同學(xué)們好，我是上海達(dá)競電子商務(wù)的創(chuàng)始人，我叫田野。今天很榮幸能夠跟大家分享一下這 10 年來我工作的一些心得。這 10 年里邊我主要在做電商方面的工作，輔導(dǎo)了很多的企業(yè)做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和他們的電商發(fā)展。在這個過程里面，每個企業(yè)都面對了一個非常集中的一個問題，就是數(shù)字化營銷的問題。因?yàn)槿绻隽闶坌偷纳猓厝灰@取新的客戶，獲取新客戶的方法，如何通過數(shù)字的方法來獲取就成為他們的一個課題了。所以今天我想把這方面的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚋蠹易鲆粋€分享。

我們先看這 4 個品牌，我不知道同學(xué)們是否都熟悉這 4 個品牌，是我們把它叫做新銳品牌，也就是在這短短的幾年內(nèi)快速的成長到 10 億甚至幾十億的這樣的品牌，這些品牌原來沒有非常完整的線下基礎(chǔ)，也沒有非常深的這個渠道布局，它只是通過快速的數(shù)字的營銷來形成了它品牌的爆發(fā)。這些品牌比如說像王飽飽，我不知道他有沒有吃過，這是一個非常好吃的一個麥片，他把酸奶、果干，把這些結(jié)合在麥片里邊來完成的，面向的就是年輕人的市場。
第二個是小綠表 Rolla rose 這個品牌就幾乎是在半年內(nèi)快速爆發(fā)，成長為在電商這個里邊銷售能夠進(jìn)到前 10 位的這樣的一個手表品牌。大家要知道手表是一個對品牌的勢能要求很高，要有很長時間的品牌積淀才能成為品牌的結(jié)果，他用很快的時間通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播來完成了它的品牌的積累。
第三個叫三股，是做洗發(fā)水的，在 2020 年的雙十一上，洗發(fā)水類目的第一名是阿道夫，第二名就是三股，那我們傳統(tǒng)理解的聯(lián)合利華系、寶潔系的沒有保住他們第一的寶座。那第四名叫Usmile，是做電動牙刷的，這個也是這幾年新爆發(fā)起來的一個非常巨大的一個類目。電動牙刷這個從 2000 元的價格檔一直到幾十元的價格檔都有分布，然后這個 usmile 是賣 299 到 399 之間的一個主流價格帶的，他也賣得非常的牛。
那這些品牌他們是怎么成長的？為什么傳統(tǒng)品牌面對這么大的壓力，感覺到客源越來越少，生意越來越難做，而這些品牌卻能夠快速的成長，那我們今天就來解讀一下為什么發(fā)生了這種冰火兩重天的這種營銷事件。我們來洞察一下整個零售行業(yè)的變化。這張圖里面我們可以清晰的看到，零售是分成四個時間的大的周期的。第一個周期 1. 0 版本是以線下實(shí)體店為核心，以經(jīng)銷代理模式來進(jìn)行行銷的。原來品牌是不直接接觸消費(fèi)者的，它的行銷渠道是通過代理商、批發(fā)商、零售商進(jìn)入到各個門店零售終端來進(jìn)行銷售的。當(dāng)然了它也有一部分直營的KA，比如說大超市，但是他也不直接面向消費(fèi)者，還是通過大超市這樣的零售終端來面向消費(fèi)者的。

在這個周期里邊，以線下為核心的這個周期里邊，其實(shí)品牌方是接觸不到消費(fèi)者的，那他們對消費(fèi)者的認(rèn)知從哪里來？它通過一些抽樣調(diào)查公司，就是國際上比較知名的這些調(diào)研公司，然后去做行為樣本。我相信有的同學(xué)也參加過這種調(diào)研測試，是吧？去寫過很多的問卷，但是這種調(diào)研它既然叫抽樣，那么它的抽樣樣本數(shù)量基本上都是在 3000 到 5000 之間，就已經(jīng)是比較大的一個樣本量了。那調(diào)研的這個準(zhǔn)確度其實(shí)也沒有那么高，因?yàn)樗徽莆諗?shù)據(jù)來，他來預(yù)測一個市場值，然后跟這個預(yù)測值去根據(jù)問卷去驗(yàn)證它，這個結(jié)果是這樣的一個邏輯。
而在這個周期里面的品牌發(fā)展也是根據(jù)品類認(rèn)知來部署自己的品牌能力的，空調(diào)就是格力，微波爐就是格蘭仕等等，這種做品類認(rèn)知為什么要做這么強(qiáng)的品類認(rèn)知呢？因?yàn)橄M(fèi)者在真正形成購買的時候，他腦海里邊已經(jīng)有了一個概念，某個品牌里邊，某個品類里邊哪個品牌是第一位的？然后他到了零售綜團(tuán)的去的時候，他就直接產(chǎn)生購買了，有這樣的一個行為過程，所以就形成了大家看過的這些書，經(jīng)典理論的，比如說定位理論這個 4P 理論等等等這些類型的理論。
那我們進(jìn)入到電商的 2. 0 周期，就變成 PC 的這個電商的時代，這個時代拼的就不是渠道覆蓋率，而是拼的是成本效率問題，也就是這個時候它連接的信息從人到貨的信息開始形成連接了。大家想想，像淘寶、京東這種類型的平臺就叫平臺電商時期，它所具備的數(shù)據(jù)是人的行為和商品的行為兩個數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配來完成的。那么以天貓為代表的這樣的旗艦店就變成了品牌第一個能夠真正接觸消費(fèi)者的這樣的一個終端。
那么天貓里邊還會分解出很多的，比如說也有淘寶的生態(tài)，也有很多的，有旗艦店，也有專賣店，是吧？還有很多的分銷，還有很多的活動，比如說大家特別熟悉的雙11，那除了天貓以外，還有很多元化的平臺電商渠道，京東、唯品會，包括大家認(rèn)知的拼多多，他們都是可以歸為平臺電商就是有一個入口來面向多的消費(fèi)者的這樣的一個邏輯。
在這個邏輯里邊搜索就變成了一個非常重要的東西，就是誰占領(lǐng)了搜索位置，誰就掌握了這個渠道的核心資源。那么在這個周期里邊爆款就是形成一個大爆款，然后能夠去占領(lǐng)這個市場，就變得非常非常的重要。所以在前一個時代，就在 2008 年，一直到 2016 年這個周期里邊，咱們可以看到很多的這種所謂的電商品牌的崛起，這種電商品牌的這個崛起幾乎都是用到了這種類型的技術(shù)，就是掌握了平臺的搜索規(guī)則，然后拿出來核心的爆款，集中所有的火力讓消費(fèi)者在搜索某種需求的時候直接找到它的品牌。
這個時代它的人的這個屬性變大了，而不是單純的品類的屬性變大了，因?yàn)樗阉鬟B接找到這個東西，直接產(chǎn)生購買行為，這購買和認(rèn)知它們兩個連在一塊的。那么在這個周期里邊，一個人群的心智開始出現(xiàn)，就慢慢又過渡到下一個周期。也就是在 2013 年 2014 年之后，我們的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來以后，大家開始用手機(jī)來購物，我不知道大家有沒有這種體會，就是手機(jī)里邊能猜到你想要什么東西，就是我們不用搜任何的東西，只要往下翻就能夠找到你要的東西，這些東西是根據(jù)你個人來定制的，我們叫做猜你喜歡。
那這樣的一個邏輯出現(xiàn)，不光是在平臺購物的，這樣的一個電商平臺也會在很多的流媒體平臺，比如說頭條系的、抖音頭條等這些類型的地方，他也會來跟你形成一個交互，這個時候就是人和內(nèi)容的數(shù)據(jù)開始形成交互，人和人的數(shù)據(jù)開始形成交互。比如說騰訊系的，它就是人和人之間的這個數(shù)據(jù)形成交互。那么像頭條系的就是人和內(nèi)容之間的交互。你在刷抖音的時候，你經(jīng)常刷一類的內(nèi)容，它就會推薦給你同樣類型的內(nèi)容。那你想想這個工作邏輯，它和營銷的關(guān)系，它就非常的密切相關(guān)了。那只要你這個人，他的標(biāo)簽是一個相對固化的。比如說我喜歡這個 JK 制服的，那么我一直買 JK 制服，一直瀏覽跟 JK 制服有關(guān)的東西，我在抖音里邊也看這個，我在嗶哩嗶哩邊也看這些玩的比較好的 up 主，對吧？然后我也天天去淘這方面的貨，這也在這個淘寶里面去找這樣的貨，那么你這個人的行為會被記錄下來以后，它就形成了一個標(biāo)簽，以后你就會經(jīng)常看到跟這個信息有關(guān)的，不論是短視頻、商品，還有其他的東西。
那這樣就形成了一個新的營銷邏輯，就是基于人群的營銷邏輯，而不是基于商品的營銷邏輯。大家可以看近 10 年成長起來的品牌，它很少打上一個叫品類烙印的，它基本上是做某一個人群。比如說小米它到底是做什么的？我們很難分辨小米到底是做什么的，它有很長的一個產(chǎn)品線，但是它面向的人群是一個非常精準(zhǔn)的人群，它所有小米產(chǎn)品它幾乎面向同一個人群來進(jìn)行完成的，所以你可以看到這個人群型的這個品牌開始浮出水面，那么在下一個周期就進(jìn)入到新零售的周期了，線上線下的數(shù)據(jù)被打通了，人、物的數(shù)據(jù)被打通了，這個物不光是貨，那包括快遞，包括未來我們的所有的車聯(lián)網(wǎng)是吧？萬物互聯(lián)的，哪怕是一個包裝盒，哪怕是一只扣子，它可能都有它的數(shù)據(jù)存在，那么這些東西全部都聯(lián)系起來以后，那就變成了一個 AI 心智，也就是說大數(shù)據(jù)他自己是有他的運(yùn)算能力的，他自己有他的心智。
你做品牌做工的時候，首先第一步還不是告訴消費(fèi)者說我要什么樣的人群，而是要告訴人工智能我需要什么人群，就是我們要提前對人工智能進(jìn)行訓(xùn)練的一個過程，這個比較先進(jìn)的一些企業(yè)已經(jīng)在開始做這方面的能力了。比如說營銷人，從原來的那些創(chuàng)意人就是做線下門店的，做創(chuàng)意人他特別懂人的心思，逐步變成算法人，就是他會用這個算法來測試出來這個系統(tǒng)，它怎樣去反饋某一個人群標(biāo)簽要的這個商品，它變成這樣的一個過程。所以經(jīng)過這個四個周期，咱們從時間長度上邊看了整個零售的變化，那么具體應(yīng)該怎么做？如果我去做營銷怎么做？那我們來看看這個就是一個人和標(biāo)簽之間的一個反應(yīng)的，畫的一個示意圖，理解成中間就是你左邊是一個人的屬性，這個屬性它是一個固定值，就是比如說你的性別當(dāng)然是個固定值了，年齡在一年內(nèi)你肯定是個固定值，對吧？然后地域也基本上是固定的，職業(yè)是固定的，消費(fèi)層級也是固定的。

那右邊是最近你發(fā)生的行為，你 15 天內(nèi)或者是 30 天內(nèi)，你都買過什么東西，瀏覽過什么東西，看過什么內(nèi)容，這就是又變成了你一個標(biāo)簽庫，對吧？這個你人身上的標(biāo)簽在這里，那下邊是你和一個商品之間的連接，比如說你最近搜索過一個商品，這個商品叫做電子詞典，那時候我要考研，然后要買電子詞典，在這個里面你搜索這個行為，他就做了一次記錄，然后你點(diǎn)了某一個商品，這個商品又變成了一個點(diǎn)擊行為，對吧？點(diǎn)擊行為，你看，唉，這個詞典不錯，我要把它收藏起來，那又變成了一個更加深的行為，那么當(dāng)你收藏完一個商品以后，系統(tǒng)就會判定，噢這個鏈接對這個人物有效。
那么跟這個鏈接相似的這種類型的商品就會出現(xiàn)在你的猜，你喜歡里邊，同時那么這個人他上邊兩個屬性、行為一致的，不光是這一個人，他可能有很多人是跟他的行為一致的，那么這些行為一致的人也會看到電子詞典這個商品，那這樣一看雙向的標(biāo)簽就把它擴(kuò)容了。那我有一個生活經(jīng)歷，我前面家里面裝修的時候貼瓷磚，要用一個東西叫做美縫劑，這是一個小分類的一個商品，對吧？結(jié)果呢？我買那個美縫劑買的質(zhì)量不好，這個我就去淘寶上差評了，我就說你這個美縫劑遮蓋力不夠，這個美縫最后把下邊的臟東西都透出來了，我就差評了，大家知道嗎？在我差評之后，系統(tǒng)推薦了我一個東西叫美縫劑修補(bǔ)劑，出現(xiàn)了這樣的一個新的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品是我認(rèn)知里邊都沒有的，就是我完全不會認(rèn)知這個東西，而且這個產(chǎn)品也不可能拿來做大規(guī)模的消費(fèi)者教育，也不可能。因?yàn)槭裁茨?？它這個是一個極小分類，如果去做大規(guī)模的這個消費(fèi)者教育，它的營銷成本和它的收益之間是完全不對等。
所以像這種類型的產(chǎn)品，他訓(xùn)練人工智能，讓他知道買了美縫劑的人，尤其是買縫美縫劑差評的人，出現(xiàn)這種類型的情節(jié)的人，那么他就會推薦他來看這個東西，那這個背后的是什么？在操作，是一個人工智能算法在操作。好，那么我們在營銷的這個過程里邊，首先要遇到的一個課題就是找市場方向的問題，就是我在進(jìn)入有一個品類的時候，哪里是我的市場機(jī)會？市場機(jī)會我們現(xiàn)在就可以完全通過數(shù)據(jù)來看，而且是以秒為時間單元的發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。你像我們以前去看一個市場，我也經(jīng)過大規(guī)模的市場調(diào)研，要去跑市場是吧？甚至是了解供應(yīng)鏈上面的變化，了解原料上的變化，但是現(xiàn)在不用了，我們可以通過大數(shù)據(jù)預(yù)測來發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。首先我們先看既有市場的市場機(jī)會，存量市場的機(jī)會怎么看？比如說我們就最常用的，比如說搜索哈，如果你有一個淘寶店，你又買了相應(yīng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)這個數(shù)據(jù)產(chǎn)品里邊也會告訴你最近 7 天這個行業(yè)里邊什么搜索詞，它是搜索量比較大的，它就會告訴你。然后你連續(xù)觀察1周、 2 周、 3 周、 4 周，你發(fā)現(xiàn)這個搜索詞相對比較穩(wěn)定的是什么，增長速度比較快的是什么，你就能夠發(fā)現(xiàn)到里邊的商機(jī)。

比如說我們隨意舉一個類目，比如說文胸這個類目，文胸類目在 2020 年的 12 月到 2021 年的1月這一個月的這個期間里邊，它的搜索詞里邊的熱搜詞的排行榜如下，第一個大詞是文胸，這品類詞沒有問題是吧？第二個詞叫無鋼圈文胸，當(dāng)然了最近 5 年文胸是做了一個巨大改革的，也就是鋼圈這個東西已經(jīng)被大家詬病掉了，已經(jīng)不再用了，但是為什么還有人搜無鋼圈呢？它背后的是舒適的需求，舒適的需求，有需求就有市場。

那么在去年就出現(xiàn)了一個新的品牌叫ubras，我相信同學(xué)們也都熟悉這個品牌，在一年的時間內(nèi)打成了文胸行業(yè)的第一名，這個是非常厲害的一個品牌，那么他打的這個款，大家可以看到這個這張圖，歐陽娜娜穿的這個圖，它不是與傳統(tǒng)的我們說那種非常的性感哪，或者是非常的這個造型等這種類型的功能，那它就是舒適本身，那這代表著消費(fèi)者對文胸這個品類的需求的變化。所以他搶了一個最大的一個需求，他也就完成了一個最大的一個市場。
我們再往下看，還有空白市場，比如說美背文胸，這是沒有單獨(dú)的品牌做的，運(yùn)動文胸是沒有單獨(dú)的品牌做的，哺乳文胸也沒有單獨(dú)品牌做，盡管這種商品有在售，但是它并沒有形成認(rèn)知，沒有形成市場的絕對占有率。那么我們也可以看到常規(guī)的需求里邊說，比如說小熊聚攏的就是 a 罩杯、 v 罩杯，穿起來還能夠看起來這個顯大的這種類型的，那是由一些品牌在做的，那這個需求也是比較傳統(tǒng)的需求，畢竟我們東方人相對小一些，但是這個讓我非常吃驚的是在搜索第十位的，它搜索指數(shù)有38000，這個第十位的居然是大胸變小，就是原來胸比較大，然后我需要買一個文胸穿起來讓我胸看起來變小。
這形成了一個新的需求，這個以前的需求是沒有了，五年前是沒有這個數(shù)據(jù)的，他這種需求可能都進(jìn)不了前 100 名的，那這種需求出現(xiàn)了，那這種需求如果從我們的生活經(jīng)歷觀察來說，尤其是比如說這個做文胸的這個人，他本身是一個男生，他無法理解這個產(chǎn)品為什么會出現(xiàn)這樣的需求的，對吧？他也猜測不到出現(xiàn)這種類型的，他甚至調(diào)研的時候也調(diào)研不到這樣的東西的，但市場它客觀存在了，而且搜索進(jìn)到前 10 位去了，那就有品牌來做這樣的內(nèi)容了。比如說下邊這個奶糖派，他就是專門做大胸變小的這樣的文胸的結(jié)果，他也取得了非常好的成績，也做了大幾千萬的這個銷售額。
所以我們看到任何一個品類，它通過搜索我們就可以發(fā)現(xiàn)它的商機(jī)的變化，但是這個商機(jī)還是存量市場的商機(jī)。那么存量市場的商機(jī)除了搜索以外，還有更復(fù)雜的產(chǎn)品，比如說阿里的一些產(chǎn)品，騰訊的一些產(chǎn)品，包括京東的一些產(chǎn)品，我們都可以預(yù)測到每個品類它發(fā)生的變化。那我們可以看到這張圖里面是化妝品，里面護(hù)膚品的縱向是它的增長速度，橫向是它的市場占比，我們可以看到液態(tài)精華這個品類在 2018 年的時候是要增長有增長，要規(guī)模有規(guī)模的，所以你可以看到在最近的 3 年內(nèi)，做精華的這個品類的商家是非常多的，它是一個主賽道，是進(jìn)入到化妝品方面的一個主賽道。但是你也可以看到傳統(tǒng)的面部護(hù)理套裝，它的規(guī)模還是比較大的，它比較穩(wěn)，但是增速上來精華是比它大了。

那么這幾年就是在 2000 年之后，精華是略有減少的，但它總盤還在那出現(xiàn)了一些新的東西，比如說復(fù)方的精油，比如說鼻貼這種，就是增速特別快的，還有比如說身體護(hù)理的這樣的類型的，它也增長會特別快。所以我們可以通過這種大數(shù)據(jù)來預(yù)判整個市場的宏觀的情況，除了預(yù)測已知的市場以外，我們還可以通過大數(shù)據(jù)看來未來的市場是什么樣子的，那這個呢？是天貓的另外一個產(chǎn)品叫TMIC，就是做市場洞察和新品研發(fā)用的，比如說他預(yù)測了 2019 年的老年犬糧的爆發(fā)，因?yàn)槭裁茨?？因?yàn)榇髷?shù)據(jù)記載，在 7 年以前，幼犬、奶高犬的數(shù)據(jù)是爆發(fā)的，那么 7 年以后大家應(yīng)該知道哈狗在 7 年左右的時間，它就進(jìn)入到老年周期來，那么 7 年前是乃高犬的幼犬的狗糧，那么 7 年以后就是老年犬的這個狗糧會爆發(fā)，所以就出現(xiàn)了一個新的品類叫老年犬，各個品牌開始開發(fā)老年犬的這種專門的犬糧。
那大家可以設(shè)想啊，如果你養(yǎng)狗養(yǎng)了 7 年，你跟他 7 年的感情是很深了，那么如果跟你說，唉，現(xiàn)在你不要吃成年犬了，要吃老年犬的這個犬糧專供的對老年權(quán)好，它增加了抵抗力，增加了他很多的能力，那么會讓他少生病。你愿不愿意多花 30% 的錢來買這個商品？我想答案是肯定的，對吧？所以老年犬的犬糧就在這一年大爆發(fā)了，這是商品的直觀的數(shù)據(jù)，那還可以通過消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)來創(chuàng)造商品。比如說歐萊雅，它通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)買眼霜、面霜就去皺為核心的這樣的產(chǎn)品，他從成交的時間段從原來的 9 點(diǎn)鐘到 10 點(diǎn)鐘過渡到 11 點(diǎn)到 12 點(diǎn)，就形成了一個熬夜人群的成為主要核心購買人群的這樣的一個段，那么在這個段里邊它就推出了一個相應(yīng)的產(chǎn)品，就是這個零點(diǎn)霜，又叫熬夜面霜，那這個霜在雙十一天買了一個億。

所以這個就是消費(fèi)者的洞察能力，就是他以后推廣這個商品的時候，也基本上就在這個時間段內(nèi)才推廣他的廣告。而且他面向這個人群就非常的精準(zhǔn)，這通過消費(fèi)者行為的洞察而發(fā)掘了一個商品的一個機(jī)會。好在我們發(fā)現(xiàn)機(jī)會以后，這個商品到底能不能賣得好，那我們可以有很多的數(shù)據(jù)來測試它的好壞。這是一個對一個商品的商品力的測試，比如說他觸達(dá)消費(fèi)者的能力，他自己的營銷能力，他銷售的占比的能力，是吧？他消費(fèi)者的美譽(yù)度就評價系統(tǒng)怎么樣？他對你的利潤價值的貢獻(xiàn)是怎么樣？這個評判完了以后，它會有個綜合打分，當(dāng)你這個商品的分值是 a 的，那你就重點(diǎn)給它流量，重點(diǎn)給它營銷預(yù)算，如果是b、c，那可能就會差一些，是吧？如果是c、 d 這種干脆就不能做，這個商品就開發(fā)完了以后也就讓它自動死亡了。你看這樣的一來就可以大大的增加我們商品開發(fā)的成功度，也增強(qiáng)了這個企業(yè)的運(yùn)營效率。在我們知道了市場機(jī)會點(diǎn)在哪里，而且已經(jīng)把這個產(chǎn)品塑造出來之后，那我們肯定涉及到要推廣的這個問題。

推廣的第一步我覺得應(yīng)該是數(shù)字的在線化，那么我們可以看到屏幕上面這是一個企業(yè)的它的零售終端的數(shù)字在線化，比如說他現(xiàn)在可以監(jiān)測到每一個門店每一天的實(shí)時的銷售結(jié)果，他就知道了某一個商品的實(shí)時反應(yīng)情況是怎么樣。這個不光是電商，因?yàn)殡娚瘫旧砭褪菍?shí)時的，對吧？線下門店也在做數(shù)字化改造的這個過程當(dāng)中，比如說如果我是一個賣鞋的企業(yè)，我這款鞋到底好賣還是不好賣，這個原來的判斷是沒辦法進(jìn)行判斷的，是吧？那么我現(xiàn)在把它推到各個線下的終端去之后，我原來是要備一個深度的庫存，我以季度為單元讓他來備貨，現(xiàn)在我就把它按照兩周為單元來備貨。鋪下去以后銷售的實(shí)時好壞就決定了它能不能夠去進(jìn)下一批的這個貨，我也可以實(shí)時的指導(dǎo)，我也可以找出原因，比如說在同一地區(qū)，同一個消費(fèi)層級的城市，都是大家都是二級城市。那么我發(fā)現(xiàn)這個鞋唉，在這個鄭州賣的好，但是在合肥賣的不好，那我就去揪它的原因是什么了。
那跟這個門店的屬性有沒有關(guān)系？跟導(dǎo)購的推薦有沒有關(guān)系？跟陳列有沒有關(guān)系？我就可以找到它的屬性，快速的發(fā)現(xiàn)這個問題。就是商業(yè)原來它的模糊的部位現(xiàn)在變清晰了，變成了一個 BI 系統(tǒng)，就是我們完全可以讓它可視化出來。

那我們再看這是蒙牛的在線牧場，那比如說蒙牛它對所有的它的這個牧場進(jìn)行了一個在線化的一個改造，那可以看到這個牛身上它都是有芯片的，它一共吃了哪些區(qū)域的草？然后多長時間回來擠一次奶？它的奶的這個溯源，奶的這個時間節(jié)點(diǎn)，這些全部都被控制掉了。所以這個通過這個來改造以后，它的整個的運(yùn)營效率就直接變高了，是吧？就是如果用人來管這件事情，它的運(yùn)營效率就變得很低，那么它在營銷端也一樣，那所有消費(fèi)者也是數(shù)據(jù)化的。如果像它的產(chǎn)品線也比較長，我像年輕人推銷的是什么？那我像這個中老年的那是賣什么樣的商品？我可以把它分段營銷，我不用去做一個大規(guī)模的一個廣告，告訴所有人我是什么樣。因?yàn)樵谒麄€的銷售過程，甚至它的生產(chǎn)過程、供應(yīng)鏈過程，它都數(shù)字化的時候，它能夠把前端和后端連成一個整體，甚至是它可以通過銷售規(guī)模的數(shù)字化預(yù)測來配擠它的供應(yīng)鏈資源，這個就非常有價值。
在這些環(huán)節(jié)都能夠在線化之后，那我們就涉及到要做消費(fèi)者洞察的這樣的問題，就是我得了解我的消費(fèi)者具體是什么樣的人，通過這些營銷的這些工具，當(dāng)然我們可以看到我已經(jīng)購買的消費(fèi)者是什么樣的，我的預(yù)計購買消費(fèi)者什么樣，我們可以通過另外的一些工具來進(jìn)行大數(shù)據(jù)洞察。

比如說大家看到的現(xiàn)在一個產(chǎn)品叫做達(dá)摩盤，我如果今天找了一個形象代言人，比如說我找了李現(xiàn)做形象代言人，那么我想知道李現(xiàn)和我的產(chǎn)品他們兩個關(guān)系大不大？是不是李現(xiàn)的這個粉絲，或者看李現(xiàn)的這個片子的人，他和我的這個關(guān)系大不大？那我是找李先好還是找王一博好？那這個問題在原來就很難去識別出來，是吧？我也只能知道這兩個人誰的影響力大，但我很難知道跟我的品牌的關(guān)系大小。
現(xiàn)在我就可以做這種數(shù)字的比對，通過這個工具我勾選出來在全網(wǎng)范圍內(nèi)我能觸達(dá)到的他的客戶的規(guī)模是多大，然后做一個交集，把他兩個交起來以后我就知道了，原來我的品牌可能跟李現(xiàn)的交集會更大一些，那我就選擇這個人做我的形象代言人會更好一些，或者是這個產(chǎn)品的它的品牌體驗(yàn)官也會更好一些。
那我在投放的過程當(dāng)中，我就面向這個李現(xiàn)的粉絲，用他的肖像素材來做相應(yīng)的廣告，那這樣的話，只有李現(xiàn)的粉看到的是帶李現(xiàn)的頭像的，又帶了我的這個產(chǎn)品的這樣的一個廣告圖，那當(dāng)然了，它點(diǎn)擊天然就高了，這個就是營銷的整個的線路發(fā)生了變化。原來我們是向著大眾媒體去宏觀的整體的進(jìn)行傳播，但是現(xiàn)在我們可以精選到非常細(xì)的這種環(huán)節(jié)。原來一個傳播，比如說北京地鐵廣告，那它的傳播量就是以這個百萬級別、千萬級別的每天的曝光量來計算的。你如果要是買了這個，比如說一年的這樣的一個廣告，那么它就應(yīng)該是上億次的這樣的一個曝光量。
那么這種類型的曝光量，你怎么分辨哪些人是有效的客戶呢？進(jìn)地鐵的人難道都是你的客戶嗎？就很難做得到。但是現(xiàn)在我們做數(shù)字營銷的話，就完全可以做到了。比如說我們現(xiàn)在想要做一個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品是一個兒童繪本，小孩子看的書，這個兒童繪本兒適合 4 歲小朋友看，那我現(xiàn)在只需要這個孩子是 4 歲的媽媽?？吹轿业膹V告，這是好精準(zhǔn)的一個情況了，對吧？那如繪本又分男女，那我只要男孩媽媽能夠看到，那我就圈選兩個，第一個叫做男孩，第二個叫寶寶，是 4 歲的，第三個這個是這個孩子的媽媽。那么這幾個標(biāo)簽把它疊加在以后，我再將這個人群去推廣，他的這個人群包就沒多大，他可能觸達(dá)到的人群包，假如說是 300 萬，我就面向這 300 萬人投放，我一年只投放這 300 萬人，多次的不斷的觸達(dá)它，這樣一來我的營銷效果就變大了。就是我們專業(yè)說叫轉(zhuǎn)化率會變高。

在我們具備了精準(zhǔn)選人群之后，還有一個動作是人工智能幫我們完成，叫做智能放量，這個智能放量我畫了一個示意圖給大家看，那前邊是你消費(fèi)者洞察的一個過程，就是我向這些人做了廣告，最后誰買了？我發(fā)現(xiàn)跟我購買的人是一個黑盒子，我知道他是誰買了，但是它有什么標(biāo)簽我是不知道的，我拿給大數(shù)據(jù)去做洞察了，拿給大數(shù)據(jù)工具，比如說數(shù)據(jù)銀行，他去做洞察了，洞察以后他會提煉出它的標(biāo)簽。
比如說我經(jīng)過提煉，這個購買人群里邊首先它要是橙色的，其次它要么是圓的，要么是三角的，是或的關(guān)系，這是那個同時交叉的關(guān)系，一個是并集，一個是那個交集，對吧？那最后我得出結(jié)論，我要的人群是符合這個屬性的，它的標(biāo)簽橙色、圓形或者三角形，那么這個人群標(biāo)簽出現(xiàn)了以后，我就跟真正的大數(shù)據(jù)的人群進(jìn)行匹配嘍。
那比如阿里有 9 個億的人群，我在這個 9 個億里面篩選出來跟他同樣屬性的人，我不需要向這 9 個億傳播，我只需要向這個圈子的人傳播就行了，他可能的數(shù)量級別就是百萬級別的，是吧？那我圈選出來這個人群以后，我在全渠道去推廣它，那在阿里的渠道我可以推廣它，對吧？那我也可以通過一些專門的一些工具，比如說 Uni Dex，像在優(yōu)酷上邊我也可以傳播它，我可以在這個微博上邊也傳播它，甚至是我可以在抖音里邊也傳播他，那么只要這個人還是這個人本身，他在抖音里邊刷的時候，他的開屏廣告刷到了你，他就是你的精準(zhǔn)客戶。
所以這個叫做人群擴(kuò)容，就是把我已知的人群通過大數(shù)據(jù)的去標(biāo)簽匹配，把它變成了一個大的人群標(biāo)，變成了一個大的擴(kuò)容能。通過我一個品牌起步的時候，我圈選了一個人群，已經(jīng)取得了某種成功，我把現(xiàn)有人群的數(shù)據(jù)拿去給大數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)，讓大數(shù)據(jù)給我找到更大的一個人群標(biāo)，我去把它應(yīng)用變化發(fā)展，那就可能會成就一個快速成長的一個過程。比如說大家應(yīng)該聽過這個品牌叫微若娜，它本來就是面向敏感肌人群的一個化妝品，結(jié)果它就在兩年到三年的時間爆發(fā)成一個幾十億的一個品牌，它就是利用了這個人群擴(kuò)能擴(kuò)容的這個能力。

那最后我們所有的這個投放都是要結(jié)果的。在廣告圈里邊有一句話叫做，我知道我的廣告有一半是無效的，但是我不知道是哪一半。在今天這句話不管用了，因?yàn)槲覀冎浪械南M(fèi)者的鏈路，他從發(fā)現(xiàn)你到開始理解、購買、交付，整個這個鏈條它全都有數(shù)字來證明，甚至你瀏覽過一個商品它也有記錄。那么在這個過程里邊我們就可以對所有的媒體進(jìn)行效果評估和歸因，通過一些工具，比如說阿里云的 quick audio 等類似的這樣的工具叫 CBD 平臺，就是智能的廣告的這個投放平臺，那么這個投放平臺它可以把你各個點(diǎn)位的數(shù)據(jù)匯總起來，即使你在同一個時間段內(nèi)，既投了騰訊的廣告，也投了分眾的廣告，也投了阿里內(nèi)部的廣告，它都可以獨(dú)立的。歸因就是算出來到底是哪一個廣告起的效果是占比權(quán)重多大，然后來計算出來這個廣告媒體的價值，來反饋給你之后，你要分配預(yù)算的方式應(yīng)該是什么樣子的，應(yīng)該怎么樣去投，所以你看整個的一個過程，它就連接起來了。

最后我?guī)痛蠹铱偨Y(jié)一下這個數(shù)字化的營銷關(guān)鍵的步驟是分為四個步驟，第一個步驟是數(shù)據(jù)要在線，如果剛剛我說的這些特別美好的東西，如果你沒有在線，大家都是用現(xiàn)金交易，那你這個沒辦法來實(shí)現(xiàn)剛剛我說的這個過程。那么企業(yè)的要在所有的營銷端口盡量讓它在線化，你投放的媒體是在線的，它就有數(shù)字能夠測評的能力。
你的零售端口是在線化的，你的結(jié)算是在線化的，他就知道這個消能夠留存這個消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，以及留存他當(dāng)場購買的一個商品和消費(fèi)者之間的數(shù)據(jù)交互關(guān)系，讓你的辦公過程在線化，訂單系統(tǒng)在線化，然后也讓你的物流系統(tǒng)在線化，甚至是讓你的供應(yīng)系統(tǒng)在線化，就可以做到我在零售終端賣掉了一個東西，我這個數(shù)據(jù)它一秒速的就回到了供應(yīng)端，它配原料的時間也從原來的一個季度一配變成了一個星期一賠。這樣的話企業(yè)它運(yùn)轉(zhuǎn)的頻次變大了，效率變大了，周轉(zhuǎn)率變高，就等于它的絕對利潤變大。

第二個就是數(shù)據(jù)洞察，當(dāng)我們了想了解這個客戶的時候，想去了解這個市場的時候，可以通過數(shù)據(jù)先做市場預(yù)測，可以通過關(guān)鍵詞，可以通過一些數(shù)據(jù)工具看存量市場，而且實(shí)時的看看大數(shù)據(jù)不是抽樣數(shù)據(jù)。那我也可以通過我已經(jīng)產(chǎn)生的這個購買結(jié)果，看我現(xiàn)在消費(fèi)者的屬性，也可以把它拿給大數(shù)據(jù)工具，讓它去識別出來我的客戶什么樣子的，讓它把它提煉出來標(biāo)簽。
第三個步驟，我們就是用智能來進(jìn)行擴(kuò)容，根據(jù)這些標(biāo)簽和大數(shù)據(jù)的人群標(biāo)簽進(jìn)行匹配，來擴(kuò)容我的這個能夠投放的這個池子有多大，然后來形成我的精準(zhǔn)營銷能力。最后我們通過數(shù)據(jù)工具來進(jìn)行智能的歸因，來分辨出來到底是哪一個渠道給我?guī)淼男Ч?。這樣的話通過以周為單元的不斷的迭代優(yōu)化，甚至是將來可能用算法來優(yōu)化這個營銷的過程，讓我們整個的營銷效率就變高了。那這個過程給我們帶來了非常大的想象空間，也就是說我們原來賣的這個標(biāo)準(zhǔn)化的大眾的商品，在這個邏輯下邊可以分解為更小眾的、更個性化的滿足消費(fèi)者個體化需求的這種類型的商品，現(xiàn)在的營銷就成為了可能，這個也是未來零售業(yè)發(fā)展的一個巨大方向，希望我今天的分享能在未來的某個時刻能夠幫助到你的工作，也希望這個變成一種思維模式，利用大數(shù)據(jù)來輔助我們做市場的決策，甚至是輔助我們做其他的一些戰(zhàn)略決策，能夠讓大家在這個營銷的大變革的一個周期里邊能夠看到一些新的方向感。