下沉市場(chǎng)，并不是家電產(chǎn)業(yè)在最近幾年突然出現(xiàn)的新市場(chǎng)和新機(jī)會(huì)，而是在平臺(tái)型電商推動(dòng)下“翻新”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以，對(duì)于下沉市場(chǎng)的未來(lái)和前景，來(lái)自下沉渠道的經(jīng)銷(xiāo)商們反而很暗淡和悲觀，一輪淘汰賽已經(jīng)打響。

常偉||撰寫(xiě)

讓很多家電企業(yè)沒(méi)有想到的是，如今對(duì)于下沉市場(chǎng)的“看空者”，正是眾多來(lái)自下沉渠道的經(jīng)銷(xiāo)商群體們。與之對(duì)應(yīng)的，則是家電下沉市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商淘汰賽已經(jīng)悄然打響。

與一些家電品牌商，以及家電零售平臺(tái)商的樂(lè)觀者、看漲者相比，家電圈發(fā)現(xiàn)，在不少家電渠道商眼中，下沉市場(chǎng)并不是家電產(chǎn)業(yè)突然出現(xiàn)的全新市場(chǎng)，只是電商平臺(tái)從線上到線下之后“翻新”和“再定義”的階段性市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

最為重要的是，家電下沉市場(chǎng)的商業(yè)和消費(fèi)本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生改變，與當(dāng)前的城市市場(chǎng)消費(fèi)相比，下沉市場(chǎng)的用戶(hù)以舊換新消費(fèi)才剛啟動(dòng)，只是晚了半拍并不是橫空出世；而且，家電下沉市場(chǎng)的商業(yè)主體，現(xiàn)在就是大渠道帶動(dòng)大品牌的群體性進(jìn)攻戰(zhàn)役，最終還是會(huì)上演“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。

顯然，作為家電市場(chǎng)的一個(gè)增長(zhǎng)分支，下沉市場(chǎng)接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)并不少。家電圈梳理后發(fā)現(xiàn)，主要來(lái)自外部的沒(méi)信心和內(nèi)部的沒(méi)動(dòng)力。

外部的沒(méi)信心，主要集中在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、消費(fèi)需求的疲軟化，以及各地的農(nóng)村人群加速向縣城甚至地市等城市化流動(dòng)。可以說(shuō)，很多下沉渠道經(jīng)銷(xiāo)商并不清楚，接下來(lái)下沉市場(chǎng)的存量階段性激活之后，面對(duì)眾多品牌商、渠道商紛紛加碼進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)點(diǎn)到底來(lái)自哪里？無(wú)非是存量市場(chǎng)的挖掘，需要的不是多渠道的出貨，而是精準(zhǔn)用戶(hù)的深耕和培養(yǎng)。

外部沒(méi)動(dòng)力，主要集中在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化，消費(fèi)需求的整體低迷化，特別是眾多下沉渠道經(jīng)銷(xiāo)商，加盟電商平臺(tái)就是為了拿到低價(jià)貨源后再竄貨、倒貨進(jìn)行分發(fā)。真正面向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用戶(hù)的零售出貨，占比并不大。這正是最近幾年來(lái)，困擾家電企業(yè)和主要平臺(tái)商家的難題，那就是很多家電產(chǎn)品出貨都是在不同經(jīng)銷(xiāo)商的名下“空轉(zhuǎn)”，有的連倉(cāng)庫(kù)都沒(méi)有挪動(dòng)，并沒(méi)有真正進(jìn)入家庭之中變成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)單。

當(dāng)前下沉市場(chǎng)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就在于：下沉市場(chǎng)的火，與下沉渠道商家的熱鬧，更多只是短期的，同時(shí)還可能是表面現(xiàn)象。因?yàn)?，所有企業(yè)和商家最終都要面臨一個(gè)挑戰(zhàn)，如何將更多的好產(chǎn)品、好方案，賣(mài)給下沉市場(chǎng)上的用戶(hù)。

立足當(dāng)前家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、需求和發(fā)展變化來(lái)看，聚焦下沉市場(chǎng)，以及下沉渠道商，家電圈認(rèn)為，接下來(lái)廠商的挑戰(zhàn)還是巨大且明顯的。

一是，家電市場(chǎng)的大盤(pán)，相對(duì)來(lái)說(shuō)是有限的，固定的。那么，下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間和動(dòng)力，又來(lái)自于哪里？最近幾年，下沉市場(chǎng)主要還是聚焦于家電的以舊換新需求，以及部分區(qū)域市場(chǎng)的部分家電品類(lèi)普及。在這一需求完成之后，增長(zhǎng)動(dòng)力又在哪里？

包括京東、天貓為代表的零售平臺(tái)商們，最近正在做的工作，其實(shí)就是賦能下沉渠道的經(jīng)銷(xiāo)商們，具備營(yíng)銷(xiāo)的能力、服務(wù)的意識(shí)，以及經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的體系，然后最終可以實(shí)現(xiàn)終端出貨的“穩(wěn)準(zhǔn)狠”。但天貓和京東這么做的初衷，還是希望推動(dòng)下沉渠道經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力和手段升級(jí)，從而提升渠道商家的凝聚力，更順暢地發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)。

二是，家電下沉市場(chǎng)的主體，是眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商，他們屬于加盟商，而不是直營(yíng)商。因此，既要培養(yǎng)這些下沉渠道的經(jīng)銷(xiāo)商群體，建立自主的盈利能力、盈利模式和盈利體系，同時(shí)還要與他們建立合作的協(xié)同促進(jìn)機(jī)制和黏性。眾所周知，一些渠道經(jīng)銷(xiāo)商們只要“翅膀硬了”就會(huì)自己?jiǎn)物w，甚至想法多變；而實(shí)力弱的下沉渠道經(jīng)銷(xiāo)們，只會(huì)一味地依賴(lài)電商平臺(tái)，甚至竄貨、倒貨滿(mǎn)天飛，不服管理等情況出現(xiàn)。

所以，針對(duì)大量下沉市場(chǎng)上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商群體，目前的情況是實(shí)力強(qiáng)與實(shí)力強(qiáng)的魚(yú)龍混雜，強(qiáng)的會(huì)單飛而弱的沒(méi)價(jià)值，如何通過(guò)一輪市場(chǎng)化手段來(lái)推動(dòng)家電下沉渠道的“洗牌與重組”，才是接下來(lái)最大的看點(diǎn)。

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