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直播賣貨，對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來說，如今不只是全新的銷售工具，更是全新的銷售通路。更重要的是，短短1年多時(shí)間，對(duì)于直播賣貨，家電廠商的態(tài)度也趨于理性和客觀，手段趨于豐富和多元。

何聲||撰稿

日前，華泰證券引用奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2023年前6周，線上整體家電零售額同比下降7%背景下，新興的直播電商平臺(tái)表現(xiàn)強(qiáng)勁，在2022年實(shí)現(xiàn)較高增長通道下，2023年1月繼續(xù)維持保持著高增長。其中，生活電器、個(gè)護(hù)電器、大家電分別同比增長85%、97%、173%。

更讓人沒想到的是，在過去的2022年，抖音直播電商渠道的廚房小家電零售規(guī)模，已經(jīng)達(dá)到線上整體市場(chǎng)的17.6%。按照今年消費(fèi)趨勢(shì)和內(nèi)容電商平臺(tái)的發(fā)展速度，這一數(shù)據(jù)突破25%應(yīng)該不是問題。

這一組數(shù)據(jù)背后，在家電圈看來，就是直播賣貨的各類運(yùn)營商們，用事實(shí)和業(yè)績回?fù)袅思译娦袠I(yè)持續(xù)數(shù)年的爭(zhēng)議與質(zhì)疑。當(dāng)然，對(duì)于直播電商的運(yùn)營商來說，面對(duì)家電這個(gè)成熟的行業(yè)和存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主體的局面，也不能掉以輕心，還應(yīng)該聚焦用戶探索直播賣貨的場(chǎng)景價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

第一，雖然今年初以來，在線上市場(chǎng)整體下滑的背景下，直播賣貨走出了2位數(shù)的高增長趨勢(shì)，更多還是因?yàn)檫^去的市場(chǎng)基數(shù)低。但是，與當(dāng)年電商與線下實(shí)體店的較量一樣，一旦高增長勢(shì)頭確立起來，作為新渠道的直播電商發(fā)展就勢(shì)不可當(dāng)。這一點(diǎn)，家電廠商不只是要心里有數(shù)，還要在一線市場(chǎng)上“跟上變化、邁出步伐、落地動(dòng)作”。

第二、過去幾年直播賣貨在家電行業(yè)的舉起，更多聚焦于廚房的小家電品類，后來開始向清潔電器、個(gè)護(hù)美容電器，以及油煙機(jī)、燃?xì)庠畹葟N電，還有空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等大家電品類的快速蔓延。從今年一月份的市場(chǎng)情況來看，家電直播賣貨的主角正在加速向廚電、大家電擴(kuò)張。背后力量則是作為直播賣貨的興趣內(nèi)容電商平臺(tái)的發(fā)展和升級(jí)，從過去單一短視頻，向覆蓋短視頻、直播和貨架場(chǎng)景的全域電商打造后，完善的體系將有利于更多家電品類銷售。讓以90后、00后為代表的一大批年輕人，更加習(xí)慣一邊看直播一邊下單。

第三，最近半年多以來，隨著抖音為代表的內(nèi)容電商、興趣電商開始發(fā)力家電零售市場(chǎng)，包括小紅書、B站、知乎等都成為很多家電廠商引流獲客、帶貨的新舞臺(tái)。大量頭部家電企業(yè)甚至專門組建了面向抖音、小紅書等平臺(tái)的內(nèi)容種草和運(yùn)營部門、團(tuán)隊(duì)，就是要通過這種方式為家電行業(yè)的“直播賣貨”精準(zhǔn)化、效率化提供幫助。同樣，包括京東、天貓等也開始吸納很多的達(dá)人、內(nèi)容運(yùn)營商展開直播賣貨。

可以看到，相對(duì)于過去3年前，家電廠商面對(duì)直播賣貨，要么是應(yīng)急之舉、多為作秀，要么邊試邊看邊想小打小鬧，要么就是正面質(zhì)疑堅(jiān)決不參與等各種狀態(tài)并存，如今則全面走向了理性與客觀：少了許多的質(zhì)疑和否定，少了很多的觀望與等待，而是一頭扎進(jìn)去結(jié)合直播帶貨的形式、內(nèi)容和手段等變化，以及一線市場(chǎng)主流用戶需求的變化，探索出更多接地氣的直播賣貨產(chǎn)品、賣點(diǎn)和手段。

面對(duì)市場(chǎng)的變化、消費(fèi)的變化，以及主流渠道的變化，對(duì)于家電企業(yè)來說，直播賣貨作為變化的一部分，自然也會(huì)經(jīng)歷從野蠻成長、快速發(fā)展到成長煩惱，并最終走向成熟的階段。對(duì)于家電企業(yè)來說，則是應(yīng)該把握其直播賣貨渠道的變化周期、規(guī)律，才能找到最適合自己的零售渠道和銷售工具，而不是陷入渠道多變泥潭中無法動(dòng)彈。

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