Libresse薇爾，為月經正名 | 女性營銷案例
?Libresse薇爾，為月經正名
作者 / ssfreess
面對更加精明和謹慎的新一代女性消費者，女護品牌 Libresse薇爾選擇了通過傳達女性身體積極的信息與消費者溝通，提出“為月經正名”的品牌理念，也成為國內首個表達打破月經禁忌的女護品牌。
衛(wèi)生巾和月經的關系，注定了Libresse薇爾與女性身體天然掛鉤，這也是它的品類優(yōu)勢。承接“為月經正名”這一理念下的系列品牌活動，讓Libresse薇爾中國在今年3月婦女節(jié)期間，成為社交媒體抖音上衛(wèi)生巾行業(yè)三八活動銷售第一。
新一代女性消費者迫切地想要拋開那些舊的營銷策略，擁抱更真誠、平等、開放、真實的品牌態(tài)度。
刻板印象、年齡歧視、身份認同、身體積極……針對女性可講述的故事眾多，如果說其他品類如美妝品牌，只能通過更間接的精神溝通達到與消費者對話的目的，那么Libresse薇爾在這方面則有著先發(fā)優(yōu)勢。
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傳達身體積極性是衛(wèi)生巾品牌在營銷時的一個天然優(yōu)勢。
?身體積極（body positive）一詞源于一個治療飲食失調的項目，意在讓人們以正面的態(tài)度看待自己的身體，并與自己的身體達成一種良好的關系。
月經作為女性獨有的生理特征，無論在國內國外，所代表的意義都已遠超其作為一種最正常不過的生理現(xiàn)象本身。伴隨月經而來的，往往還有身體羞恥、陳舊的禁忌、缺席的性教育，乃至由月經衍生而來對女性在表達憤怒情緒時的月經羞辱……女性的很多遭遇都反應在了月經這一生理現(xiàn)象上。
“社會如何看待月經，也就是社會如何看待女性本身”。
而對Libresse薇爾來說，只需講好月經這一個課題，做好「為月經正名」這一件事，與消費者對話并取得她們的信任便順理成章。
女護廣告共創(chuàng)“經期體面女孩”
說到衛(wèi)生巾廣告，我們時?？吹降氖亲鲋衩販y試的實驗員，藍色的液體，還有恍若暗號一樣的對話。要么就是穿著短裙短褲的少女，最好是白裙，或舞蹈或奔跑……種種畫面無一不是呈現(xiàn)出干凈清爽、舒適自在的氛圍。
幾十年來一直如此，所有衛(wèi)生巾品牌都在不遺余力地塑造這樣的經期女孩形象，她們如出一轍，在任何地方、任何場景都扮演著完美的形象，永遠是青春靚麗的，清爽舒適的，充滿活力的，毫無痛苦的，體面的……無一例外。
然而，廣告畫面和現(xiàn)實場景一方面默契得一致，另一方面又相互排斥。
廣告里避諱提及月經，現(xiàn)實中大家也視之為禁忌。同時，廣告里塑造的經期體面女孩卻又恰恰是現(xiàn)實生活中女孩們所恐懼的。
“我最害怕熟悉整潔的女孩了。我甚至不敢走近她們，擔心我有味兒……她們從來、永遠都不會感到有一點特別的血流的涌動，連高潔絲也無法容納一點兒血流，會恐怖地流下大腿內側。的確沒有，她們的經期是小心謹慎的，是自然度過的，不會出賣她們?！薄Z貝爾文學獎獲獎者艾麗絲·門羅，《女孩和女人們的生活》。
過往廣告中對月經并不真實的刻畫甚至是偽飾，加重了現(xiàn)實中年輕女孩因自己不是“體面經期女孩”而產生的羞恥和焦慮，更是在助長現(xiàn)實社會中對月經的避諱。
而在國內的女護品牌營銷中，直到2019年，才由薇爾打破了這一局面，高調提出打破月經禁忌，大方談論月經，為月經正名。
搶占「為月經正名」首個席位
1985年，主打棉條的女護品牌丹碧絲（Tampax）首次在電視廣告中使用“月經（Period）”一詞，而在國內，這一時間晚了近40年。
在今年剛過去的5月28日國際月經日，Libresse薇爾發(fā)布了其代言人周冬雨演繹的「月經不隱藏」宣傳短片，鼓勵女性一起為月經慶祝，大方提及月經，參與月經互助。這也是Libresse薇爾中國自2019年啟動「月經不隱藏」品牌策略后的第4年。
作為一個源自瑞典的女性護理品牌，Libresse薇爾在面對國內女性消費者時，其溝通的核心觀念一直相對先鋒，甚至是引領消費者，它
第一個在廣告片中用紅色液體代表經血；
第一個在廣告片中喊出“月經”兩個字；
第一個發(fā)布官方短片贊美子宮；
第一個紀念國際月經日；
第一個號召為慶祝經期，為月經驕傲；
……
在為月經正名這件事上，Libresse薇爾已經做到且還在持續(xù)踐行它的承諾。
「月經不隱藏」，從1.0到3.0
「月經不隱藏」1.0
2019年，彼時已進入中國市場第三年的Libresse薇爾首次在其官方自媒體發(fā)出“正視月經”的倡議，借由其在英國的月經表情包#Femojis#、“Blood Normal”“Viva La Vulva”等品牌活動公開倡議打破月經禁忌，正視月經這種正常生理現(xiàn)象。
此外，薇爾還在國內社交媒體平臺發(fā)起了兩次品牌活動，聯(lián)合火箭少女團員Yamy、頭部賬號視覺志的月經煥新觀活動，由多位女性博主以明星產品“小v巾”為畫板共創(chuàng)的“女生沒有藍色血液”活動，鼓勵女性公開談論月經。
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在此期間，薇爾也沒有缺席相關社會議題的討論，從奧斯卡金像獎最佳紀錄短片《月事革命》到因真實展現(xiàn)女性欲望而引發(fā)爭議的《送我上青云》，從倡議月經表情包到談論月經假期，無一不在鼓勵談論月經，正視女性身體。
也是這一年，薇爾發(fā)布了品牌官方宣傳片《400次月經》，至此「月經不隱藏」這一品牌策略也正式拉開帷幕。
「月經不隱藏」2.0
如果說1.0階段薇爾還在破“舊”，通過制造一些小規(guī)模的聲量，鼓勵大家去看見并突破舊的月經禁忌，爭取喚醒大家敢于公開談論月經的意識，到了2.0階段，則是走得更大膽，在媒介資源的使用上也更高舉高打。
2020年國內消費者也進入了新階段，女性醫(yī)護人員衛(wèi)生巾短缺引眾怒，公益人士發(fā)起月經驕傲活動，淘寶問答里散裝衛(wèi)生巾引起月經貧困討論……
種種事件將月經這一以往在社交媒體上相對隱身的話題推到了臺前，而到此時，距上一次社交媒體上大規(guī)模討論月經已經過去了4年。4年前的里約奧運會上，中國國家女子游泳隊運動員傅園慧接受記者采訪時談及例假，引發(fā)海內外媒體熱議。
2020年5月，薇爾正式官宣周冬雨為品牌代言人并發(fā)布「月經不隱藏」宣傳片，至此由周冬雨帶領「月經不隱藏」進入了2.0。
宣傳片中，周冬雨也穿上了全套紅色衣服演繹品牌態(tài)度。紅色不僅指代經血的顏色，通常影視作品中著紅色的女性也往往被視作是欲望的、力量的象征，這和過往衛(wèi)生巾廣告中白色的、純潔無暇的“經期體面女孩”形象完全不同。
同期，薇爾開創(chuàng)了「400次月經400個她」先鋒女性專欄，邀請曾為女性醫(yī)護人員發(fā)聲的公益人士梁鈺以及性別議題博主“Alex是個妞”等多位意見領袖共創(chuàng)講述女性的月經、身體和人生故事。
這一時期的「月經不隱藏」也開始走到線下，看到更多被隱藏的處于經期困難中的女性，薇爾和多地高校學生聯(lián)盟合作，在校園內放置衛(wèi)生巾互助盒并免費提供衛(wèi)生巾，也鼓勵所有女同學在日常生活中參與到互助行動。
「月經不隱藏」3.0
進入3.0，薇爾再次攜手周冬雨發(fā)布全新品牌態(tài)度片，「月經不隱藏」不再只是高談闊論，更是隱藏在細微的日常小事中，薇爾帶領大家在眾多的真實故事中去發(fā)現(xiàn)，還有那么多潛移默化的觀念還在影響我們的行為。
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薇爾也更在意從細微處著手，去引發(fā)大家行為的改變，比如，從“把衛(wèi)生巾放上臺面”這一個個小小的動作開始。
在媒介選擇上，薇爾首次和抖音合作發(fā)起挑戰(zhàn)賽，從鼓勵談論月經，到坦然展示衛(wèi)生巾，從言語到行為去號召大家為共同實現(xiàn)月經常態(tài)化而行動。
延續(xù)了3年的先鋒專欄隨之升級，從大v和意見領袖發(fā)表觀點，到邀請所有普通女性表達，衛(wèi)生巾互助盒也從高校走上了街頭。
場景化溝通，與消費者共謀
回溯薇爾與其消費者溝通的全過程，并未落到一句口號即止，而是建立多個與消費者對話的觸點，持續(xù)并循序漸進地鋪設內容，從使用場景上，從看到月經到談論月經，從拿出衛(wèi)生巾到承認衛(wèi)生巾困難。以至率先在月經這個話題里搶占席位后，也成功將「為月經正名」沉淀為了自己的品牌資產。
對個護品牌來說，讓人記住并不斷想起非常重要。衛(wèi)生巾這個品類注定了產品本身不具備可曬的符號，這在社交媒體時代是很大的劣勢，所以品牌需要為自己的消費者去創(chuàng)造內容供他們傳播和標榜身份。
薇爾在建立與消費者對話的框架時的方法是：品類層面，做女護品牌里最真實、最專業(yè)、最懂月經的品牌；品牌層面，做最敢于表達女性經期權益的品牌——為女性說她們不敢說的話，做了她們不敢做的事，并鼓勵她們也去這樣做。新一代的女性消費者正是需要這樣能與此同行的品牌引領。
不同于其他粉飾經期的品牌，薇爾不斷向大家展現(xiàn)真實的經期生活，紅色的血液，可能會痛，沒有那么美好，但也沒有那么脆弱和束縛。更是將「為月經正名」的努力置于數(shù)百年來女性不斷突破束縛與阻礙爭取權益的奮斗史中。
“爭取經期權益，支持女性每一次自信表達的權利“，這是Libresse薇爾講了4年的故事，這樣一個賦權女性、傳達身體積極性、鼓勵掙脫束縛的品牌，消費者甘愿與其共謀。
尾聲
品牌需要走在消費者前面，但又不能太前面。
一個有趣的事情是，Libresse薇爾早在2017年便進入中國，從17年到19年這兩年多，薇爾與國內消費者溝通的內容除產品本身外，更多還集中在北歐生活方式和超模所代表的生活方式。
同期Bodyfom（薇爾在英國的品牌名稱）已先后發(fā)起月經表情包請愿活動，Blood Normal運動（首次在廣告片中用紅色液體代表月經），Viva La Vulva運動（贊美女性生殖器官），甚至2020年，《Viva La Vulva》短片經由一位博主在微博引起發(fā)酵，被薇爾認領后大家才知道這竟然是薇爾兩年前的品牌宣傳片。
或許是月經相關議題熱度的攀升，或許是社交媒體上類似這樣的討論頻發(fā)，讓薇爾意識到雖然晚了兩三年，但國內消費者們終于準備好了，于是當仁不讓地站在了「為月經正名」的舞臺中央。
而到處尋求同盟的消費者們也發(fā)現(xiàn)，原來有這么個品牌，早就開始做這件事了。
如薇爾所說，希望“為月經正名，爭取經期權益”這個故事，可以一直講下去。
參考內容：
澎湃思想市場,《衛(wèi)生巾是女性用品，衛(wèi)生巾廣告卻從未放棄服務男性》
TopMarketing,《回溯百年衛(wèi)生巾廣告發(fā)展史，女性營銷中的羞恥與勇氣》
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