《怪誕行為學(xué)》這本書已經(jīng)出版很多年了，老羅在他的「一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事」系列演講中也推薦過。

《怪誕行為學(xué)1》出版于2008年，后來又出版了五本，變成了一個系列。我曾經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)看過幾次，但是因?yàn)楦鞣N各樣的原因，沒有讀完。前一陣子正好公司同事那里有紙質(zhì)版，就借著機(jī)會一起讀完了（謝謝磊哥和燕萍）。不過后面四本里面很多內(nèi)容都是在前兩本中提到過（尤其第六本是一本漫畫），個人感覺如果想讀的話就讀前兩本就夠了。

作者丹·艾瑞里（Dan Ariely）是一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，也是麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院的教授。他在18歲時經(jīng)歷了一場災(zāi)難——全身70%的皮膚遭受三度燒傷。隨后他在醫(yī)院中度過了三年，在治療期間，他常常感到自己與社會隔絕。慢慢地，他學(xué)會了站在旁觀者的角度，去觀察自己日常的行為，也開始反思各種不同行為的目的。他發(fā)現(xiàn)，人們的行為和決策經(jīng)常不是完美的，而是偏離理性的。這也為他以后的職業(yè)選擇埋下了種子。

人們每天都在做各種各樣的決策，有些時候這些決策并不是理性的，而是非理性的，而且這種非理性是可預(yù)測的。

丹·艾瑞里教授做研究的目的就在于搞清楚影響人們做決策的因素，并希望人們能學(xué)習(xí)避免這些錯誤并提高決策能力。不管我們作為消費(fèi)者還是商家，懂得了非理性的預(yù)測方法，就為我們改進(jìn)決策、改善生活方式提供了一個支點(diǎn)。

1.相對論的真相

下面圖中有兩個圖案，其中兩個黑色的圓形大小是一樣的，因?yàn)橹車膮⒄瘴锊煌晕覀円曈X上認(rèn)為右邊的黑色的圓形比左邊的大。

這種因?yàn)楸容^產(chǎn)生的決策在我們生活中處處可見。有一天，艾瑞里教授在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的網(wǎng)頁上看到了下面這則廣告：

圖中一共有三個版本。我們雖然不清楚電子版是否比印刷版劃算，但是我們知道「印刷加電子版套餐」一定比「印刷版」劃算（因?yàn)閮蓚€版本價格相同，套餐版本中多了電子版），所以我們更傾向于選擇第三個套餐版本。

假如下圖坐標(biāo)中A和B是兩個選擇，A在屬性1上（比如質(zhì)量）占優(yōu)，B在屬性2上（比如價格）占優(yōu)。那么選擇A和選擇B之間就是一個艱難抉擇。

雞賊的商家們會增加一個誘餌，也就是第三個選擇——「-A」，如下面右邊圖所示。雖然「-A」和A差不多，但很明顯，A的選擇更優(yōu)，同時又都比B好。

所以最后的結(jié)果是，人們更有可能選擇A。

回過頭來看《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的征訂方案，印刷版就是那個「誘餌」（也就是「-A」），而印刷加電子版套餐就是選擇A，電子版就是選擇B。我們很容易能看出來選擇A比誘餌更好，同時也要好于選擇B，人們更有可能選擇印刷加電子版套餐。

事實(shí)也是如此, 當(dāng)艾瑞里教授讓100個麻省理工學(xué)院的學(xué)生根據(jù)上面的征訂方案做出選擇時, 結(jié)果是：

• 單訂電子版 59美元：16人

• 單訂印刷版 125美元：0人

• 合訂印刷加電子版套餐 125美元：84人

當(dāng)·艾瑞里教授把征訂方案改成下圖的二選一方式并讓學(xué)生做選擇時, 結(jié)果是：

• 單訂電子版 59美元：68人

• 合訂印刷加電子版套餐 125美元：32人

大家有沒有注意到，很多人只有到了具體情境才知道自己真正想要的是什么。

我們想買運(yùn)動自行車，卻不知道買哪一款，直到我們看到環(huán)法自行車賽的某個冠軍在給某個型號的車子做廣告時才能明確自己所要購買的；

我們想換音響，卻不知道換什么樣的，直到聽到一套比原來那套效果更好的才清楚；

我們甚至不知道該如何生活，直到親戚、朋友有一天讓我們恍然大悟，原來他們過的日子正是我們所憧憬的。

......

一切都是相對的。

就像喬布斯說過的那樣:

人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。

2.錨定效應(yīng)

自然學(xué)家康拉德·洛倫茨發(fā)現(xiàn)，剛剛出殼的幼鵝會深深地依賴它們第一眼看到的生物。一般情況下它們第一眼看到的是母鵝，但是有一次洛倫茨在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，他無意中被剛出殼的幼鵝們看到，從此就一直緊跟著他直到長大。

洛倫茨把這一自然現(xiàn)象稱作「印記」——幼鵝會根據(jù)他們初次發(fā)現(xiàn)做決定，并且一旦形成了之后就不會變了。

這種現(xiàn)象對人類也同樣適用。

我們遇到一個產(chǎn)品后第一眼看到的價格就是我們心中的錨定價格，并且這個價格對購買這一產(chǎn)品會產(chǎn)生長期影響。

來看看黑珍珠的故事。

早期，黑珍珠還沒有什么市場，人們更愿意買白珍珠。但是被人們稱為「珍珠王」薩爾瓦多·阿薩爾卻沒有把黑珍珠打折出售，而是把黑珍珠放到紐約第五大道的店鋪櫥窗里展示，并標(biāo)上難以置信的高價。而且薩爾瓦多還在各種知名的報刊雜志上都刊登了廣告。在廣告里，一串塔希提黑珍珠在各種寶石的映襯下，熠熠生輝。就這樣，黑珍珠「進(jìn)化」成了尊貴的象征，因?yàn)樵谌藗兊男闹?，黑珍珠與貴重的寶石錨定在了一起，價格也和寶石一樣。

回到當(dāng)下社會，有沒有發(fā)現(xiàn)各種商品全都標(biāo)著一個被劃掉的「原價」，然后旁邊寫著「限時促銷，只要XXX元」?

如果用比價軟件看一下就會知道，商家?guī)缀鯖]有按原價出售過。

而原價就是錨定，讓人們認(rèn)為自己趕上了一波打折促銷，更容易做出購買決定。

3.消費(fèi)習(xí)慣

某一天，小明第一次走進(jìn)星巴克。當(dāng)時他只是想嘗嘗這么貴的咖啡到底是什么味的，于是他點(diǎn)了一中杯（按照星巴克的安排，這個叫大杯）拿鐵，坐在店里的沙發(fā)上，享受了午后二十分鐘的慵懶時光。

過了一周，小明又想喝咖啡了。附近有一家星巴克，還有另一家比星巴克便宜的咖啡店。

理性的小明說應(yīng)該比較兩個店咖啡的質(zhì)量，價格，甚至店面的衛(wèi)生條件等等。

可是這一切有些復(fù)雜，這時候感性的小明跳出來對自己說：“你去過星巴克，味道也不錯，去那最穩(wěn)妥。”

就這樣一周接著一周，小明的習(xí)慣養(yǎng)成了。他已經(jīng)習(xí)慣了去星巴克，并且無意中抬高了自己的消費(fèi)水平。

不僅如此，小明發(fā)現(xiàn)再多付點(diǎn)兒錢買大杯（按照星巴克的安排，這個叫超大杯）好像更劃算，偶爾他還會換換口味，比如焦糖瑪奇朵或者星冰樂。

有實(shí)驗(yàn)證明：消費(fèi)者的購買意愿可以很容易地被操控。

實(shí)際上，消費(fèi)者不確定自己的偏好以及不同商品的價格。市場供求關(guān)系（比如酸奶打折人們就多買）不是基于偏好，而是基于記憶。

不僅是商品，購物平臺、手機(jī)app也都想讓我們建立使用它們的習(xí)慣，我們對此早已見怪不怪了。

現(xiàn)在是不是經(jīng)常會遇到餐館或者商家讓你「掃碼進(jìn)群領(lǐng)福利」?

因?yàn)轭I(lǐng)了福利之后，如果再次消費(fèi)的時候，我們就會優(yōu)先想到領(lǐng)過優(yōu)惠的商家，再次去消費(fèi)的可能性也就更大。

這就是消費(fèi)習(xí)慣。

建立的習(xí)慣之后呢？

還記得前一段時間共享單車漲價，視頻網(wǎng)站會員漲價嗎?

按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，這會削減需求。人們首先把新價格和錨定價格作對比，然后大吃一驚并罵商家吃相太難看。然后一氣之下不再騎那個顏色的共享單車，不再充那個視頻網(wǎng)站的會員了。

但真的會是這樣嗎?

從長遠(yuǎn)來看，一旦消費(fèi)者適應(yīng)了新價格，把錨點(diǎn)價格做了調(diào)整，消費(fèi)就會不受影響。而且商家在漲價初期還會給出一些優(yōu)惠活動來讓消費(fèi)者覺得總體價格不變，當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成了新的習(xí)慣，再把優(yōu)惠活動撤下。

雖然并不能說這樣的漲價對消費(fèi)者毫無影響，但是作者丹·艾瑞里認(rèn)為，它對需求的長期影響比我們僅依據(jù)價格提高所預(yù)測出的短期市場反應(yīng)要小得多。

現(xiàn)在我們早已習(xí)慣了1.5元/次的單車和25元/月的視頻會員了。

當(dāng)初很多人抵制透明瓶子的雪碧，好像也沒什么影響。

這一切都是習(xí)慣的力量。

4.尾巴

改變并不是一蹴而就的

尤其是習(xí)慣

好習(xí)慣都是逐漸養(yǎng)成的

壞習(xí)慣也是。

話說回來，如果我們能意識到這些套路，也許能為我們省下不少錢呢。

感謝你花時間讀到這里。

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