11月12日零點剛過，各大電商平臺的2023年雙11活動迎來了收官時刻。在雙11誕生的第十五個年頭，“低價”再次成為關(guān)鍵詞。淘寶將“全網(wǎng)最低價”作為核心KPI，京東則喊出“真便宜”的口號。消費升級的趨勢并未顯現(xiàn)，而“低價”成為了消費者關(guān)注的焦點。

淘寶和京東兩大傳統(tǒng)電商巨頭迅速發(fā)布了今年的“戰(zhàn)報”，均提到了今年雙11成交額創(chuàng)新高，但具體的總GMV數(shù)據(jù)仍未公布。拼多多一如既往地主張“天天11.11”。抖音商城GMV同比增長119%，快手電商泛貨架 GMV 同比增長 160%，短視頻 GMV 同比增長 139%，搜索成交 GMV 同比增長 146%。連小紅書也終于迎來了嚴(yán)格意義上的第一個雙11。

從各大電商平臺透露的信息來看，今年的雙11依然熱鬧非凡。許多平臺的新入駐商家數(shù)和參與雙11的活躍用戶數(shù)都創(chuàng)下新高，同時也有一些品類實現(xiàn)了迅猛增長。

傳統(tǒng)雙巨頭重操舊業(yè)

淘寶的“戰(zhàn)報”顯示，“低價”策略為天貓雙11帶來了不少增量。今年天貓雙11首次大規(guī)模推出官方立減，一件打折，不用湊單，并在同期新增“雙11天天低價”活動，對全網(wǎng)低價、同款低價商品加權(quán)推薦。戰(zhàn)報中還顯示，2023年天貓雙11在三線以下市場新增了2000余萬購買用戶和超1.4億筆新增訂單。

根據(jù)淘寶戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，今年雙11活動期間，有38個淘寶天貓店鋪實現(xiàn)了銷售額過億的佳績，同時有451個店鋪達到了千萬級別的銷售額。有關(guān)天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居以及服飾等多個行業(yè)的店鋪在雙11期間所實現(xiàn)的成交增速表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼。

雖然淘寶方面未透露行業(yè)店播銷售額對淘寶服飾品類的整體增長起到了多大的推動作用，但對于傳統(tǒng)電商而言，行業(yè)店播模式潛藏著全新的增長潛力，也更符合品牌利益。這不僅有助于平臺品牌的留存和成長，還為品牌提供了一種重要的發(fā)展策略。

京東的雙11“戰(zhàn)報”則將京東采銷直播放在了舞臺中央。京東發(fā)布的內(nèi)容顯示，截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高。雙11期間新注冊店鋪數(shù)量同比去年增長3.4倍，參加京東11.11的新老商家數(shù)量較去年同期增長超1.5倍。目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。“戰(zhàn)報”中特別提到了“京東采銷直播火爆出圈”?！独罴宴砣搿暗變r協(xié)議”二選一漩渦，京東、海氏、美ONE混戰(zhàn)，“全網(wǎng)最低價”是誰說了算？》

比較特別的是，京東到家將即時零售服務(wù)統(tǒng)一更名為“小時達”，并將其入口設(shè)在APP底部與“首頁”并列的位置。在模式方面，推翻了2022年的預(yù)售機制，以“現(xiàn)貨開賣”強化用戶心智，聯(lián)合超40萬家線下實體門店，為全國2000多個縣區(qū)市消費者提供“全品類免運費小時達”服務(wù)。

戰(zhàn)報的背后，無論是淘寶將三線以下市場用戶和購買量作為單獨指標(biāo)，還是京東將雙11的大量彈藥放在了“京東采銷直播間”，都是傳統(tǒng)電商平臺在雙11中為“打出低價招牌”的進一步求索。

電商新勢力虎口奪食

另一側(cè)是電商新勢力的不斷崛起。如何從電商新勢力手中搶奪流量，將成為傳統(tǒng)電商平臺長期面臨的挑戰(zhàn)。

以短視頻和直播起家的抖音和快手，擁有天然的內(nèi)容和興趣屬性，而社區(qū)氛圍濃厚的小紅書也不乏吸引用戶停留的方法。過去，電商基因不強的小紅書是傳統(tǒng)電商平臺商家引流的重要渠道，但隨著小紅書對電商的重視，這條流量輸送渠道可能正被堵截?！抖嘣M場景崛起促成電商新局面，抖音、B站、小紅書誰能突圍而出？》

更值得注意的是，電商新勢力對不同品類的“入侵”。快手戰(zhàn)報一方面指向了京東一直具備優(yōu)勢的消電家居行業(yè)，另一方面指向了淘寶天貓的女裝市場。隨著電商新勢力在服務(wù)質(zhì)量和品牌引進方面的不斷成長，傳統(tǒng)電商的地盤必然要面對更大的挑戰(zhàn)。

不難看出，經(jīng)過十多年的演化和變遷，雙11已經(jīng)有所變化。數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)用實踐專家駱仁童博士表示，如今媒體和消費者已經(jīng)不再關(guān)注誰是“贏家”，但平臺間的攻防戰(zhàn)顯然時刻在上演，疫情后的第一個雙11，平臺都迎來了可喜的增長，但挑戰(zhàn)也在不斷出現(xiàn)。

線下零售業(yè)積極發(fā)力

值得關(guān)注的是，2023年雙十一的變化在于，場景更加多樣化。長期以來，雙11一直是線上電商的狂歡，與線下實體店關(guān)系不大。但今年許多線下實體商家開始利用自身的即時零售優(yōu)勢，結(jié)合低價策略積極發(fā)力。

以美團閃購為例，在雙11期間，他們聯(lián)合超過80萬家線下門店，上線超過100場直播，為消費者提供各種商品的優(yōu)惠。據(jù)美團閃購營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年雙11消費者可購買的商品種類同比增長56%。

再看看餓了么。他們在雙11期間推出了“大券包”，其中包含各類外賣優(yōu)惠券，可以一直使用到年底。這些優(yōu)惠券涵蓋了多個品牌和品類，總價值達到1039.5元。

此外，各大品牌在餓了么的雙11戰(zhàn)績也非常出色。數(shù)據(jù)顯示，餓了么雙11帶動了多行業(yè)的成交增長超過100%。其中，線下零售品牌薛記炒貨的外賣量增長超過9倍；全棉時代、孩子王、babycare等品牌的增幅也超過了100%。

阿里旗下的生鮮電商盒馬在10月時就宣布全國的350多家門店同時推出“線下專享價”。臨近雙11，他們推出了組合型折扣活動，近千款商品以“99元3-6件”、“199元4件”的形式上線，折扣力度接近五折。從11月7日開始，還有約2000款商品以五折左右的力度加入戰(zhàn)局。

上海南京路步行街上的第一百貨背后的百聯(lián)股份也推出了“超級11.11”活動，旗下20余家商場與線上電商同步開啟雙11大戰(zhàn)。他們通過發(fā)放不同規(guī)格的百元消費券和現(xiàn)金紅包，刺激消費者的消費熱情。

銀泰百貨將雙11期間的Slogan定位為“簡玩法、重好物”，切入Z世代群體的消費觀。他們通過打折、疊加購物券、線上極速發(fā)貨（48小時內(nèi)發(fā)貨）、線下好貨預(yù)購等方式滿足消費者的需求。根據(jù)銀泰百貨官方數(shù)據(jù)，雙11期間他們的客流量同比增長了45%?？梢钥闯?，在簡化雙11玩法方面，線下商場更為高明。

無論是本地化差異服務(wù)還是更具誠意的線下折扣力度，通過線上線下的結(jié)合，零售業(yè)正在煥發(fā)出新的升級。不過數(shù)字經(jīng)濟應(yīng)用實踐專家駱仁童博士補充分析到，當(dāng)購物節(jié)的熱潮退去后，線下實體商家是否能夠抓住機遇并保持熱度才是關(guān)鍵，屬于線下實體零售的新挑戰(zhàn)才真正開始。

消費者對即時零售的青睞對實體經(jīng)濟釋放出積極信號。相比線上購物的快速配送或預(yù)售時間較長的情況，人們在實體店消費可以看到實物，并且能夠立即帶走實惠的商品。綜合來看，本地服務(wù)的優(yōu)勢是線下門店具備的核心競爭力，能夠超越線上電商。

可以看出，經(jīng)過十多年的發(fā)展和變化，雙11已經(jīng)逐漸從單純的線上延伸到各種不同的零售場景中。在商業(yè)世界中，最了解消費者心理和需求的商家將成為最終的贏家。

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