在童年的記憶里，相信每一代人都會(huì)有屬于自己時(shí)代的小零食。80后的小冰棍、90后的辣條、00后的奶酪棒等，如今零食更是琳瑯滿目。這類休閑食品的迭代在國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展的歷程里，呈現(xiàn)出多元化、場(chǎng)景化以及互動(dòng)化的特點(diǎn)。

從行業(yè)看，休閑食品產(chǎn)業(yè)從原來以簡單補(bǔ)充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營時(shí)代，進(jìn)階至貼合消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)，以及精神愉悅?cè)轿恍枨?，共同?shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值的新時(shí)代。

根據(jù)Frost& Sullivan統(tǒng)計(jì)，2020年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1.29萬億元，同比增長12.43%。預(yù)計(jì)2021年，我國休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過1.4萬億元，行業(yè)市場(chǎng)繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。

休閑食品行業(yè)規(guī)模龐大，并保持平穩(wěn)的增長。而在企業(yè)層面，也在多樣化、多場(chǎng)景、高品質(zhì)以及高頻次的消費(fèi)訴求的驅(qū)動(dòng)下，重新調(diào)整經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、渠道、營銷等方面進(jìn)行迭代和創(chuàng)新，構(gòu)建適合企業(yè)自身發(fā)展的生態(tài)圖譜。

今年是徐福記成立30周年。30年的發(fā)展，徐福記早已成為了家喻戶曉的國民經(jīng)典零食品牌。這期間，徐福記持續(xù)進(jìn)化，包括生產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌年輕化、產(chǎn)品健康化等一系列升級(jí)，不斷滿足消費(fèi)者需求，持續(xù)提高品牌活力，在這億萬休閑食品市場(chǎng)中掘金。

?

中國休閑食品市場(chǎng)的發(fā)展，表現(xiàn)出從存量到增量，從增量再到存量的周期性循環(huán)規(guī)律。

過去，零食可能更多是孩子的專屬，或者是由于春節(jié)等節(jié)日的需要而購買，零食的需求并未真正地釋放。同時(shí)，從零食的屬性看，受限于供給方主導(dǎo)，注重滿足口味需求而忽略營養(yǎng)和健康，進(jìn)一步限制零食市場(chǎng)發(fā)展。

隨著95后、00后等新世代消費(fèi)群體崛起，曾經(jīng)的那一批小孩已經(jīng)成人并步入社會(huì)，并成為消費(fèi)的主導(dǎo)力量，年輕人的零食消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，消費(fèi)場(chǎng)景也不局限于特定節(jié)日，而是日常化，這為休閑食品市場(chǎng)帶來增量。

而為滿足新的消費(fèi)需求，供給端也有了新的變化，休閑食品呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，有人描述為“萬物皆可零食化”，連用在美妝領(lǐng)域的玻尿酸也可以零食化，已有一些廠家推出相關(guān)的含玻尿酸的食品。近年來，看到許多新消費(fèi)品牌誕生，帶來了許多品類的零食產(chǎn)品，蜜餞類、餅干類、糖果類、堅(jiān)果類、鹵制品類、糕點(diǎn)類等，種類非常豐富，甚至有人認(rèn)為，這些休閑零食都可以取代一日三餐了。

說取代可能有點(diǎn)過了，但這類休閑食品著實(shí)已成為了當(dāng)下人們一日三餐的重要補(bǔ)充，消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)多樣化，飲食習(xí)慣也向少吃多餐發(fā)展。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，我國從2013年起，我國人均糧食消費(fèi)量開始出現(xiàn)下降，截止2019年，雖然相較于2018年有所回升，但人均糧食消費(fèi)量也僅為130.11千克每人每年。

另一方面，休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升，2020年的1.29萬億元，2021年將超過1.4萬億元。

從零售的“人貨場(chǎng)”看來，除了以上提到的消費(fèi)人群的變遷，以及供給端豐富的產(chǎn)品帶來行業(yè)的增量，還有“場(chǎng)”的方面的推動(dòng)，近年來火熱的直播電商，社區(qū)團(tuán)購等眾多的消費(fèi)場(chǎng)景使得消費(fèi)更加便利，促使行業(yè)增長。

但同時(shí)，不可忽視的是，對(duì)于企業(yè)而言，伴隨著越來越多的參與者入局，線上流量紅利消失，行業(yè)增速有放緩的趨勢(shì)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加大，越來越“內(nèi)卷”，尋求新的發(fā)展增量成為了越多越多的企業(yè)的新命題。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，越來越多的品牌持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在休閑食品行業(yè)深耕的徐福記，在創(chuàng)立30周年之際發(fā)布眾多新品以及全新戰(zhàn)略。

在7月6日的30周年慶典上，徐福記一口氣推出30大系列200多款新品，在產(chǎn)品配方、味道、包裝等方面均做了升級(jí)，加上已簽約新代言人龔俊，加速年輕化戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)型。

在此次發(fā)布會(huì)上，徐福記還明確了公司未來四大戰(zhàn)略：

第一，精耕多元化渠道，加速線下近場(chǎng)型小業(yè)態(tài)的覆蓋服務(wù)；

第二，根據(jù)渠道特質(zhì)和消費(fèi)場(chǎng)景精準(zhǔn)匹配適銷產(chǎn)品，拓展下線城市；

第三，提升購物體驗(yàn)，加強(qiáng)賣場(chǎng)超市的購物者溝通，通過試吃傳遞“美味”和“匠心”產(chǎn)品；

第四，聚焦“時(shí)尚” 和“健康”，大力拓展興趣電商。

?

休閑食品雖然不是剛需，但卻勝似剛需，它和我們的休閑生活密切相關(guān)，因此休閑食品行業(yè)也一直是被資本競(jìng)逐的賽道。

休閑食品市場(chǎng)大，但由于行業(yè)門檻較低，使得休閑食品行業(yè)有著大量的企業(yè)，市場(chǎng)集中度都比較低，暢銷產(chǎn)品也比較容易被模仿，所以休閑食品企業(yè)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)還比較嚴(yán)重。

如今的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，需求的變化日益復(fù)雜，供給的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)的格局也不斷發(fā)生變化。

新形勢(shì)下，一些新品牌雖然通微創(chuàng)新而獲得一定的市場(chǎng)，但很快便陷入了瓶頸，眾多品牌開始發(fā)現(xiàn)，短期的喧囂只是一時(shí)的“雞血”，而堅(jiān)持長期主義才能夠穿越市場(chǎng)周期，才是持續(xù)經(jīng)營的王道。

關(guān)鍵還是需要回到消費(fèi)的本質(zhì)上，在于“人、貨、場(chǎng)”三方面。

作為休閑食品市場(chǎng)的老將，徐福記始終保持迭代升級(jí)，保持著品牌的活力，在30周年之際，徐福記發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略方向：從糖點(diǎn)世家到國民經(jīng)典零食品牌，打造”匠心、健康、美味、時(shí)尚“的品牌。

全新戰(zhàn)略的發(fā)布，也是徐福記在“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)方面升維。

在“人”的方面，消費(fèi)人群的更迭，特別是以Z世代為代表的新生代消費(fèi)人群成為主力軍，消費(fèi)習(xí)慣和偏好的變化，對(duì)品牌的營銷和設(shè)計(jì)能力提出了新要求。在這方面，徐福記采取多種措施保持品牌年輕化，簽約了明星龔俊作為品牌代言人，龔俊在年輕Z世代消費(fèi)者中極具影響力，雙方的合作，可以加強(qiáng)徐福記品牌和年輕消費(fèi)群體的溝通互動(dòng)。

同時(shí)徐福記持續(xù)更新產(chǎn)品，為滿足消費(fèi)者健康的需求，徐福記產(chǎn)品升級(jí)，推出了包括添加枸杞、木糖醇的糖果，0脂0糖0卡的果凍、0糖黑巧等一系列新品。

在“貨”的方面，這是最容易被忽視的產(chǎn)品力。一些新品牌采用所謂的輕資產(chǎn)的模式貼牌生產(chǎn)，把重點(diǎn)放在營銷上，比定位、比投放能力，在資本充裕的情況或許能獲得不錯(cuò)的GMV數(shù)據(jù)，但忽視了產(chǎn)品力始終不是長久之計(jì)。

徐福記從創(chuàng)立之初就基本堅(jiān)持自研自產(chǎn)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)、健康和安全。早在2004年，徐福記就建立了第一條全自動(dòng)化沙琪瑪生產(chǎn)線；2014年，在東莞建成了雀巢研發(fā)中心；2015年，建造了一個(gè)檢測(cè)中心。

圖 | 雀巢（東莞）研發(fā)中心

2020年，徐福記開啟全面數(shù)字化、智能制造轉(zhuǎn)型，目前徐福記擁有38個(gè)大型現(xiàn)代化車間，126條高品質(zhì)自動(dòng)化生產(chǎn)線和400多臺(tái)高速包裝設(shè)備。這些生產(chǎn)線每天生產(chǎn)著1400多個(gè)款式的糖果、糕點(diǎn)、沙琪瑪、巧克力及果凍食品，日產(chǎn)能超過1600噸。

這些都構(gòu)成了徐福記的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在生產(chǎn)和研發(fā)上持續(xù)投入，把產(chǎn)品做到極致。同時(shí)有了智能制造的加持，也使得柔性生產(chǎn)成為可能，在消費(fèi)變化迅速的當(dāng)下，柔性生產(chǎn)，意味著可以根據(jù)消費(fèi)需求快速調(diào)節(jié)和定制，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，從而不斷提升徐福記的產(chǎn)品壁壘。

在“場(chǎng)”的方面，當(dāng)下，用戶接收的信息多樣化，比如抖音、快手直播電商崛起，帶來了新的產(chǎn)品展現(xiàn)方式，同時(shí)線下零售場(chǎng)景也隨著發(fā)生變革，線上線下聯(lián)動(dòng)成了新的營銷趨勢(shì)。對(duì)于企業(yè)而言，建立全場(chǎng)景、全渠道流通體系是休閑食品頭部品牌發(fā)展的必然。

在消費(fèi)場(chǎng)景上，徐福記在早期就成功打造了“春節(jié)季”的場(chǎng)景，現(xiàn)在一提到“新年糖”，就很容易讓人聯(lián)想到徐福記品牌，未來徐福記也將打造新的消費(fèi)場(chǎng)景，推出“出游季”、“露營季”和“喜禮季”等消費(fèi)場(chǎng)景，不斷占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

在場(chǎng)景之外，還有徐福記對(duì)渠道的新變革，自成立以來，徐福記便以經(jīng)銷為主，遍布全國如“毛細(xì)血管般”的密集終端網(wǎng)絡(luò)已成為徐福記核心護(hù)城河之一。

為滿足消費(fèi)多層次、多元化、多場(chǎng)景的消費(fèi)需求，徐福記發(fā)布了全新的渠道戰(zhàn)略。一方面進(jìn)軍新渠道，拓展興趣電商、直播電商，加速發(fā)展社區(qū)團(tuán)購等O2O渠道。另一方面鞏固原有渠道，加速線下社區(qū)商超、便利店的覆蓋，覆蓋更多的縣級(jí)城市。

消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬變，徐福記持續(xù)迭代的過程也給行業(yè)帶來了新的思考，對(duì)于已入局的企業(yè)，面對(duì)零食行業(yè)下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，需要做好自己的品牌建設(shè)、渠道開發(fā)、明確產(chǎn)品定位，在優(yōu)化舊有業(yè)務(wù)的同時(shí)，穩(wěn)步發(fā)展，積極開發(fā)新產(chǎn)品，建立良好的產(chǎn)品矩陣與渠道體系以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)。

過去十年，休閑零食保持著快速的增長，在很大程度上是受益于市場(chǎng)端需求升級(jí)和行業(yè)端產(chǎn)品創(chuàng)新，但如今在消費(fèi)升級(jí)、渠道扁平化的背景下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

有業(yè)內(nèi)專家表示，整個(gè)市場(chǎng)未來還會(huì)延續(xù)一段成長空間，原來頭部也并不能穩(wěn)坐泰山，各家都有機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品、品牌以及使用場(chǎng)景方面，需要加大研發(fā)力度，這些是贏下競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

休閑食品市場(chǎng)發(fā)展歷程，大致可以分為3個(gè)階段：是以簡單補(bǔ)充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營1.0階段；再到考慮更多消費(fèi)場(chǎng)景而打造主題零食品牌的2.0階段；緊接著是貼合消費(fèi)者物質(zhì)和精神需求等全方位需求，企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)，共同實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)價(jià)值的3.0階段。

縱觀徐福記30年的發(fā)展歷程，徐福記始終深耕品類，構(gòu)建了供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)的持續(xù)創(chuàng)新力，為中國休閑零食的未來發(fā)展，注入了全新的活力。

在為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)價(jià)值之外，徐福記也積極承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

徐福記2013年開始開展“福滿校園”公益活動(dòng)，截至2022年，已持續(xù)10年累計(jì)資助邊遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校近80所，約15000名學(xué)生，物資價(jià)值近500萬人民幣；疫情期間，從2020年至今 ，徐福記已為抗疫捐贈(zèng)產(chǎn)品約32.9萬箱，捐贈(zèng)總價(jià)值超1.12億元；在減少碳排放、減塑、節(jié)能和節(jié)水方面，徐福記更是有積極的貢獻(xiàn)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展。

近年來，我們看到市場(chǎng)上越來越關(guān)注ESG，也成為投資者衡量企業(yè)長期價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

所謂ESG，實(shí)為環(huán)境因素（Environmental）、社會(huì)因素（Social）及治理因素（Governance）三英文單詞首字母縮寫。這是一種關(guān)注企業(yè)環(huán)境、社會(huì)、治理績效而非財(cái)務(wù)績效的投資理念和企業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。其中，環(huán)境因素指企業(yè)為保護(hù)大自然所作的貢獻(xiàn)，社會(huì)因素代表企業(yè)注重社會(huì)責(zé)任程度，治理因素則用以衡量企業(yè)治理方式。

從前文的分析看，徐福記也正踐行ESG，并產(chǎn)生巨大的價(jià)值，我們有理由相信這樣的企業(yè)未來仍有巨大發(fā)展?jié)撃堋?/p>

?

?