受疫情影響，2022年家電行業(yè)大盤(pán)下滑嚴(yán)重，但智能馬桶依然維持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上推總數(shù)據(jù)顯示，2022年智能馬桶零售額規(guī)模為62.2億元，同比上漲23.4%；零售量規(guī)模為256.9萬(wàn)臺(tái)，同比上漲22.7%。分細(xì)分類(lèi)型來(lái)看，智能一體機(jī)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，全年零售額規(guī)模為50.8億元，同比上升36.5%；零售量規(guī)模為174.3萬(wàn)臺(tái)，同比上升45.2%。智能馬桶蓋萎縮趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，全年零售額規(guī)模為11.5億元，同比下滑13.4%；零售量規(guī)模為82.6萬(wàn)臺(tái)，同比下滑7.6%。

2022年市場(chǎng)總結(jié)

part 1精裝修+抖音+拼多多，渠道不斷深化與拓展

從精裝修配套情況來(lái)看，2022年智能坐便器配套數(shù)量為41.61萬(wàn)套，配套率28.5%，比上年配套率提升了3個(gè)百分點(diǎn)；從抖音渠道來(lái)看，今年抖音渠道占比已經(jīng)達(dá)到了10%以上，通過(guò)店鋪?zhàn)圆?達(dá)人代播取得了不錯(cuò)的反饋；從拼多多渠道來(lái)看，隨著消費(fèi)者對(duì)“百億補(bǔ)貼”信任度的提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意在拼多多產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

part 2品類(lèi)分化不斷深入，一體機(jī)對(duì)馬桶蓋的擠出作用愈發(fā)顯著

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，智能一體機(jī)在智能坐便器零售額中的占比已經(jīng)從2017年的65.5%達(dá)到了2022年的81%，在零售量中的占比也從2017年的51.4%上升至67.1%。這意味著每10個(gè)購(gòu)買(mǎi)智能坐便器的消費(fèi)者中，就有約7個(gè)人選擇購(gòu)買(mǎi)智能一體機(jī)而非智能馬桶蓋。

part 3疫情導(dǎo)致居民收入減少，智能坐便器價(jià)格段繼續(xù)下探

無(wú)論是智能一體機(jī)還是智能馬桶蓋，都存在明顯的均價(jià)下滑趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年智能一體機(jī)均價(jià)為2933元，同比下滑5.3%；智能馬桶蓋均價(jià)為1396元，同比下滑5.2%。作為一個(gè)體驗(yàn)感極強(qiáng)的產(chǎn)品，有意愿購(gòu)買(mǎi)智能坐便器的人群更多的是追求如廁時(shí)的享受，而不是單純的只為解決生理需求，因此這部分目標(biāo)人群在購(gòu)買(mǎi)時(shí)仍然會(huì)堅(jiān)定選擇智能坐便器而非普通坐便器。但因疫情反復(fù)，居民收入受到影響，這類(lèi)人群的購(gòu)買(mǎi)預(yù)算會(huì)降低，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更為便宜的智能坐便器。

part 4站外流量藍(lán)海的流量紅期仍在，品牌間尚未開(kāi)啟站外流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）&中國(guó)家電網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，小紅書(shū)等種草平臺(tái)已經(jīng)成為第二大消費(fèi)者偏好的智能坐便器獲取信息渠道。而根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）火箭大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2022年，智能馬桶在小紅書(shū)上的筆記總量為9.93萬(wàn)篇，其中投放筆記2.6萬(wàn)篇，占比為26%，略高于行業(yè)均值（25%）；洗地機(jī)在小紅書(shū)上全年筆記總量6.65萬(wàn)篇，投放筆記1.99萬(wàn)篇，占比為30%。目前在小紅書(shū)平臺(tái)，相對(duì)于洗地機(jī)而言，智能馬桶仍然是以消費(fèi)者自發(fā)流量為主，品牌的主動(dòng)投放行為還比較少。

part 5行業(yè)洗牌仍在繼續(xù)，后來(lái)者也能居上

2022年，除了傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌外，渠道品牌、代工廠(chǎng)、新小品牌也在TOP10中占據(jù)了一席之地。渠道品牌背靠主流渠道，在流量扶持力度上，具有別的品牌所不具備的優(yōu)勢(shì)；代工廠(chǎng)品牌擁有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、良好的制作工藝，在產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及新功能的研發(fā)上具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；新小品牌則主要是通過(guò)低價(jià)切入市場(chǎng)，提升品牌影響力。

part 6一體機(jī)激烈競(jìng)爭(zhēng)倒逼產(chǎn)品升級(jí)加速，壟斷格局下馬桶蓋新品缺乏功能性創(chuàng)新

智能一體機(jī)在售機(jī)型數(shù)量增長(zhǎng)顯著，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致TOP機(jī)型集中度明顯下滑，倒逼產(chǎn)品功能不斷升級(jí)；智能馬桶蓋行業(yè)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，無(wú)論是在售機(jī)型數(shù)量還是TOP機(jī)型集中度，近兩年的變化并不明顯，新品的功能性創(chuàng)新也并不大。

part 7“六化三提升”，智能坐便器產(chǎn)品功能不斷豐富和升級(jí)

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，按照零售額維度，2022年感應(yīng)翻蓋、語(yǔ)音控制、智能互聯(lián)的滲透率分別達(dá)到了38%、13%和15%，相比2021年有了更進(jìn)一步的提升。另外，在清洗模式上也更加精細(xì)化，功能上更加豐富；在沖水方式上，也出現(xiàn)了腳踢沖水、離座自動(dòng)沖水等多種感應(yīng)沖水方式；停電沖水、無(wú)水壓限制等功能逐漸普及；抗菌化、溫感可視化的產(chǎn)品越來(lái)越多。

part 8一體機(jī)產(chǎn)品定位兩極化，高端化&普及化同步進(jìn)行

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）&中國(guó)家電網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，59.3%的受訪(fǎng)者表示未來(lái)購(gòu)買(mǎi)智能馬桶的預(yù)算在5000元以下，從智能一體機(jī)不斷下探的均價(jià)以及當(dāng)年上市機(jī)型中中低端機(jī)型的數(shù)量可以看出，品牌方顯然已經(jīng)敏銳洞察到了這一點(diǎn)。另外，也有35.1%的受訪(fǎng)者表示預(yù)算在5000-10000元，表明高端市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)。

part 9受疫情多點(diǎn)爆發(fā)影響，雙11表現(xiàn)不佳

受產(chǎn)品價(jià)格、剛需性等多方面因素影響，智能坐便器在大促節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)售情況在全年中占有更大的比重。由于疫情影響，相比往年大促，2022年雙11表現(xiàn)明顯不佳，當(dāng)年11月零售額比上年11月下滑了19.5%，這也是首次在大促節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)下滑。

part 10體驗(yàn)率較低，“從知曉到體驗(yàn)，從體驗(yàn)到購(gòu)買(mǎi)”的鏈路仍有制約因素

盡管行業(yè)高景氣，但我們也要注意一些風(fēng)險(xiǎn)。奧維云網(wǎng)（AVC）&中國(guó)家電網(wǎng)調(diào)研顯示，有近九成的受訪(fǎng)者知曉智能馬桶，但僅有六成受訪(fǎng)者體驗(yàn)過(guò)智能馬桶。而在體驗(yàn)過(guò)的這部分人群中，酒店、民宿等公共場(chǎng)所占比接近一半。然而，制約因素在于，更多的受訪(fǎng)者不太愿意使用公共場(chǎng)所的智能坐便器，這就需要品牌方做出更多的努力，比如，噴頭能否在每次使用后自動(dòng)清潔、能否使用活水沖洗、能否配備一次性坐墊等。

2023年市場(chǎng)展望

智能坐便器作為一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久的新品類(lèi)，仍然有很大發(fā)展紅利。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2023年，智能坐便器零售額規(guī)模將達(dá)到70.2億元，同比上升12.9%；零售量規(guī)模將達(dá)到296.5萬(wàn)臺(tái)，同比上升15.4%。

其背后主要有三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：

part 1滲透率低，未來(lái)市場(chǎng)容量巨大

作為一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久的新興產(chǎn)品，智能坐便器目前在我國(guó)的滲透率還比較低，僅為4%，相比起發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，仍然處于較低水平。根據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，目前我國(guó)共有家庭4.9億戶(hù)，按照這一數(shù)據(jù)測(cè)算，滲透率每提升一個(gè)百分點(diǎn)，就能帶來(lái)將近500萬(wàn)臺(tái)的增量。加之疫情放開(kāi)，明年整體經(jīng)濟(jì)回暖是可預(yù)期的，預(yù)計(jì)也能帶來(lái)一些補(bǔ)償性消費(fèi)。

part 2人口老齡化加速，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”前景廣闊

數(shù)據(jù)顯示，智能坐便器的增速在45-55歲、56歲以上人群中非常明顯。未來(lái)，隨著我國(guó)人口老齡化程度的進(jìn)一步加深，銀發(fā)群體在經(jīng)濟(jì)生活中將會(huì)扮演越來(lái)越重要的角色。對(duì)老年群體而言，智能馬桶更省事便捷的操作方式和更智能健康的產(chǎn)品功能，可以給他們帶來(lái)更舒適的如廁體驗(yàn)。而這類(lèi)人群通常既有購(gòu)買(mǎi)意愿，又有購(gòu)買(mǎi)能力。未來(lái)，這類(lèi)群體將成為智能馬桶用戶(hù)群體中不可忽視的力量。

part 3深度綁定重裝、換房需求，老房改造帶來(lái)新機(jī)會(huì)

老舊小區(qū)是指在2000年以前建造的、公共設(shè)施落后到影響居民基本生活、且居民有很強(qiáng)改造億意愿的住宅小區(qū)。我國(guó)約有老舊小區(qū)17萬(wàn)個(gè)，涉及人口過(guò)億。2020年7月20日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求全面推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作。城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造工作的全面推進(jìn)，將給智能坐便器行業(yè)帶來(lái)新的增量。