關(guān)于產(chǎn)品同質(zhì)化的問題我們之前有過提及，但主要是從品牌自身的角度來進行討論，而關(guān)于消費者對此的反應，品牌如何根據(jù)消費者反應進行應對，這也是很多關(guān)心的話題，今天我們來詳解一下這之中的奧秘。相信你也有同樣的感受，在購物時可供選擇的數(shù)量越來越多，但是產(chǎn)品之間都大同小異。就拿大火的手機行業(yè)來說，除了蘋果和安卓兩大陣營，安卓機本身的差異越來越小，雖然品牌之間競爭激烈，但那些主打的賣點其實友商也并不弱多少，因為目前手機的設(shè)計已經(jīng)高度成熟，想要做出花樣難度很大。

那么是不是只有新興行業(yè)能夠在產(chǎn)品還未成熟時才有品牌的差異化，成熟領(lǐng)域就做不出來呢？答案肯定是否定。想要與競品有所不同甚至拉開差距，不能閉門造車，消費者的反饋至關(guān)重要。實現(xiàn)品牌差異化的核心不在于能不能，而在于想不想。

?

1、品牌同質(zhì)化的原因

?

?

正如上面我所提到的，能否實現(xiàn)品牌差異化就看企業(yè)想不想付出努力去做，而如今產(chǎn)品同質(zhì)化的一大主要原因就企業(yè)以行業(yè)普遍化的標準來衡量自己的產(chǎn)品。什么是普遍化的衡量標準呢？比如，一個學生是不是優(yōu)秀就看他的學習成績好不好；一所大學好不好，就看它在大學排名中所處的位置；甚至，很多人把死亡率作為衡量一所醫(yī)院是否專業(yè)的標準。這些都是我們生活中常常聽到的各種普遍化的衡量標準。

這些衡量標準雖然不能全面展現(xiàn)衡量對象的價值，但至少能在整體上給我們一個比較接近真實情況的評價。就比如一名司職前鋒的足球運動員，如果他的進球數(shù)據(jù)很差，那么就算有再多其他的優(yōu)點也不能稱為稱職的前鋒。而這樣做的弊端也非常明顯，那就是大家都圍繞著這個標準去努力，形成了競爭群聚效應，互相之間的差距非常小。而且衡量的標準越是清晰，大眾對這個標準的權(quán)威性越是認可，企業(yè)之間的差距就會越小。

?

?

?

?

例如，如果只以學習成績評價一個學生的好壞，那么他的綜合素質(zhì)就會被忽視；如果大學只以排名作為目標，那么那些特色學校就將無人問津；而只把死亡率作為衡量醫(yī)院是否專業(yè)的標準，那么可能很多醫(yī)院都會拒絕接受疑難雜癥的病人。最后的結(jié)果就是社會上出現(xiàn)了一群書呆子、一批表面功夫的院校和很多明哲保身的醫(yī)院?；氐狡放浦?，這種競爭群聚現(xiàn)象也非常明顯，就比如我們過去提到沃爾沃就想到安全性，提到奧迪就想到外觀，但是現(xiàn)在兩款品牌的汽車其實差異并不大了，他們都開始在自己的短板上進行補強，以達到追上競爭對手的目的。

而產(chǎn)品變得同質(zhì)化的第二個原因是企業(yè)遵循普遍的產(chǎn)品升級和進化的發(fā)展方向。隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)就需要對產(chǎn)品進行升級和進化。企業(yè)在產(chǎn)品升級和進化過程中，通常會采用兩種方式：加法升級和乘法升級。加法升級是指，企業(yè)會在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加一些功能，簡單來說就是中杯、大杯、超大杯；乘法升級就是把產(chǎn)品進行細分，比如飲料市場上有碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料等等，再往下細分就會有更多子類目產(chǎn)品，比如碳酸飲料中有可樂、雪碧等等。

這兩種升級方式是最普遍的，而且競爭越激烈升級的速度就越快，而產(chǎn)品過度細分就會讓產(chǎn)品之間的差異變得越來越小，而這也是品類趨于成熟的必經(jīng)之路。在這段過程中，同類別產(chǎn)品會瘋狂競爭、升級，消費者其實很多時候意識不到產(chǎn)品的差別，但是品牌會不斷嘗試用新的賣點來證明自己的獨特性。而之所以說成熟品類難以實現(xiàn)差異化，就是因為競爭到最后，很多功能其實對消費者來說沒有什么價值，很多性能其實也是過剩的，即使品牌刻意強調(diào)自己的獨特性，但是消費者并不需要，需要的功能還是各家都一樣，品牌也就難以擺脫產(chǎn)品趨同的道路。

?

?

2、消費者對品牌同質(zhì)化的反應

現(xiàn)在我們就來看看消費者對于產(chǎn)品同質(zhì)化的反應到底是怎樣的。首先就是消費者很難提升自己的滿意度了，這在心理學上被稱為“享樂適應癥”，有一個研究發(fā)現(xiàn)，在剛得到一大筆財富時，中獎的彩民會非常興奮，但沒過多久，這種興奮感就消失了。這時，他們對中獎前喜歡做的事情也失去了興趣。幾個月后，這些人甚至覺得，自己還沒有中獎前幸福。那為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？心理學家把這種狀態(tài)稱為享樂適應癥，就是說，人很容易適應一種已經(jīng)獲得的好處，而且這種好處給自己帶來的心理上的愉悅是隨著時間的推進而逐漸遞減的。

?

?

?

?

放到消費者身上也同樣如此，當一家企業(yè)進行產(chǎn)品升級，提供了新的價值之后，消費者在剛開始的時候肯定感到很高興。但是隨著競品也開始做加法，新的功能和價值就成了行業(yè)標準，消費者胃口會被吊的越來越高，品牌就需要硬著頭皮去做新的升級。而隨著這種循環(huán)的不斷重復，當品牌很難做出有價值的更新時，消費者就會產(chǎn)生厭惡心理，就像剛問世時的蘋果被奉為神作而現(xiàn)在出現(xiàn)大量“果黑”一樣，不是產(chǎn)品做的不好，而是消費者的眼光變高了。

這種“享樂適應癥”帶來的連鎖反應就是，消費者對產(chǎn)品失望，從而無法成為品牌的粉絲。消費者從類型來分大致有四類，第一類是“產(chǎn)品類別專家”，他們非常喜歡某個產(chǎn)品類別，但是不會對某一品牌情有獨鐘；第二類是“交易者”，他們會以交易的眼光來消費，看中性價比，喜歡討價還價，還對產(chǎn)品是否保值等信息相當在意；第三類是“實用主義者”，他們只看重自己需要的功能，不會去比較產(chǎn)品之間那些花哨的附加性能，購買時候也是隨便挑挑就下單了；第四類才是“品牌粉絲”，只對某個品牌保持長久的熱情。

正是這四類消費者的存在，讓產(chǎn)品同質(zhì)化影響到了品牌忠誠度。人類天生有一種好奇心，讓人熟悉的內(nèi)容提不起消費者的興趣。試想如果只有奔馳一家做汽車，那么肯定有很多奔馳的粉絲，但是隨著汽車品牌越來越多，奔馳粉絲的占比肯定會變少，因為產(chǎn)品之間差異變小，沒有必要只在一個品牌身上投入感情。

?

?

3、品牌實現(xiàn)差異化的方法

在這樣的背景下，品牌該怎么做才能脫離競爭，真正實現(xiàn)差異化呢？這是我們重點討論的問題。在上文我們提到了企業(yè)普遍的衡量標準和產(chǎn)品的升級規(guī)律，現(xiàn)在我們要做的就是突破這種固定的競爭方式，把精力放在創(chuàng)造差異和塑造個性上。這里我們可以使用三種有效的方法，分別是“逆勢而為”、“跨界創(chuàng)新”、“拒絕迎合”。

?

?

?

?

所謂“逆勢而為”，就是故意對抗產(chǎn)品的升級趨勢，不去做加法和乘法，而是做減法?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品在升級過程中提供了很多過量服務(wù)，而這些過量服務(wù)不是消費者真正需要的。表面上看功能和服務(wù)變少了，但是品牌的特點卻變得清晰了許多，更具有辨識度。在這方面，宜家是一個典型的代表。傳統(tǒng)家具店會給你詳細介紹商品，提供配送服務(wù)，強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量。但是宜家讓用戶自由選擇，也不提供配送、組裝服務(wù)，更不會去承諾產(chǎn)品質(zhì)量，這樣的方式反而讓消費者在DIY的過程中愈發(fā)愛上了自己選擇的家具，而且因為鼓勵消費者定期更換產(chǎn)品，宜家的產(chǎn)品也更加平價。

美國有一家漢堡店也擅長做減法，他們的店里只有6種食品，沒有沙拉、甜點，但是這6種食品全部采用新鮮食材現(xiàn)場制作。和其他餐廳不同，他們因為產(chǎn)品少而精，降低了顧客點餐時候的選擇困難指數(shù)，同時也避免了顧客因為對產(chǎn)品不熟悉造成的踩雷情況，獲得了大量顧客的青睞，而且只有6種食物本身也是賣點，非常便于推廣。

?

?

?

?

“跨界創(chuàng)新”相對來說比較好理解，在大家都忙著做乘法升級的時候，如果你不去細分產(chǎn)品類型，反而去尋找其他途徑去整合與混搭，效果可能出人意料。比如，以前瑞士腕表統(tǒng)治著整個腕表行業(yè)，后來一個新的品牌誕生了，這個新的品牌就是Swatch，為什么Swatch腕表能夠大受歡迎呢？因為這個品牌把時尚界的規(guī)則引進了腕表行業(yè)，打破了瑞士腕表那種古板、嚴肅貴重的品牌形象，創(chuàng)造出一種具有年輕活力和時尚流行元素的腕表品牌。Swatch就像女士的包包一樣，變成了一種時尚搭配，所以它有很多種款式，也有各種各樣的顏色。這樣，人們就可以根據(jù)心情和衣服變化來調(diào)整搭配，這正是時尚界的規(guī)則，而手表行業(yè)以前從來沒有這樣的。

最后是“拒絕迎合”。每個品牌都有自己優(yōu)點和缺點，所謂拒絕迎合就是不一味宣揚自己的優(yōu)點，熱情的對待所有用戶，而是敢于正視自己的缺點，不取悅大眾，只是為一部分消費者服務(wù)，把小眾人團結(jié)在一起。一般來說我們看到的廣告都是宣傳自己的產(chǎn)品如何好，使用完產(chǎn)品達到了怎樣立竿見影的效果。

?

?

?

?

但在2002年，寶馬公司在美國市場推出了一款 Mini 小型汽車。市場調(diào)查顯示，美國人當時最喜歡的是越野車這種大型車，小型車給人的感覺就是很小的后備箱放不進太多東西，車內(nèi)空間也是非常擁擠很不舒服。然而，寶馬做了一個系列廣告，內(nèi)容都很簡單，一個是只有幾個尺碼符號從大到小的排列，從 XXL、XL 一直到 S、MINI 。這則廣告的意思直接就是說：“我就是最小的，我比你想象中的還要小?！睂汃R做的另一個廣告，直接把自己的小型車放在大型車的車頂上，通過對比更加凸顯這款汽車的小。結(jié)果，這則廣告卻很成功，僅僅一年時間，Mini 款的小型汽車，它的知名度就從2%提高到60%。購買它的消費者也大都是25-40歲之間的年輕人，他們都喜歡張揚個性、追求時尚，勇于探索新事物。

?

?

4、結(jié)語

產(chǎn)品同質(zhì)化確實是品類向成熟發(fā)展的必經(jīng)之路，但是品牌也可以通過尋找規(guī)律，打破規(guī)律來制造差異?！澳鎰荻鵀椤薄ⅰ翱缃鐒?chuàng)新”、“拒絕迎合”，這些頗有些挑戰(zhàn)市場規(guī)律的做法并不容易，但想在眾多品牌中脫穎而出，有時也需要劍走偏鋒。

本文系作者：?品牌見實所