作者：肖兔

2021年“雙十一”活動啟動的首日，李佳琦直播間的成交額達(dá)到了106.5億元，薇婭的成績單也逼近百億元。然而，這兩個百億級的超級主播，卻因為歐萊雅不到200元的差價或需補(bǔ)償消費(fèi)者上億元。

注水的年度最低價引爆消費(fèi)者情緒

2021年10月20日，“雙十一”預(yù)售開始，李佳琦和薇婭的直播間內(nèi)均上架了巴黎歐萊雅的一款“安瓶面膜PRO”產(chǎn)品。

根據(jù)規(guī)則，消費(fèi)者在直播間內(nèi)支付定金后只需在11月1日至3日期間支付尾款，即可以429元的價格購買到50片的“安瓶面膜PRO”。此外，巴黎歐萊雅官方還曾在10月13日發(fā)布微博稱此次促銷為“全年最大力度”。

誘人的價格引起眾多消費(fèi)者準(zhǔn)點(diǎn)守著直播間搶付定金。

據(jù)媒體報道稱，10月20日，李佳琦直播間售出60.11萬件該產(chǎn)品，薇婭直播間則售出16.05萬件。“安瓶面膜PRO”成為唯一銷售額破5億元的單品，歐萊雅集團(tuán)也拿下了百億銷售額的成績，創(chuàng)造了天貓“雙十一”的歷史紀(jì)錄。

這原本是個值得慶祝的事情，直到11月1日，有網(wǎng)友稱，在巴黎歐萊雅官方的直播間花了257元就購入到50片同款產(chǎn)品，和李佳琦、薇婭直播間的價格相差172元。

對此，巴黎歐萊雅客服告訴GPLP犀牛財經(jīng)，11月1日至11月3日期間，官方發(fā)放了幾萬張“滿999元減200元”的優(yōu)惠券。

不過，用戶需要滿足當(dāng)日購物總金額達(dá)到1200元，再疊加“滿999元減200元”的優(yōu)惠券、40.75元的美妝券、73.06元的跨店滿減券、還有23.48元的個人紅包抵扣額度，最終才能以257.7元的價格購買到該款產(chǎn)品。

隨后，又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，巴黎歐萊雅將10月13日發(fā)布的微博中“全年最大力度”字樣刪去。此番行為更是激化了消費(fèi)者的不滿情緒，認(rèn)為巴黎歐萊雅涉嫌“虛假宣傳”，大批用戶紛紛找到客服要求退還差價。

（來源：微博）

然而，客服卻回復(fù)稱，“李佳琦說是低價就是低價嗎？李佳琦也是個打工人而已，他說的再優(yōu)惠也是官方活動策劃決定的”?。

戰(zhàn)火由此點(diǎn)燃。

2021年11月17日，李佳琦和薇婭直播間同時發(fā)布聲明，要求巴黎歐萊雅在24小時內(nèi)給出合理的解決方案，并暫停與官方旗艦店的一切合作。

此外，對于在直播間購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，李佳琦和薇婭表示將啟用“兜底方案”進(jìn)行補(bǔ)償。根據(jù)二人售出的產(chǎn)品件數(shù)測算，即便只退補(bǔ)差價部分，李佳琦也將補(bǔ)償1.03億元的差價，薇婭則需補(bǔ)償2760.60萬元。

11月18日，巴黎歐萊雅回應(yīng)稱，此次事件主要因為促銷機(jī)制過于繁瑣復(fù)雜，不過消費(fèi)者能夠以更低的價格購買商品也有一定的消費(fèi)門檻。

隨后，巴黎歐萊雅給出了針對消費(fèi)者的補(bǔ)償方案。對于消費(fèi)總價格超過999元的消費(fèi)者，發(fā)放一張200元的優(yōu)惠券；對于未滿999元的消費(fèi)者，提供兩張“滿400元減100元”的優(yōu)惠券。

不過，巴黎歐萊雅并未說明對李佳琦和薇婭將作何補(bǔ)償。

歐萊雅與李佳琦從合作到分歧

曾經(jīng)，歐萊雅與李佳琦相互依偎，場面好不溫馨——?dú)W萊雅通過李佳琦賣貨，逆勢銷售，而李佳琦在歐萊雅的助力下?lián)P帆起航，不斷登上了“直播之王”的寶座。

只是有一天，誰也沒有想到，當(dāng)時如膠似漆的雙方會走向今天的境地——?dú)W萊雅和李佳琦之間“撕破臉”。

2016年，李佳琦還只是歐萊雅柜臺的一名BA（美容顧問）。這一年，歐萊雅中國的業(yè)績增長放緩，增速僅為0.9%。

因此，巴黎歐萊雅啟動了“BA網(wǎng)紅化”項目，挑選200名優(yōu)秀BA扶持為電商主播，試圖打破線上線下流量壁壘，擴(kuò)大銷售渠道，李佳琦就是其中一個。

據(jù)報道，李佳琦是當(dāng)時唯一將電商主播堅持做下去的BA，每天高強(qiáng)度的試色，哪怕困到眼睛睜不開，哪怕嘴唇干裂起皮也仍然堅持介紹產(chǎn)品，最終成為了“口紅一哥”“最懂女人的男人”。

巴黎歐萊雅讓李佳琦成為“李佳琦”，李佳琦也為巴黎歐萊雅帶來了巨大的流量和銷售額。數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年，李佳琦就為巴黎歐萊雅直播帶貨80場，帶來直接銷售超千萬元。2019年的“雙十一”，歐萊雅總銷量達(dá)到10億元。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國化妝品市場電商渠道占比增長至30%，直播帶貨成為新的風(fēng)口，線上銷售渠道成為各大品牌的兵家必爭之地。

2021年“雙十一”，李佳琦、薇婭的銷售額均在百億元級別，可排名第三的主播銷售額不到10億元。如此斷層的局面導(dǎo)致李佳琦、薇婭二人掌握了平臺最大的流量密碼，也逐漸擁有了和品牌議價的權(quán)利。

品牌與主播博弈加劇

“雙十一”預(yù)熱期間，李佳琦團(tuán)隊打造了一部綜藝《所有女生的offer》，展示李佳琦與各大品牌商溝通議價的過程。在這檔節(jié)目中，李佳琦運(yùn)用其強(qiáng)大的談判能力，不斷壓低大牌給出的價格或是申請更多的福利。

讓“所有女生”心動的同時也讓“所有老板”心痛。某國產(chǎn)品牌的媒介負(fù)責(zé)人汪雨告訴GPLP犀牛財經(jīng)，一場直播，品牌需要付給主播一定金額的坑位費(fèi)和傭金，此外還得給主播一定的產(chǎn)品優(yōu)惠價。像李佳琦這種體量的超級主播，光坑位費(fèi)就要20萬元至40萬元，傭金則為銷售額的15%-30%。

據(jù)報道，當(dāng)下直播帶貨的ROI（投資回報率）不到1，一般超過0.5就會考慮合作了，這意味著，品牌找主播進(jìn)行直播銷售多半都是在“賠本賺吆喝”。

不僅如此，還有網(wǎng)友爆料稱，由于李佳琦直播間與品牌方簽署了保價協(xié)議，導(dǎo)致線下商場的活動都無故被退。

一名網(wǎng)友稱，“雙十一”期間，原本在銀泰嬌蘭專柜購買50ml的復(fù)原蜜，價格是870元，還額外贈送50ml的小樣，折合下來每毫升為8.7元。由于李佳琦直播間售賣120ml復(fù)原蜜的價格為1230元，折合每毫升為10.25元。線下專柜的價格低于直播間的價格，而品牌最終選擇叫停專柜的折扣活動。

（來源：微博）

“直播帶貨對于品牌來說只是其中一個銷售渠道，對于消費(fèi)者而言最大的吸引力還是低價，反正都是要讓利，付給主播還不如直接給產(chǎn)品打折，還能省去中間的傭金和坑位費(fèi)?！蓖粲瓯硎?，目前各大品牌已經(jīng)學(xué)會了直播的玩法，都在籌備品牌自己的直播間，研究線上銷售“去主播化”的新模式。

據(jù)《2021品牌店播趨勢研究報告》，自2020年11月起，品牌自播號銷售額增速出現(xiàn)明顯提升，增幅高達(dá)122%；即便是在2021年春節(jié)這段“流量空白期”，店鋪仍增加了開播頻率。

根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)畢馬威的問卷調(diào)研結(jié)果，超64%的品牌商家表示在自己的直播間帶貨效果更好。各大品牌也開始將資源傾向商家，給予了一定扶持政策。

據(jù)報道，2021年的“雙十一”期間，店播GMV同比大幅增長91.5%，占比提升至22%。天貓副總裁吹雪表示，整個“雙十一”期間超過千萬人次的直播間中，90%都是來自于店播。新消費(fèi)品牌修麗官方直播間的在線人數(shù)超150萬。

這場輿論風(fēng)波中，有人心疼主播最終淪為品牌的“棄子”，也有人理解品牌方“苦主播久矣”，嘗試用“去主播化”的方式破局也無可厚非。但不管怎樣，李佳琦、薇婭直播間喊出“全網(wǎng)最低價”口號的時刻越來越少是不爭的事實。

那么，當(dāng)李佳琦和薇婭失去了全網(wǎng)最低價，你還會選擇蹲守直播間下單嗎？

歐萊雅與李佳琦之間的博弈最終將何去何從？

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）