前天，新經(jīng)銷公眾號發(fā)了一篇文章，叫“新品如何抓住動銷的關鍵時刻?”，CGO看了看，發(fā)現(xiàn)文中提及到品牌商的新品上市“焦慮癥”十分有代入感，今天就此文中的一些觀點延展一些自己的看法，和大家一起來思考一下。

一、新品上市“焦慮癥”從何而來？

文中以飲品為案例和切入口，說明“焦慮癥”往往起源于新品上市面臨的一些問題：如何鋪下去？——小店老板怎么不進貨了？——小店老板反饋賣不動——團隊信心喪失——新品上市失敗。

這些問題就是現(xiàn)實生活中品牌商鋪貨時會遇到的“只動不銷”狀況，因為沒有哪家品牌能為了一款新品持續(xù)不斷投入營銷費用，而斷了營銷費用就會滯銷，這是許多品牌商遇到過或正在遇到的難題，相信大家都能感同身受。

這個過程也推出了影響新品動銷其中一個關鍵角色——小店，也就是我們每天都能接觸到的樓下、社區(qū)內、街頭巷尾的小超市、傳統(tǒng)夫妻店，因為他們才是日常生活中真正會和消費者打交道的環(huán)節(jié)，是真正能驗證新品上市成功與否的一個檢測場。

文中作者按照銷售收入=單點銷量*網(wǎng)點數(shù)的計算方式，認為影響動銷有兩個關鍵指標可以關注，一個是單店銷量，一個是網(wǎng)點數(shù)。

在日常中往往銷售團隊容易根據(jù)單店銷量來做出預判，而對于網(wǎng)點總數(shù)容易忽視。但事實上，一個小店有幾百種SKU，即便是備受大眾喜愛的汽水可口可樂計算下來一個小店一天平均銷量也不過4-5瓶，太過追求單店銷量顯然是沒有意義的。

因為單店銷量的提升，是具有一定的天花板的，而規(guī)?；|達網(wǎng)點，天花板相對而言更高，有更大的增長空間。拓展線下網(wǎng)點是品牌商尋求銷量增長的突破點，也是品牌商為之努力的方向。

二、新品動銷的關鍵在于發(fā)展線下有效網(wǎng)點

即便已經(jīng)知道網(wǎng)點總數(shù)需要擴展，需要規(guī)?；W(wǎng)點增長需要時間和金錢來累積和沉淀，需要業(yè)務員親力親為一家家跑，持之以恒的維護網(wǎng)點，才能把產(chǎn)品鋪到城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村、大街小巷的傳統(tǒng)夫妻零售店。

在渠道拓展過程，需要品牌商用好的管理方式、好的運營思路去賦能，把業(yè)務團隊、小店包括消費端都調動起來，才能提高有效網(wǎng)點轉化的效率，真正把動銷帶動起來。

在傳統(tǒng)渠道，一些頭部企業(yè)早已占據(jù)了先天優(yōu)勢，對后來者而言，這注定是一場不公平的競爭。

但數(shù)字化時代的來臨，讓一切都被賦新，機遇與挑戰(zhàn)并存，所有企業(yè)又公平地站在了同一起跑線，換道超車未嘗沒有機會。品牌商要做的就是跳脫原有的渠道軌道，用數(shù)字化的思維和方式打出差異化的牌章，形成有效網(wǎng)點護城河，走出一條無阻的動銷之路。

針對新品動銷中的幾個關鍵角色——小店、業(yè)務員、消費者，品牌商需要用數(shù)字化一一賦能。

小店：

只有解決了產(chǎn)品的上市問題，才能有解決產(chǎn)品動銷問題的機會，所以把產(chǎn)品擺上貨架，是實現(xiàn)產(chǎn)品動銷的第一步，如何搶占小店的黃金貨架份額，是品牌商首先要解決的問題。用一物一碼針對小店設置箱碼就是一個十分見效的手段。

通過在產(chǎn)品的箱內賦碼，通過“掃碼有禮+紅包激勵”的方式刺激小店開箱掃碼拿獎，開箱越多，掃碼越多，獎勵越豐厚，由此刺激小店老板瘋狂開箱，在開完箱后小店老板需要解決產(chǎn)品銷量的問題，自然會自愿提高新品上架率，增加新品曝光率，促進新品動銷，提高上市成功率。

通過箱碼的掃碼動作，品牌商不但能夠掌握產(chǎn)品動銷數(shù)據(jù)，還能和小店老板建立聯(lián)系，掌握門店信息，為小店提供貨架排列、門店運營等運營方案，維護好終端網(wǎng)點的客情關系。

業(yè)務員：

我們都知道，品牌商或者經(jīng)銷商與百萬終端之間的樞紐就是業(yè)務員，業(yè)務員是影響有效門店拓展和維護的重要因素。這么多業(yè)務員，如何去管理？如何提高拜訪成功率？如何提升業(yè)務效率？這都需要品牌商用數(shù)字化去賦能業(yè)務團隊。

在過去品牌商通常會在終端采取一些促銷活動，如買一送一、再來一瓶等。但這些方式不但效果不佳，對人力、時間、金錢成本耗損還非常大。

比如大家熟悉的“再來一瓶”，消費者靠瓶蓋去找小店兌獎，小店再收集瓶蓋等業(yè)務員來核銷，業(yè)務員再把瓶蓋拿到經(jīng)銷商或者品牌商核銷，品牌商核銷完還需要對瓶蓋進行銷毀。

“再來一瓶”不僅流程繁瑣且容易造假，因此也被逐漸淘汰，而取而代之的是數(shù)字化時代下新興的“一元換購”促銷形式，應用到實際操作上就是消費者購買產(chǎn)品掃碼后獲得“一元換購”券，只需憑券到終端門店支付1元，等門店老板在線核銷券再收1元后，就能獲得一瓶新的產(chǎn)品。

門店老板憑核銷碼就能線上核銷，業(yè)務員在線進行審核，再也不用像過去一般，到各個門店收集瓶蓋，這大大節(jié)省了人力成本，并減少了工作錯誤幾率。同時，業(yè)務員能夠根據(jù)門店核銷的數(shù)量和頻率了解門店貨品動銷情況，方便及時補貨， 不僅提高了工作效率，也能便于對門店的管理。

“一元換購”的最大特點就是能夠將活動上的所有環(huán)節(jié)都實現(xiàn)在線化，而品牌商可以通過全員在線化真實掌握到終端的數(shù)據(jù)，了解新品上市的實際反饋，提高自己的運營能力。

消費者：

在小店上架產(chǎn)品后，真正決定動銷的還是在消費端，如何刺激消費者提高消費欲望，品牌商需要借助一物一碼的精準營銷功能，通過指定具有吸引力的掃碼活動來吸引消費者掃碼，幫助小店帶動銷量。

在消費者受掃碼活動吸引掃碼后，品牌商還需要設置掃碼路徑，把消費者引導到品牌商的私域平臺上，對消費者進行私域沉淀，做進一步的精細化運營，提高消費者對品牌的粘性和忠誠度，增強品牌拉力，做到讓出現(xiàn)率決定銷量，以此促進渠道推力。

同時在消費者運營的過程，品牌商能夠不斷更新消費者用戶畫像，洞察到消費者需求，在新品創(chuàng)新、新品研發(fā)改進上最大程度貼合消費者的意愿，從產(chǎn)品上制勝，讓產(chǎn)品即是廣告，解決新品動銷不暢的問題。

三、寫在最后

正如新營銷專家劉春雄所說，“互聯(lián)網(wǎng)的上半場是平臺思維，下半場是小b思維”。

這個小b指的就是百萬終端小店，不管是作為新品動銷還是渠道建設，小店的重要性早已與日俱增，成為品牌商必須重視起來的一個角色，誰攻占的小店越多，誰就能占據(jù)市場主導權，解碼數(shù)字化時代的流量密碼。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關企業(yè)提供包含商品、技術、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數(shù)字化轉型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。

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