淺談一下二次元手游出海日本市場

提到二次元游戲出海，我們首先都會考慮到動漫文化最發(fā)達(dá)的日本市場。根據(jù)Sensor Tower[1]發(fā)布的2022年日本移動游戲市場報(bào)告可知，2022年日本手游市場的收入為147億美元，其中近47%的收入來自RPG游戲。前段時(shí)間，我對近三年的日本市場營收TOP100的手游進(jìn)行了品類總結(jié)，近140款游戲中有約30款策略和益智類游戲，而二次元游戲約占45款，其中有29款為卡牌RPG，7款為音樂游戲（偶像企劃為主），3款是ARPG。由此可見，【角色養(yǎng)成收集+輕度玩法】的（二次元）卡牌RPG和策略游戲在日本市場屬于吸金力較強(qiáng)的類型。并且在暢銷手游里，角色收集和劇情故事是常見的特征。

日本市場是中國手游出海的必爭之地，TOP100里能看見不少中國游戲的身影，成功出海日本市場的中國手游也在逐年地增多。本文將簡單地總結(jié)一些二次元游戲出海日本市場的重要點(diǎn)。

在進(jìn)行手游出海的分析前，先聊下日本玩家具有的幾大特性。

①不喜壓力感

鈦動科技廣告投放總監(jiān)黃先明曾表示日本社會的壓力較大，用戶不太喜歡玩法復(fù)雜、有壓力感的游戲。或許“零肝重氪”的游戲會吸引到更多的日本用戶下載游玩，其他調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)也證實(shí)了日本用戶確實(shí)更偏愛RPG和超休閑品類。

②相對封閉

由于本土游戲產(chǎn)業(yè)本身就十分發(fā)達(dá)，我們?nèi)缃袢阅茉谌毡居螒蚴袌錾峡吹讲簧倮螴P游戲還處于活躍狀態(tài)。對于外來引進(jìn)的游戲的接受度，很高程度取決于游戲是否符合日本用戶的喜好，因此本土化、本地化十分關(guān)鍵，否則有可能會遭受日本用戶的排外……

③忠誠度高

日本玩家對游戲的忠誠度普遍高于其他地區(qū)，但也導(dǎo)致日本市場有著“本土壟斷嚴(yán)重”、“游戲榜單固化”的特點(diǎn)。

另外，博報(bào)堂的游戲戰(zhàn)略組負(fù)責(zé)人長繩雄一郎還將日本手游玩家分成了七大類型[2]：湊熱鬧型玩家、炫耀型玩家、打榜型玩家、宅家型玩家、上癮型玩家、被動型玩家、自我型玩家。

無論是游戲的種類、玩游戲的時(shí)間和頻率，還是氪金的程度、媒體的接觸習(xí)慣，不同類型的玩家之間差異都非常大。熟悉玩家畫像是做好設(shè)計(jì)的第一步，定位游戲的潛在用戶群體，才能在發(fā)行后更精確地獲取目標(biāo)核心玩家。

放在十幾年前，“二次元”在很長一段時(shí)間內(nèi)還被定義成舶來文化，但近幾年開始中國的二次元文化不斷趨于成熟，無論是動畫、漫畫還是游戲制作方面都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績。隨著時(shí)間的推移，國產(chǎn)二次元手游的類型也不斷發(fā)生著變化，從抽卡氪金的模式到肝船肝槍，再到如今“手機(jī)上的3A游戲”……中國游戲產(chǎn)業(yè)已完全踏入了出海全球的大航海時(shí)代。但要想深入打進(jìn)海外市場，從眾多的本土游戲里脫穎而出仍是一個(gè)難題。

我們可以先學(xué)習(xí)幾個(gè)優(yōu)秀的長線運(yùn)營游戲的案例：

①《碧藍(lán)幻想》作為一款2014年上線的JRPG游戲，至今已運(yùn)營了9年之久，是一款不折不扣的老游戲。精美的人設(shè)、有趣的戰(zhàn)斗系統(tǒng)、真正意義上的社交元素，以及良心的氪金系統(tǒng)吸引了大批玩家加入。

《碧藍(lán)幻想》游戲本身的優(yōu)點(diǎn)：

1.統(tǒng)一且獨(dú)特的美術(shù)風(fēng)格，符合主流審美；

2.頂級質(zhì)量的日式RPG配樂；

3.陣容豪華的一線聲優(yōu)；

4.正統(tǒng)日式王道劇情與宏大的世界觀。

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《碧藍(lán)幻想》運(yùn)營的特點(diǎn)：

1.持續(xù)不斷的IP聯(lián)動；

2.豐富的內(nèi)容輸出（四格漫畫、聲優(yōu)廣播、角色PV、動畫以及實(shí)體谷子 etc.）；

3.各類線下活動，與玩家的高頻互動。

②《智龍迷城（Puzzle & Dragons）》是GungHo公司于2012年發(fā)布的一款混合RPG和轉(zhuǎn)珠（寶石消除）的益智類游戲。同樣作為一款常青樹游戲產(chǎn)品，至今也仍居于日本暢銷手游榜前列。

在立項(xiàng)之初，游戲的名字叫《Dungeon(地牢) Puzzle》，后來改為《Puzzle & Dungeon》。對此GungHo首席執(zhí)行官森下一喜當(dāng)時(shí)提出了自己的看法，他認(rèn)為日本人在游戲領(lǐng)域受漫畫《七龍珠》和國民游戲《勇者斗惡龍》等的影響，對于“龍”這個(gè)詞有著深厚的感情， 于是建議以“龍”作為主題，因而游戲改名為《Puzzle & Dragons》。

《智龍迷城》游戲本身的優(yōu)點(diǎn)：

1.同時(shí)注重RPG元素和休閑性（兩要素均日本用戶的最愛）；

2.非傳統(tǒng)三消，但易上手的創(chuàng)意玩法；

3.取自各國神話傳說的豐富的卡牌內(nèi)容，上百種怪物數(shù)量；

4.質(zhì)量上乘的配樂以及業(yè)界知名畫師作畫；

5.成熟且極具策略性的pay to win引導(dǎo)；

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《智龍迷城》運(yùn)營的特點(diǎn)：

1.重視賬號運(yùn)營與玩家反饋（推特關(guān)注者達(dá)285w以上）

2.雜志專欄、電視廣告推廣，提升用戶信賴度；

3.持續(xù)不斷地與知名IP聯(lián)動；

4.豐富的線下活動，增強(qiáng)用戶粘性；

運(yùn)營角度上講，上線前預(yù)注冊、KOL營銷（真人主播、虛擬vtuber、畫師賀圖）、電視廣告/戶外廣告（秋葉原投放）/雜志廣告、IP聯(lián)動等是日本市場較為普遍的游戲推廣方式。日本的用戶有定期瀏覽游戲網(wǎng)站了解新游戲的習(xí)慣，因此預(yù)注冊契合了日本重度游戲愛好者。在上線之前使用預(yù)注冊是市場預(yù)熱重要手段之一，這樣可以讓游戲在前期就獲取一大批忠實(shí)用戶，同時(shí)擴(kuò)大游戲的市場影響力。另外，從兩個(gè)優(yōu)秀案例可看出，IP聯(lián)動也是相當(dāng)吃香的一種運(yùn)營方法，可以提高玩家的活躍度，是一種減輕廣告費(fèi)用負(fù)擔(dān)的雙贏模式。同時(shí)，和知名度高的IP一起聯(lián)動，還能在短時(shí)間內(nèi)獲得較多的新用戶。

那么，中國的二次元游戲出海需要做到什么呢？

騰訊互娛海外發(fā)行制作人做出了以下總結(jié)：首先，游戲需要有自己獨(dú)特的長板。其次，要保持持續(xù)的內(nèi)容輸出。最后一點(diǎn)，作為出海的游戲，我們要時(shí)刻觀察本地核心用戶的審美和喜好。

關(guān)于挖掘游戲產(chǎn)品在日本市場的亮點(diǎn)，其實(shí)也就是從制作層面保證其美術(shù)、劇情、玩法的質(zhì)量。因此，做好“具有辨識度的角色人設(shè)、獨(dú)特的世界觀設(shè)定、上手門檻低的游戲機(jī)制與規(guī)則”這三點(diǎn)，游戲產(chǎn)品的核心長板也就有了。

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二次元用戶總體可分為核心二次元用戶和泛二次元用戶。如果我們將本地目標(biāo)用戶群體范圍縮小到核心二次元玩家上……

“二次元”并不是具體的一個(gè)玩法品類，比起玩法/可玩性，更多的是以游戲內(nèi)容去吸引玩家。核心的二次元玩家對于游戲的如畫面、人設(shè)、劇情等有著較高要求，注重IP的合理成長性，有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，具有明顯的粉絲化特征（IP相關(guān)的動畫、漫畫、聲優(yōu)、周邊、演唱會、聯(lián)動餐廳……都會購買/參加），更多為內(nèi)容驅(qū)動。同時(shí)，相比于泛二次元玩家，他們對于“社交價(jià)值”、“價(jià)值觀認(rèn)同”和“學(xué)習(xí)和自我表達(dá)”方面有更強(qiáng)烈的需求。

核心二次元玩家群體間容易產(chǎn)生同群效應(yīng)，口碑傳播在這個(gè)群體中也更容易發(fā)揮效果。玩家們會渴望獲得團(tuán)體的融入感、伙伴之間的認(rèn)同感，期望與同學(xué)朋友們打成一片，因此在選擇游戲時(shí)，更傾向于靠朋友的安利介紹。如果游戲傳達(dá)的價(jià)值觀與自己的價(jià)值觀形成共鳴，或是游戲角色和玩家具有相似的成長過程，這也會增強(qiáng)玩家代入感。并且當(dāng)玩家成為游戲產(chǎn)品的忠實(shí)用戶時(shí)，玩家會自主地參與官方社區(qū)社群的話題和活動，或者是會關(guān)注策略性和玩法創(chuàng)新，在論壇或視頻平臺發(fā)布游戲攻略和實(shí)況等。

下圖是騰訊互娛市場用戶研究部給出的一個(gè)數(shù)據(jù)?？梢钥闯鲇绊懭毡就婕蚁螺d游戲的最主要因素是世界觀的設(shè)定，當(dāng)然玩法、人設(shè)、題材等也很重要。

針對日本的核心用戶，本地化及發(fā)行團(tuán)隊(duì)需要嚴(yán)密系統(tǒng)地監(jiān)修游戲內(nèi)容，做到將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容準(zhǔn)確、持續(xù)地傳達(dá)給用戶。上線時(shí)做到內(nèi)容的集中爆發(fā)，讓用戶明白官方的重視度高，上線期之后做到持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，對內(nèi)容進(jìn)行深度包裝，加強(qiáng)與玩家的游戲沉浸感與趣味互動感。

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游戲出海本就是一條不輕松的道路，日本也好，全球也好，二次元市場一直都處于一個(gè)動態(tài)變化發(fā)展的過程中?？傊?，游戲提供的二次元內(nèi)容在打造自己的獨(dú)特優(yōu)勢的同時(shí)，更好地符合日本市場的當(dāng)?shù)赜脩舻膶徝溃?span id="s0sssss00s" class="color-purple-03">直擊玩家的xp），我認(rèn)為是出海的最關(guān)鍵的一點(diǎn)。

本來此時(shí)想點(diǎn)名夸贊一下由Nexon研發(fā)、Yostar發(fā)行的《碧藍(lán)檔案》，但由于時(shí)間不足，還是決定以后有空后再單獨(dú)做一個(gè)BA的游戲測評（運(yùn)營和市場角度）……

Sensor Tower 發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年1月《碧藍(lán)檔案》在日本國內(nèi)手游市場的營收比去年同期增長了2.7倍以上，創(chuàng)下了單月歷史記錄?！侗趟{(lán)檔案》兩周年時(shí)期的WAU（周活躍用戶）數(shù)據(jù)甚至超過了當(dāng)年游戲上線時(shí)期，可以說近年的勢頭是真的很猛。在日本，手游通常會在開服后人氣逐漸降低，像《碧藍(lán)檔案》這樣經(jīng)過一段時(shí)間后反而人氣上升的情況并不多見。當(dāng)然，其優(yōu)秀的運(yùn)營成果也體現(xiàn)在了總營收上，Yostar的海外發(fā)行運(yùn)營這一塊確實(shí)有很多地方值得學(xué)習(xí)。

參考網(wǎng)址

[1]Sensor Tower（2023.01）《2022年日本移動游戲市場洞察》

https://www.sensortower-china.com/zh-CN/blog/state-of-mobile-games-in-jp-2022-report-CN

[2] Nativex（2022.07）《玩家畫像、內(nèi)容趨勢、投放實(shí)操——2022手游出海日本全解讀》

https://www.nativex.com/cn/blog/%E7%8E%A9%E5%AE%B6%E7%94%BB%E5%83%8F%E3%80%81%E5%86%85%E5%AE%B9%E8%B6%8B%E5%8A%BF%E3%80%81%E6%8A%95%E6%94%BE%E5%AE%9E%E6%93%8D-2022%E6%89%8B%E6%B8%B8%E5%87%BA%E6%B5%B7%E6%97%A5/