本系列文節(jié)選自小鵝通“10節(jié)課，助你掌握時尚領(lǐng)域的調(diào)研方法學(xué)”系列課程，此系列課程會通過講解調(diào)研方法論基礎(chǔ)、問卷設(shè)計(jì)、觀察法、消費(fèi)者焦點(diǎn)小組討論等內(nèi)容來幫助大家了解競爭對手、消費(fèi)者習(xí)性、本地流行趨勢以及如何判斷信息的可靠性和真實(shí)性。

我期望通過此系列課程，能幫助大家真正的掌握“調(diào)研方法”。

什么是消費(fèi)者焦點(diǎn)采訪？

本次課程講解的是焦點(diǎn)小組訪談，先從焦點(diǎn)小組訪談的概念開始,即什么是焦點(diǎn)小組訪談，它的具體概念以及它的優(yōu)、劣勢是什么？其次，具體該怎樣去做調(diào)研設(shè)計(jì)與調(diào)研過程。最后，講解一下如何去做數(shù)據(jù)分析與報告。 

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消費(fèi)者焦點(diǎn)采訪的兩個形式

消費(fèi)者焦點(diǎn)小組訪談是一種集體的訪問形式，它的訪問形式分為兩種，一是線下模式，即與焦點(diǎn)訪談的傳統(tǒng)做法一致。另外一種是線上訪問形式，它是由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的新形式。 

線下消費(fèi)者焦點(diǎn)訪談，即傳統(tǒng)的做法是采用小型座談會的形式，挑選一組具有相同點(diǎn)的消費(fèi)者，由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)、自然的形式與小組的具有代表性的消費(fèi)者交談。從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。

給大家舉個例子，如果一個品牌做焦點(diǎn)小組訪談，首先會邀請一個專業(yè)的調(diào)研公司來做。因?yàn)槠放乒镜娜瞬⒉粫⑴c其中，所以被調(diào)研者是看不到品牌方的員工，但是品牌方的員工是可以在采訪的隔壁房間通過“單向玻璃”或其它設(shè)備，來觀察到被調(diào)研者的表現(xiàn)：肢體語言、面部表情以及他們的對話。 

大家如果看過《我的前半生》中馬英麗飾演的人物，她打工后做的工作就是焦點(diǎn)小組訪談的調(diào)研員。大家如果知道這個場景的話，它就是這樣的一個布局。 

在整個訪談過程當(dāng)中，會有主持人和主持助理，我后面也會去解釋主持人與主持助理具體的工作內(nèi)容，因?yàn)樗麄兊慕巧谠L談過程中是非常重要的。 

通常線下焦點(diǎn)采訪時會配有錄音機(jī)、攝像機(jī)等設(shè)備。當(dāng)然，這些設(shè)備的使用前都是需要得到被調(diào)研者的同意的。在開場介紹中的其一個環(huán)節(jié)就是需要明確地告訴被采訪者：比如，隔壁房間有品牌方或者客戶方的人坐在里面觀看的，但是這不影響你們的回答；如果有攝像機(jī)和錄音機(jī)，就要告知被調(diào)研者此次訪談需要被錄音或者被攝像。

以上就是線下即傳統(tǒng)的焦點(diǎn)訪談的形式。下面會介紹現(xiàn)在線下的訪談形式以及其優(yōu)缺點(diǎn)。 

現(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我們會用到線上群聊的方式來做訪談。但是在學(xué)術(shù)界，它是有爭議的：線上的焦點(diǎn)小組訪談究竟是否是焦點(diǎn)小組訪談？ 

有的學(xué)者認(rèn)為是，有的學(xué)者認(rèn)為不是。認(rèn)為它不是有幾個原因：

第一，它很難判斷樣本的屬性是否屬實(shí)。比如，線下可以很容易確認(rèn)被調(diào)研者的性別、年齡、城市等信息的屬實(shí)性，但是線上判斷這些就比較困難。 

第二，它很難以觀察到被訪談?wù)叩拿娌勘砬楹椭w語言。因?yàn)楸徽{(diào)研者的面部表情和肢體語言對于焦點(diǎn)小組訪談?wù)邅碚f是一個非常重要的部分。比如，大家可以通過被調(diào)研者的“微笑”或“皺眉”來判斷他們對產(chǎn)品的喜愛度。

那么，如何來調(diào)節(jié)呢？ 

對于第一個問題即樣本屬性方面，我們可以做以下方面的調(diào)節(jié)。比如，可以在選擇樣本的時候要求熟人推薦，每個人推薦兩個，這樣得到的信息相對來說比較的真實(shí)。 

在調(diào)研過程當(dāng)中，不可能百分之百避免偏差，但是一定要做到盡量地避免偏差，這一點(diǎn)對于調(diào)研者來說是非常重要的。

但是，線上比線下訪談的好處是：它比較好地保護(hù)了隱私！也就是說，被訪談?wù)吒敢庹務(wù)嫦唷?/strong>

以上就是線下訪談的利與弊。

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焦點(diǎn)訪談與其他調(diào)研形式的區(qū)別

焦點(diǎn)小組訪談與問卷調(diào)查最大的區(qū)別在于：焦點(diǎn)小組訪談主要是了解消費(fèi)行為背后的原因，它通常都是開放式的問題，“為什么會這樣？為什么會那樣？”，但這類開放式的問題并不適合問卷形式。 

焦點(diǎn)小組訪談與一對一采訪的區(qū)別在于：它的效率會比較高，因?yàn)樗淮涡钥梢詫υ?到10個人。

其實(shí)，一般做專業(yè)的調(diào)研報告時，很少只使用一種方法，一般至少會用到3到5種的調(diào)研方法。然后通過各種調(diào)研方法來印證論點(diǎn)與結(jié)論的正確性，同時也讓它們來相互補(bǔ)充和印證，這就是一個專業(yè)的調(diào)研。 

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目前國內(nèi)專業(yè)調(diào)研報告的問題

我覺得，目前國內(nèi)專業(yè)的調(diào)研報告太稀缺了。 

大部分所謂的報告分為兩大類：一種是基于線上的大數(shù)據(jù)，雖然它的數(shù)據(jù)體量足夠大、非常方便，但是它只能告訴你，“發(fā)生了什么”，“什么樣的人在什么樣的時間段買了什么”，“他們購買的路徑是什么”，“他們?yōu)g覽了什么，把什么放到了購物車？”。但是線上數(shù)據(jù)庫沒有辦法解釋消費(fèi)者為什么做出這樣的消費(fèi)行為，比如說：他為什么把物品放入了購物車，但沒有購買。 

這就是現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的弊端，因此線下的傳統(tǒng)調(diào)研方式是非常重要的，當(dāng)然，也需要結(jié)合其它調(diào)研的方式。 

那么，焦點(diǎn)小組訪談具體該如何實(shí)施呢？ 

......

注：此為“10節(jié)課，助你掌握時尚領(lǐng)域的調(diào)研方法學(xué)”系列課程內(nèi)容節(jié)選，感興趣的小伙伴可關(guān)注微信平臺冷蕓時尚，目錄下找到原文，報名后即可收聽完整內(nèi)容哦！

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關(guān)于冷蕓：    

冷蕓，博士，其研究領(lǐng)域主要為中西時裝體系對比。服裝商業(yè)顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業(yè)評論》。其培訓(xùn)合作企業(yè)則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓(xùn)中心等。2013-14年紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院(Parsons)訪問學(xué)者；美國政府富布萊特獎金(FulbrightScholarship)獲得者；倫敦時裝學(xué)院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職于耐克、百麗及利豐集團(tuán)。所從事的工作包括零售、銷售、運(yùn)營、產(chǎn)品開發(fā)、商品管理、市場拓展及總經(jīng)理等職務(wù)。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設(shè)計(jì)師》，《時裝買手實(shí)用手冊》。    

冷蕓目前也開設(shè)了3個線上課程：買手；新人職業(yè)生涯規(guī)劃；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情，可以關(guān)注本人知乎專欄；微信平臺或者博客。     

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