是逆流而上。其既沒有遵循內(nèi)容去中心化的規(guī)律，也沒有延續(xù)Web 3.0的社群特性。全民普惠的內(nèi)容，既充滿娛樂化與商業(yè)化，也缺少應(yīng)有的垂直度與專業(yè)度。

內(nèi)容泛化的背后，抖音的創(chuàng)作門檻確實大幅降低，因此也給了很多有創(chuàng)造能力的用戶短期崛起的機(jī)會。

但是，與此同時，其中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容強者恒強，快速脫穎而出。而對于沉沒的大多數(shù)用戶與內(nèi)容，抖音卻無法兼顧，因此，普通人在抖音平臺上，除了給大V點贊喝彩，幾乎沒有存在感。更為致命的是，其主播與粉絲之間十分微弱的關(guān)系鏈，也讓其平臺大V的粉絲，不過是一串串驚人的數(shù)字，商業(yè)價值幾何，十分存疑。

據(jù)克勞銳的《2020看得見的粉絲價值——四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示，微博、抖音、快手、小紅書四大社交平臺的KOL粉絲分布，十分有趣。無論是粉絲互動特點、畫像，還是其實際價值，都天差地別。

從互聯(lián)網(wǎng)用戶的刻板印象來對比四者的差異，微博的關(guān)鍵字是“吃瓜”，微博熱搜榜可謂其金字招牌。而抖音的關(guān)鍵字是“刷”，工作之余刷抖音成為了很多都市人的愛好。而快手則是主打“老鐵”文化，靠私域流量成為直播電商Top4，小紅書則是點贊、收藏、種草，成為美妝行業(yè)名副其實的頭部平臺。

數(shù)據(jù)顯示，該四大平臺的粉絲量級差異巨大。在100萬-1000萬之間粉絲量級KOL占比，微博為91%，抖音為61%；快手10萬-100萬之間粉絲量級KOL占比為51%；小紅書1萬-10萬之間粉絲量級KOL占比為71%。

（圖片來源：克勞銳《2020看得見的粉絲價值——四大平臺KOL粉絲分析研究報告》）

由此可見，微博、抖音的粉絲，看似是為大V、KOL加粉，撐起了百萬、千萬的粉絲數(shù)據(jù)。但是在大V那里，卻又像是匆匆過客，不過是無數(shù)路人甲疊加的效應(yīng)，并沒有產(chǎn)生多高的實際價值。

這從對比早期充滿紅利的公眾號的商業(yè)表現(xiàn)，就可以窺見一斑。早年，粉絲幾十萬的微信公眾號，廣告報價動輒幾十萬。但是如今，抖音的粉絲即使超過百萬、千萬，恐怕也很難接到如此高價的廣告。

之所以差異如此之大，一方面是因為抖音號的粉絲“虛高”，看起來粉絲量是天文數(shù)字，但是關(guān)注該賬號的很多都是路人甲。鑒于其內(nèi)容分發(fā)的模式是既將內(nèi)容推薦給粉絲，也將內(nèi)容推薦給“路過”的用戶，獲取內(nèi)容如此容易，也導(dǎo)致粉絲粘性差、忠誠度低，用戶取關(guān)也隨時發(fā)生。

另一方面，因為其內(nèi)容推薦機(jī)制的隨機(jī)性，隨著更多有趣好玩的內(nèi)容被用戶發(fā)現(xiàn)，用戶原本關(guān)注的賬號，內(nèi)容的展現(xiàn)機(jī)會也被平均，也所以難以形成微信公眾號等私域流量模式的巨大商業(yè)價值。

顏控與娛樂化，抖音用戶的商業(yè)價值成謎

據(jù)克勞銳報告顯示，粉絲最活躍的領(lǐng)域，抖音為幽默搞笑類，快手為幽默搞笑和音樂，微博為娛樂八卦類，小紅書為美妝類。

眾所周知，抖音是大眾生活休閑娛樂的聚集地，幽默搞笑、音樂類KOL和明星受到歡迎，其粉絲量占比均大于KOL數(shù)量占比，而美女帥哥類的KOL數(shù)量占比最高，但粉絲量占比明顯低于KOL數(shù)量占比，表明抖音遍地都是“顏控”。

對于抖音來說，這樣的現(xiàn)狀，顯然是一把雙刃劍。一方面因為大眾化、娛樂化的內(nèi)容，讓抖音快速吸引到海量的用戶，日活快速攀升，并讓抖音一躍成為僅次于微信的第二大應(yīng)用。

另一方面，卻讓抖音沉謎于不斷增長的用戶數(shù)據(jù)無法自拔，在商業(yè)化的路徑上漸行漸遠(yuǎn)。

例如，早前，抖音拋出了“興趣電商”的新概念。憑借其先進(jìn)的算法，抖音布局興趣電商看起來當(dāng)仁不讓。但是要知道，既然是電商，恐怕不只是精準(zhǔn)匹配那么簡單。這對其供應(yīng)鏈、物流、在線支付等基礎(chǔ)設(shè)施也提出了較高要求。

因此，抖音相繼切斷了第三方外部鏈接，并擴(kuò)展商家入駐規(guī)模，構(gòu)建自己的物流體系。這些基礎(chǔ)設(shè)施，也顯然是在算法之外，抖音布局興趣電商的必備項。要知道，興趣本質(zhì)上是個篩選機(jī)制，是從龐大的流量池里篩選出商品匹配給消費者。而其匹配的一句是用戶的贊、評、轉(zhuǎn)等社交行為。但是，在電商場景下，這套內(nèi)容端的機(jī)制能否復(fù)制，尚未得到驗證。

而且，消費者買東西與刷視頻相比，不僅有很強的目的性，也有更精準(zhǔn)的需求。而抖音目前的內(nèi)容推薦方式，普遍存在商品、轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率低的問題，也因此廣受內(nèi)容創(chuàng)作者詬病。其中非常重要的原因，是用戶的消費場景發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

相反，以老鐵文化為核心，私域流量著稱的快手，卻在直播電商領(lǐng)域殺出一條血路，甚至成為名副其實的第四大電商平臺。排名緊隨天貓、京東、拼多多。

同為短視頻平臺，反觀二者的差異，就在于抖音更偏媒體化、快手更偏社區(qū)化。其實小紅書的調(diào)性也傾向于后者。所以，快手與小紅書平臺的用戶粘性高，商業(yè)變現(xiàn)的價值也更高。甚至即使是小紅書這種小而美的平臺，也在商業(yè)化能力上，讓抖音望其項背。

不過，抖音、快手、小紅書，無一例外都有明星入駐。而在小紅書上，明星的整體號召力比KOL更強，其發(fā)布的美妝、穿搭、生活等各方面的內(nèi)容，更能引起粉絲的深度互動。而在抖音平臺上，卻并沒有表現(xiàn)出這樣的優(yōu)勢。反而是幽默搞笑類KOL在抖音、快手互動量最高；而明星類在微博、小紅書單條內(nèi)容互動量最高。因此，從內(nèi)容生態(tài)上，抖音也離布局私域流量相差甚遠(yuǎn)。

要知道，私域流量運營的本質(zhì)是社群化的運營。而社群一定需要用戶具有垂直、專業(yè)的特征，更需要有一幫志趣相投的用戶。很顯然，靠幽默、段子、高效視頻支撐起來的抖音，很難形成這樣“物以類聚、人以群分”的社群效應(yīng)，其私域流量運營自然也缺少落地的抓手。

基于陌生社交做私域社群，恐怕是偽命題

「于見專欄」注意到，抖音早年就上線了抖音群、圈子功能，但是卻不慍不火，沒有因為該類功能的出現(xiàn)，形成類似微信群一樣的社群效應(yīng)。這似乎也印證著，抖音轉(zhuǎn)型“私域”受阻，甚至遇到難題。因此，今年抖音再次發(fā)力“私域流量”，不過是換了一個噱頭，舊事重提。

實際上，用戶不會舍棄微信群而選擇抖音群，并非沒有邏輯。首先，抖音自上線那天起，給大眾的認(rèn)知就是刷視頻的地方，而不是聊天社交的地方。雖然其打著“視頻社交”的旗號，強勢對外營銷，但是該認(rèn)知并非只是簡單的營銷洗腦就可以扭轉(zhuǎn)的。

畢竟，微信作為社交工具的影響由來已久，甚至已經(jīng)根深蒂固。相反，抖音的社群等功能，讓抖音的產(chǎn)品變得更加復(fù)雜臃腫，給用戶一種不倫不類之感，是否真的有用，姑且不說，只是從用戶體驗的角度，就是一塊雞肋。

而且，從抖音的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制就足以看出，抖音平臺的用戶之間，是一種相對較弱的社交關(guān)系鏈，而分享的驅(qū)動力也在于熟人圈的社交關(guān)系。在這方面，顯然是抖音平臺所不具備的。因為在微信生態(tài)立，發(fā)起群聊的條件之一是，加群的用戶之間，是相互關(guān)注的。

而即便是因為六度人脈建立的微信社群，也會因為熟人關(guān)系等建立社群關(guān)系鏈，由此帶來的信任度，遠(yuǎn)非每個用戶都沒有幾個抖音好友來得更高，也被多來以來很多成功的社群模式得以驗證。

實際上，通過陌生社交嘗試做社群、私域流量的大有人在，但是最終多數(shù)卻半路折戟。例如，字節(jié)跳動早年布局的飛聊、與躲閃幾乎同一時間發(fā)布的“聊天寶、馬桶”等，幾乎沒有了下文。

由此可見，基于私域流量的超高用戶粘性，讓快手、小紅書等平臺僅靠用戶，就建立起了難以逾越的行業(yè)壁壘。而抖音即便有著龐大的用戶量級，卻面臨著流量私域化的困境。

對于短視頻來說，可能無法界定野蠻生長與慢就是快的兩種打法誰優(yōu)誰劣。但是可以肯定的是，不同的定位與策略，也造就了不同的平臺價值與商業(yè)模式。

據(jù)了解，因為抖音的媒體屬性，中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，讓其商業(yè)模式也嚴(yán)重依賴廣告，廣告收入甚至超過80%。通過廣告創(chuàng)收的模式，一般都會遭到詬病。甚至連曾宣揚永久免費殺毒的360，其創(chuàng)始人周鴻祎也認(rèn)為，收廣告非是最庸俗的賺錢方式。因此，看似光鮮亮麗的抖音，也通過收取平臺廣告費賺到了一桶金。但是依然難比擺脫營收模式單一的焦慮。

反觀快手、小紅書等平臺，則主要通過搭建商城，通過電商模式實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。以快手為例，憑借其一直倡導(dǎo)的粉絲經(jīng)濟(jì)與老鐵文化。快手的直播收入占比已經(jīng)超過60%。不難看出，在供應(yīng)鏈、物流等方面不斷加碼的快手，未來這一收入的占比也將繼續(xù)攀升。

雖然直播電商的模式毛利不及廣告，但是卻對其用戶的粘性、商業(yè)價值等極為有利。相比抖音淪為撮合交易的工具，快手平臺的價值與抖音孰高孰低，不言而喻。

盡管抖音已經(jīng)開始補課，目前建設(shè)了自有電商平臺抖音小店，并與電商平臺淘寶、京東、唯品會和蘇寧等開展了引流和電商分成合作。但是與其布局私域流量、打造垂直社群遇到了幾乎同樣的問題，人們對其認(rèn)知就是一個刷短視頻的平臺，而基于短視頻的購物場景與認(rèn)知的形成，恐怕并非一日之功。因此我們也可以看到，目前人們購物的主流平臺依然是阿里、京東、拼多多。而在抖音上直播購物的，注定是那些更加在意價格，甚至喜歡嘗鮮的少數(shù)人。

況且，傳統(tǒng)的電商平臺也在快速轉(zhuǎn)型，布局短視頻、直播購物也成為其戰(zhàn)略重心。因此，這類平臺的頭部主播薇婭、李佳琦的影響力，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過短視頻直播平臺。

結(jié)語

「于見專欄」認(rèn)為，抖音布局私域流量，并非一時興起也并非迎合趨勢。而是在流量與用戶增長見頂、商業(yè)化變現(xiàn)遇到困境的無奈選擇。如上文分析，在短視頻領(lǐng)域，抖音并非一家獨大，孤獨求敗。而即使是傳統(tǒng)電商，抖音也面臨著巨頭轉(zhuǎn)型來帶的巨大壓力。

因此，在需求個性化、用戶社群化、平臺數(shù)字化的時代，轉(zhuǎn)型布局私域流量成為了抖音的必選項。只是，這是一場必勝的戰(zhàn)役，還是一場孤注一擲的賭局，我們不得而知。