報(bào)告出品方： 國金證券

以下為報(bào)告原文節(jié)選

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一、區(qū)域之變：高端化是攪動(dòng)格局的核心變量

過去啤酒由于單瓶價(jià)值低、運(yùn)輸半徑受限，呈現(xiàn)出區(qū)域割據(jù)的態(tài)勢?；厥袌鐾ǔ＞邆涓弋a(chǎn)能利用率、更低運(yùn)輸成本、更多終端網(wǎng)點(diǎn)，品牌也深入人心。高端化為啤酒競爭格局帶來新變化，體現(xiàn)在：1）高端啤酒附加價(jià)值高、利潤厚，使得銷售半徑拉長成為可能；2）高端啤酒滲透率低、發(fā)展尚處于成長期，搶奪高端份額是提升整體市占率的關(guān)鍵。

我們將全國分為 3 類市場：1）絕對壟斷（龍一份額大于 60%）；2）半強(qiáng)勢市場（龍一份額 40-60%，又可細(xì)分為雙寡頭、單一強(qiáng)勢市場）；3）多品牌分散市場（龍一份額小于 35-40%）。近年來，大部分市場份額維持穩(wěn)定，但仍有部分地區(qū)格局存在變動(dòng)，后文我們做出了梳理。

1.1 絕對壟斷市場：龍一大多引領(lǐng)升級，份額丟失系升級掉隊(duì)、渠道價(jià)值鏈差

絕對壟斷市場（龍一份額大于 60%，具備絕對優(yōu)勢）大多數(shù)份額穩(wěn)定甚至提升，例如：華潤在貴州、四川、遼寧、安徽；青啤在陜西、上海；重啤在新疆、重慶、寧夏；燕京在廣西、內(nèi)蒙；百威在江西。龍一引領(lǐng)了當(dāng)?shù)仄【浦髁鲀r(jià)格帶的升級，并繼續(xù)在高端市場占據(jù)絕對領(lǐng)先份額。

個(gè)別龍頭份額丟失，如：青啤在山東、燕京在北京、百威在福建，歸結(jié)原因有：1）錯(cuò)失升級機(jī)遇；2）成熟期后渠道利潤率降低，但競品大力度費(fèi)用投放；3）管理問題。青啤、燕京通過改革啟動(dòng)基地市場保衛(wèi)戰(zhàn)，措施包括：（區(qū)域）管理層變更、員工薪酬調(diào)整提升積極性、區(qū)域費(fèi)投加大、重點(diǎn)發(fā)展高端大單品；百威在福建尚處于調(diào)整期。
1、 山東市場

趨勢：華潤短期搶占青啤份額（10 多 pct），青啤正在奪回。
格局：17 年山東市場青島市占率不到 80%，雪花約 10%；21 年青啤市占率為 70%（接近 200 萬噸），雪花為 20%+（65萬噸）。
主要原因：1）華潤投入費(fèi)用，用中低端去搶占魯西南市場，再逐步向上導(dǎo)入馬爾斯綠等高利潤率產(chǎn)品。青啤 21 年三四季度開始在魯西南加大對普低檔的費(fèi)投，并用差異化的產(chǎn)品替換低價(jià)產(chǎn)品，逐步從雪花手里搶回份額。2）山東市場面臨人員流失問題，產(chǎn)品利潤率偏低；20 年新老總上任，重新調(diào)整薪酬機(jī)制（拉開差距），人員積極性提升，價(jià)格體系也在梳理（20 年 5 月對山東經(jīng)典提價(jià)、21 年 8 月對山東純生提終端價(jià)）。
對抗單品：開始是華潤塑包的清爽、勇闖和部分易拉罐，搶占青啤 6 元及以下的普低檔產(chǎn)品；現(xiàn)在青啤投費(fèi)用逐步搶回來，并且積極導(dǎo)入精品嶗山、經(jīng)典等。
2、 北京市場

趨勢：燕京先丟份額（丟 30pct 給雪花、百威）；19 年后開始拿回份額（10pct）。
格局：13-14 年燕京是龍一（份額在 70-80%），青島是龍二；19 年燕京份額降低到 45%，主要被雪花、百威搶奪，青島也逐步退出餐飲渠道；20 年后啟動(dòng)保衛(wèi)戰(zhàn)，燕京份額重新回升至 55%（48 萬噸），雪花份額 15-20%，百威 10-15%（11 萬噸），青島 5-10%，重啤 1%（1.2 萬噸）。
主要原因：北京人口大量外流，燕京也錯(cuò)失行業(yè)升級紅利，低端清爽縮量，19 年才推出 U8，20 年開始啟動(dòng)北京保衛(wèi)戰(zhàn)，份額實(shí)現(xiàn)提升。
對抗單品：開始是勇闖、青島經(jīng)典對抗清爽、鮮??；19 年后是 U8 對抗勇闖。

3、 福建市場

趨勢：目前百威份額正被喜力搶占，百威銷量從 19 年的 90 萬噸下降到 22 年的 70 萬噸，10pct 份額被喜力、烏蘇等搶占。
格局：19 年福建市場百威市占率接近 60%，惠泉約 14%，雪花為小個(gè)位數(shù)，其余是青島、嘉士伯。22 年百威整體市占率為 50%、雪花+喜力為 14%（喜力約 11%），惠泉為 15%，烏蘇約 4 萬噸。假設(shè)今年喜力保持 60%增速，預(yù)計(jì)福建喜力市占率將達(dá)到 17%。
主要原因：1)福建百威管理層發(fā)生變動(dòng)（22 年初老雪津領(lǐng)導(dǎo)退休），華潤大量投放費(fèi)用搶占經(jīng)銷商，并配套很多渠道資源。2)百威紅罐產(chǎn)品老化，科羅娜增長乏力（壓貨、費(fèi)用兌付慢，價(jià)值鏈不如喜力），科羅娜價(jià)值鏈不如喜力。科羅娜單箱底價(jià) 110-120，喜力單箱底價(jià) 95-100 元，科羅娜售價(jià) 8 元（275ml），喜力售價(jià) 10 元。
對抗單品：喜力從 19 年的個(gè)位數(shù)萬噸上升至 22 年的 17-18 萬噸，23H1 銷量增速在 60%+。而百威科羅娜從 19 年的 8萬噸（占全國的一半）下降至 22 年的 4 萬多噸，百威經(jīng)典、雪津也有縮量。

1.2 半強(qiáng)勢市場：雙寡頭相爭帶來機(jī)遇，單一強(qiáng)勢市場龍頭份額穩(wěn)定

半強(qiáng)勢市場（龍一的份額 40-60%），其中又可以分為：

1）雙寡頭市場（龍一、龍二差距小，龍三份額低）由于雙寡頭相爭，可能會(huì)讓龍三得利（疊加新價(jià)格帶的機(jī)遇），最終格局演變?yōu)槿愣α?，例如青啤近年來在吉林、黑龍江份額提升明顯。
2）單一強(qiáng)勢市場（龍一、龍二份額有一定差距），龍一領(lǐng)先優(yōu)勢延續(xù)、引領(lǐng)主流價(jià)格帶升級，份額保持穩(wěn)定。例如：青啤在山西（份額 40%多）、在河北（青啤 22 年石家莊以南份額達(dá) 55-60%、河北整體 45%+，龍二燕京 20%左右，龍三華潤約 14%）；華潤在湖北、江蘇（份額 45-55%）。
1、 吉林市場

趨勢：雪花、哈啤份額丟失，主要被青啤搶奪 20-30pct（將近 30 萬噸）。
格局：22 年吉林三分天下，青啤份額接近 40%（33-34 萬噸），雪花 30%多；16-17 年吉林雙強(qiáng)稱霸，雪花、百威合計(jì)市占率超 80%，青啤份額僅 10%。
主要原因：1)百威和雪花鷸蚌相爭，鎖店更多只禁止對方品牌，青啤漁翁得利；2）青啤用經(jīng)典順應(yīng)升級趨勢，布局多年后成功培育 8 元價(jià)格帶；3）青啤以經(jīng)銷商的名義雇傭人員，執(zhí)行力變強(qiáng)，獎(jiǎng)罰分明。
對抗單品：青島經(jīng)典對抗雪花勇闖、清爽、哈啤等，21 年經(jīng)典有 8-9 萬噸。東北口號今年從“三分天下有青啤”改為“半壁江山有青啤”，經(jīng)典往下導(dǎo)入嶗山、往上導(dǎo)入白啤、皮爾森等。
2、 黑龍江市場

趨勢：哈啤份額丟失，主要被青啤搶奪 20pct（20 多萬噸）。
格局：21 年青啤市占率約 25%（將近 30 萬噸）、經(jīng)典有 19 萬噸；雪花份額 45-50%（57 萬噸）。16 年青啤市占率僅小個(gè)位數(shù)，雪花、百威雙寡頭競爭。青啤主要搶占哈啤份額，雪花份額相對穩(wěn)定。
主要原因、對抗單品：與吉林市場類似。
遼寧市場：21 年青啤市占率不到 20%（32-33 萬噸），雪花份額不到 70%（不到 120 萬噸），份額相對穩(wěn)定，波動(dòng)來自地產(chǎn)啤酒龍山泉。

1.3 多品牌分散市場：高端新品必爭之地

多品牌分散市場（龍一份額低于 35-40%）由于缺乏強(qiáng)勢龍頭，常呈現(xiàn)百家爭鳴的局面，也是各家高端大單品的必爭之地，例如：廣東、浙江、湖南。
1、 廣東市場

趨勢：龍頭份額相對穩(wěn)定，22 年華潤份額有一定丟失（烏蘇、U8 份額提升），23 年在恢復(fù)。
格局：22 年珠江、百威的份額為 30-35%（相對接近），華潤、青啤分別為 10%上下，U8 約 1%（個(gè)位數(shù)萬噸），烏蘇 21年 8 萬噸。22 年華潤下降 16 萬噸、百威下降接近 10 萬噸，珠江、重啤、U8 份額有提升。
主要原因：1）22 年華潤更換廣東管理層，面臨隊(duì)伍內(nèi)斗；2）廣東是大商制，華潤想轉(zhuǎn)一些二批商為一批（實(shí)施一批控店模式），短期受到部分原有一批商的抵制；3）收縮了一些費(fèi)用，主動(dòng)梳理價(jià)格體系，主要是金威、勇闖在掉量。
23 年價(jià)格體系逐步恢復(fù)（同一產(chǎn)品噸酒收益在上漲），中低端繼續(xù)收縮，集中力量做喜力，并挖掘開發(fā)百威的經(jīng)銷商。
粵東從 5 月觸底，6-7 月已實(shí)現(xiàn)反彈，H2 有望成為明星市場。
2、 浙江市場

趨勢：喜力破局，華潤正在搶奪百威和其他產(chǎn)品份額。
格局：過去華潤、百威的份額較接近（30%左右）；21 年浙江華潤銷量 111 萬噸（份額約 40-45%）、百威僅 70 萬噸（份額 25-30%）。22 年喜力在浙江約 5 萬噸（份額約 2%），23H1 增速依舊保持在高兩位數(shù)，喜力與雪花產(chǎn)品呈現(xiàn)組合進(jìn)店的趨勢。
主要原因：1）華潤啤酒新上任的分管啤酒業(yè)務(wù)的趙春武總曾在福建、浙江任職，對浙江重視程度很高；2）針對喜力投放費(fèi)用較多，員工執(zhí)行力強(qiáng)；3）雪花本身在浙江有一定基礎(chǔ)（不同于福建），喜力與雪花可形成產(chǎn)品組合進(jìn)餐飲店；4）浙南和福建相鄰，消費(fèi)習(xí)慣具備相似性，福建本身有一定喜力消費(fèi)基礎(chǔ)。
對抗：百威 22 年 5-6 月更換華東 BU 領(lǐng)導(dǎo)（新領(lǐng)導(dǎo)來自北區(qū)），雪花華東區(qū)的總部也設(shè)在杭州，兩者重視程度都在提升。未來華潤主要靠喜力破局，百威主要靠金尊（溫州全國做的最好，22 年浙江金尊銷量約 3 萬噸）。

3、 湖南市場

趨勢：近年來燕京份額在提升，22 年預(yù)計(jì)提升中大個(gè)位數(shù)。
格局：22 年燕京衡陽子公司銷售收入 5.56 億元（按噸價(jià) 3k 估算，體量在 15-20 萬噸），占據(jù)份額約 25-30%；重啤在湖南份額穩(wěn)定在 10%左右。燕京衡陽子公司 22 年?duì)I業(yè)收入同比+40%、凈利潤同比+52%，凈利率 9-10%；預(yù)計(jì)系改革紅利釋放，U8 放量帶動(dòng)量價(jià)齊升。21 年 U8 生產(chǎn)基地從 2 個(gè)拓展到 5 個(gè)（新增中包括湖南衡陽），U8 從 1-2 萬噸實(shí)現(xiàn)翻倍增長；23 年將加大費(fèi)用投放，開展 U8 小篷車、大篷車、超大篷車、Kol 以及品鑒會(huì)等活動(dòng)，營造好消費(fèi)氛圍。

二、高端化進(jìn)度：未來看點(diǎn)在有α、能力全面的新品

2.1 高端各個(gè)價(jià)格帶增速測算？
1、各價(jià)格帶歷史增速當(dāng)前主流價(jià)格帶已從 4-6 元上升至 6-8 元，6-8 元擁有 200-300 萬噸級別的大單品，8-10 元是下一步升級的重點(diǎn)。
1）根據(jù)百威中國統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，行業(yè) 10 元以上銷量占比從 2010 年的 8%提升至 2021 年的 15%，復(fù)合增速在 4%；6-10元價(jià)格帶復(fù)合增速在 4%。

2）我們根據(jù) 5 大龍頭分價(jià)格帶的結(jié)構(gòu)測算，10 元以上銷量占比從 2019 年的 12%提升至 2022 年的 15%，復(fù)合增速約7%（其中 2021 年增速接近 20%）；6-10 元價(jià)格帶 3 年復(fù)合下滑不足 1%。

2、8 元以上價(jià)格帶細(xì)分增速測算

1）歷史來看：

增速：8-10 元、12-15 元價(jià)格帶增速最快，因?yàn)檫@ 2 個(gè)價(jià)格帶基數(shù)偏低，避免直面大單品（10-12 元主要是各家的純生+百威經(jīng)典，均已深耕多年），8-10 元也最直接承接 6-8 元往上升級。
占比：8 元以上在 21 年提 6pct 至 33%，10 元以上在 21 年提接近 3pct 至 15%。22 年疫情影響現(xiàn)飲場景，高端化放緩，占比變動(dòng)不大。
份額：8 元以上龍一百威、龍二青啤，兩者差距不大（25-30%），龍三是華潤（接近 20%）。10 元以上龍一百威（份額接近一半）、龍二華潤（24%），青啤和重啤差距不大。按總量計(jì)算，龍一是華潤（份額 34%），龍二、龍三是青啤和百威（份額為 22-25%）。

2）未來趨勢：

增速：8 元以上未來 3 年復(fù)合增速約 14%，其中 23 年最快（疫后修復(fù)）。12-15 元有望成為增速最快的價(jià)格帶（增速近30%，基數(shù)低，主要靠疆外烏蘇、喜力、老雪等），10-12 元、8-10 元增速在小雙位數(shù)。
占比：8 元以上在 25 年提至 50%+（平均每年提 5pct 多）；10 元以上在 25 年提至接近 25%（平均每年提 3pct）。升級順次進(jìn)行，8-10 元、10-12 元是占比提升的主力。
份額角度：預(yù)計(jì)高端市場百威的市占率將下降，份額主要被華潤、青啤搶奪。25 年預(yù)計(jì) 8 元以上 3 家份額差距不大（基本都在 22-28%），10 元以上百威龍一（40%）、華潤龍二（30%）、青啤龍三（約 20%）。

3）主力大單品：

①8-10 元：經(jīng)典：大約 200 萬噸，23H1 雙位數(shù)增長。21-22 年受原材料漲價(jià)影響直接提價(jià)，使得終端價(jià)落在 8 元+，深耕多年、品牌認(rèn)知強(qiáng)（青啤最具代表性的大單品）。未來增長驅(qū)動(dòng)：整合替換清爽、大優(yōu)、9 度等類經(jīng)典產(chǎn)品（大概 150 萬噸），26-27 年希望經(jīng)典做到 300 萬噸。
樂堡：50-60 萬噸，23H1 增速中個(gè)位數(shù)以上。已推出多年，未來主要靠烏蘇渠道賦能全國化+旅游復(fù)蘇帶動(dòng)。
U8：40 萬噸，23H1 增速 40-50%。起勢是順應(yīng)升級+產(chǎn)品差異化（小度數(shù)、大滋味）+高渠道利潤率+流量明星代言（蔡徐坤、王一博），U8 是第一款全國化的單品，也是改革成功的關(guān)鍵，資源聚焦、有改革α。未來增長驅(qū)動(dòng)是北方基地滲透（對標(biāo)廣西漓泉 1998 占到當(dāng)?shù)匮嗑╀N量的 50%）+南方（四川、湖南等地）網(wǎng)點(diǎn)開拓，25 年希望做到 100 萬噸。
SuperX：40 萬噸，23H1 增速 8%。起勢是通過王一博代言+《這就是街舞》（20、21 年單年增速 50%+），希望 26-27 年做到 100 萬噸。該產(chǎn)品與提價(jià)后的勇闖價(jià)格接近，產(chǎn)品口味接受度低，22 年及之后增速乏力。24 年或存在換代升級、提升品質(zhì)的預(yù)期，建議重點(diǎn)關(guān)注。
②10-12 元：

百威經(jīng)典：不到 200 萬噸（巔峰時(shí)期 220 多萬噸），23H1 增速雙位數(shù)。深耕多年、步入成熟期，未來主要享受β。
雪花純生：70 萬噸，23H1 增速不到 20%。深耕多年、消費(fèi)群穩(wěn)定、渠道力和執(zhí)行力較強(qiáng)，25 年后突破 100 萬噸。純生四川量較多，今年增長動(dòng)力還來自安徽、江蘇、上海、浙江、東北遼寧等。
青島純生：40+萬噸，預(yù)計(jì) 23H1 增速 30-40%（有低基數(shù)原因）。深耕多年，22 年換包裝+肖戰(zhàn)代言，未來主要享受β，公司希望 26-27 年做到 100 萬噸。
全麥白?。?0-15 萬噸，23H1 增速不到 50%+。起勢是白啤賽道好（女性飲酒風(fēng)起）+性價(jià)比高（行業(yè)白啤價(jià)格最低，黑獅、福佳白均在 12 元以上），未來主要靠提升餐飲渠道滲透率、用白啤差異化進(jìn)攻低市占率的機(jī)會(huì)市場，公司希望26-27 年做到 50 萬噸。當(dāng)前國內(nèi)最大的白啤單品福佳白體量約 10 萬噸，1664 約 5 萬噸，關(guān)注全麥白啤中長期培育進(jìn)度。

③12-15 元：

喜力：40 萬噸，23H1 增速接近 60%。起勢是因?yàn)楸旧砥放屏υ谘睾５貐^(qū)強(qiáng)（全球第二）、產(chǎn)品差異化（星銀已解決口味偏苦問題）、精耕細(xì)作（費(fèi)投高、福建落地大量地推活動(dòng)、開拓百威經(jīng)銷商）、重視程度高（喜力國際對賭協(xié)議），福建已形成樣板市場（H1 增速 60%+），未來有望在華東、華南迅速復(fù)制+內(nèi)地四川、東北基地市場逐步培育，所有大客戶 23 年也開始要求做喜力。
疆外烏蘇：45-50 萬噸，23H1 約個(gè)位數(shù)下滑。19H2 從疆內(nèi)走向疆外，主要系產(chǎn)品差異化（高度數(shù)、易醉）+渠道利潤高+網(wǎng)紅效應(yīng)，目前已逐步走過 0-1 產(chǎn)品紅利驅(qū)動(dòng)階段，22 年出現(xiàn)渠道調(diào)整問題（電商平臺(tái)價(jià)格紊亂沖擊線下；BU 調(diào)整后不同團(tuán)隊(duì)人員之間、銷售和經(jīng)銷商之間需要磨合），23H1 邊際改善（重新劃分 BU、CIB 團(tuán)隊(duì)全面接管沿海地區(qū)；福建新任大區(qū)總，電商價(jià)盤改善，福建已恢復(fù)增長）。
嘉士伯：10 萬噸左右，推出時(shí)間較長，增長相對穩(wěn)健。
老雪花：4 萬噸，23H1 翻倍以上增長，起勢是受益于產(chǎn)品差異化（高度易醉、東北老品牌）、渠道力強(qiáng)，未來渠道直接對標(biāo)烏蘇運(yùn)作。老雪強(qiáng)勢地區(qū)在四川、安徽、浙江、福建有一點(diǎn)、江蘇、上海，餐飲端占比較高。
黑獅白?。? 萬噸，23H1 預(yù)計(jì)持平左右，受益于白啤賽道，但定價(jià)偏高（全麥白啤 10-12 元/500ml；黑獅白啤 12-15元/330ml），需要更多時(shí)間培育。
馬爾斯綠：6 萬噸，核心市場在四川（占比 60%），享受四川升級β，偏區(qū)域性產(chǎn)品。
④15 元及以上超高端：

百威超高端：福佳 10 萬噸、科羅娜 20 萬噸、精釀 9 千噸，23H1 預(yù)計(jì)雙位數(shù)增長，由于價(jià)格帶偏高需要時(shí)間培育。
百威金尊：7 萬噸（浙江占比不到一半），主要為解決百威經(jīng)典產(chǎn)品老化問題，特點(diǎn)是單一麥芽，中長期希望占到百威家族的 10%，更多是補(bǔ)充性產(chǎn)品。
1664：不到 5 萬噸，23H1 下滑，產(chǎn)品、品牌優(yōu)秀，但易受水貨擾動(dòng)（水貨占一半），也需要時(shí)間開拓夜場之外渠道。
青島鮮?。?-3 萬噸，公司定位 26-27 年做到 10-20 萬噸，產(chǎn)品優(yōu)異（原漿+draft 純生），渠道差異化（電商自營、線上訂購+線下配送），零售價(jià)每升 58/68 元、噸利潤 8k-1w，高于樂惠、盒馬的鮮啤，預(yù)計(jì)需要更多時(shí)間培育。

2.2 高端β、α單品具備什么特征？未來增長動(dòng)力來源？
1、對于相對成熟期的 8 元以上產(chǎn)品（體量在 40-50 萬噸或者 150-200 萬噸），由于推出時(shí)間較長（普遍有 10 年以上）、基本盤穩(wěn)固、渠道利潤優(yōu)勢不突出，增長更多依賴行業(yè)升級（特別是基地市場）帶來的β性機(jī)會(huì)，如：樂堡、青島純生、雪花純生、青島經(jīng)典、百威經(jīng)典。這些產(chǎn)品增速呈現(xiàn)出強(qiáng)一致性，會(huì)受疫情擾動(dòng)而小幅下降，但疫后基本都能恢復(fù)到雙位數(shù)增長。決定這些β產(chǎn)品銷量天花板的因素有：①占據(jù)多少基地市場（特別是絕對壟斷市場、相對強(qiáng)勢市場）；②基地市場消費(fèi)水平、意愿；③團(tuán)隊(duì)能力（執(zhí)行效率、渠道管理能力）。

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