品牌策劃（Brand planning）是深層次表達：品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔，并使消費者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。

企業(yè)為了提高品牌的知名度與美譽度，不得不塑造品牌個性。這是為了將來給企業(yè)帶來長久收益的一種必需投入。

毫無疑問，最近5年是中國品牌策劃行業(yè)高速發(fā)展的5年，其發(fā)展的背后根本性的驅(qū)動力是中國市場的競爭全面進入到品牌競爭的時代。

為什么中國會在這5年里全面進入品牌競爭的時代呢？原因很簡單，就是中國社會的超競爭的市場現(xiàn)狀，各行業(yè)產(chǎn)能普遍過剩，貨架上不缺產(chǎn)品，產(chǎn)品極大豐富，于是乎消費者的需求、消費者的注意力、消費者的心智成為了唯一的稀缺資源。

德魯克說企業(yè)的成果在外部，企業(yè)的內(nèi)部都是成本。企業(yè)的終極戰(zhàn)場在消費者的心智，企業(yè)的成果在于消費者的選擇。

毋庸置疑，要樹立品牌，品牌策劃成了一項必不可少的工作，那么我們必須要深度追問一個問題：品牌策劃到底解決企業(yè)什么問題呢？仗如何打，如何打贏？

對于一家公司而言，首先要解決的問題是如何取勝。孫子兵法也說“先求勝，而后求戰(zhàn)”，對取勝的方法及取勝的路徑進行深入研究及探討成為品牌策劃的第一個核心問題。

以品牌為中心的企業(yè)，取勝的方法首先要找到一個清晰的品牌戰(zhàn)略定位，品牌戰(zhàn)略定位決定了企業(yè)朝哪個方向挖井才能挖出水來，而品牌戰(zhàn)略定位又是從四個方面的深入調(diào)研分析得出的。

第一個方面是消費者的需求：消費者的需求永遠是品牌策略的原點，消費者的潛在需求是什么？還有什么未被滿足的需求？消費者購買的核心驅(qū)動力是什么？消費者的痛點是什么？一級痛點是什么？二級痛點是什么？吃透消費者永遠是品牌策劃的第一步。

第二個方面是市場的機會：市場的總盤子多大，市場的集中率有多少，市場的增長率如何，增長態(tài)勢如何？市場的機會點在哪里？市場的空白點在哪里？市場的分化趨勢是什么？吃夠市場，把握市場的趨勢及機會點是品牌策劃的第二步。

第三個方面是競爭的機會：目前的競爭格局如何？競爭對手的位置如何？競爭對手的優(yōu)勢背后有沒有戰(zhàn)略性的弱點？競爭的關(guān)鍵點是什么？競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？

我們必須依據(jù)競爭對手的位置來確定自己的位置，而不是直接搶奪對方已經(jīng)占領(lǐng)的位置。

例如，奔馳是汽車的發(fā)明者、開創(chuàng)者，不僅在1886年發(fā)明了汽車，還以設(shè)計工藝、后排座的空間等向顧客傳遞自己是非常適合乘坐的、血統(tǒng)高貴的商務(wù)車。

那么后來者如何在競爭中突圍？

寶馬強調(diào)自己是終極駕駛機器，有一句話是這樣說的：坐奔馳、開寶馬；

沃爾沃強調(diào)安全；法拉利強調(diào)速度；路虎強調(diào)越野，而特斯拉是第一個進入大眾消費者認知的新能源電動汽車。

第四個方面是企業(yè)的資源稟賦：企業(yè)的優(yōu)劣勢是什么？企業(yè)的品牌資產(chǎn)百寶箱有哪些？企業(yè)的可以打哪幾張牌？企業(yè)可以強化哪幾個點？策劃根本上市揚長避短?；谄髽I(yè)的現(xiàn)實情況找到一個最為可行的解決方案？一家企業(yè)的成功肯定是不因為沒有缺點，而一定是有突出的遙遙領(lǐng)先的優(yōu)點。