文丨江心白

出品丨消費最前線

前段時間618落幕，五菱宏光意外成為想不到的贏家。辛巴在直播間里一口氣賣出5000多臺五菱新能源，這個成績根據行業(yè)相關人員計算，相當于將近30家線下4S店一個月的銷量總和，要知道，五菱宏光在整個4月的總銷量也不過才9000多輛。

換句話說，辛巴一次直播就完成了五零宏光半個月的銷量成績。今年車市多少有些冷寂，乘用車終端銷量數據顯示，4月國內汽車銷量為162萬輛，環(huán)比微跌3%。其中，燃油車銷量112.5萬輛，勉強與上月持平。新能源車銷量50萬輛，環(huán)比下滑8.4%。

第一季度中不少車企元氣大傷，廣汽集團累計銷售新車53.9萬輛，同比下滑11.23%；總收入263.93億元，同比增長14.03%；凈利潤15.38億元，同比下降48.89%。今年一季度銷量TOP 15的汽車企業(yè)中，只有8家實現了銷量增長，已公布財報的近20家中國車企中，也只有比亞迪、理想和長安等少數車企實現了盈利增長。

消費市場等著直播來拯救，五菱宏光在辛巴直播間吃到的甜頭，赫然說明，車市也已經開始病急亂投醫(yī)了。

直播賣車的執(zhí)念從未消失

直播間能裝下世間萬物，從衛(wèi)星到房子，汽車自然也不例外。早在2019年，長城汽車登上某婭的直播間，在頭部主播的吆喝下，在15分鐘內賣出去19輛哈弗H6，在線觀看人數超過230萬人。后來，特斯拉、上汽榮威也陸續(xù)效仿。

2020年到2021年，線下銷售體系幾欲崩潰，汽車亮相直播間的頻次越來越多。繼某婭之后，李佳琦也曾賣過凱迪拉克，羅永浩為哈弗F7帶貨。熱鬧之余，就連各大車企也坐不住了，上汽集團打響了汽車直播真正意義上的頭炮，時任上汽乘用車副總的俞經民第一次以網絡主播的形象亮相于公眾。

隨后，東風乘用車副總經理顏宏斌、廣汽集團總經理馮興亞、理想汽車創(chuàng)始人李想以及一汽-大眾66名高管……皆開始活躍在直播間的鏡頭前。只不過，與其說這是一場場銷售買賣，但不如說是宣傳色彩更重。

特別是對于新能源汽車來講，當時急需整個行業(yè)聯手渲染消費氣氛。而線上直播賣車，也漸漸顯露出無法忽略的水土不服。以李佳琦為例，作為頂流主播，彼時凱迪拉克直播賣車，峰值觀看人數高達1486萬。

但由于隔著屏幕，網線對面的消費者始終不能近距離地感受汽車的性能，加上李佳琦本人對汽車的了解遠遠不及本身更擅長的美妝，消費者關心的養(yǎng)護以及必要的各項費用也沒能及時清楚地傳達，最終形成的訂單量并不算高。

汽車這種大宗商品進入直播間，所涉及到的消費關卡復雜多變。直播平臺、供應鏈、經銷商、電商平臺、交易服務……環(huán)環(huán)相扣，絕不是表面看上去那么簡單。更值得注意的是，汽車消費與直播帶貨的屬性格格不入，國內互聯網直播購物消費者平均交易決策周期僅為12分鐘；而新車交易家庭決策周期約為13個月。

想要憑借主播幾分鐘的舌燦蓮花來改變漫長的汽車購買周期，似乎是不現實的。此外，招商證券的調研報告指出，直播網購人群線上消費能力1000元以下的占據了76.8%的份額。根據一份關于淘寶直播帶貨價格的數據顯示，500元以下價位貨品占比約67.5%，8000元以上商品占比僅7.29%。

換句話說，動輒十幾萬的汽車在直播間里過于龐大，難免會引起消費者的戒備與謹慎。事實上，汽車線上銷售的轉化率本來就低，公開數據顯示，某汽車垂直網站月銷售線索轉化率只有30%，未來汽車日報所披露的訂單轉化率甚至僅為8%。汽車消費難以融入直播間也不是什么意料之外的事。

兩年前，汽車經銷商的綜合復工率一度低到只有10%，直播間是下下策的選擇，但2023年，直播賣車卷土重來，車市不想放棄直播間，更不想放棄無甚活力的自己。

無法“馴服”的4S店

在常人的意識里，從線下到線上本質上改變了一個行業(yè)的銷售性質，所帶來的優(yōu)勢很多，例如減少銷售成本、租賃成本甚至人員成本。但有時候，事實恰恰相反，直播賣車歷經三年依舊不溫不火，一個關鍵的原因就是4S店普遍撐不起直播帶貨的運營成本。

線下4S店的經營成本向來不低，根據行業(yè)相關資料，一個中等規(guī)模的自主品牌4S店一個月員工的工資、店面租金等運營成本約30萬元，一個合資品牌保守估計得在60萬左右，豪華品牌4S店更高。

組建一個直播銷售團隊需要多少錢？根據調查，如果團隊中共有運營2人，銷售3人，那每月保底工資至少3萬元；直播設備方面投入約為1萬；算上線上引流類投入的2萬余元，三個月的投入成本至少超過12萬元。

更重要的是，這幾年來，汽車經銷商的獲客成本越來越高，主流品牌獲客成本已由2014年的200元/臺上漲至800元/臺，傳統銷售購買線索的獲客成本最高不超過1500元/臺；即便已經逐漸被淘汰的電話、地推銷售，獲客成本也在2000元/臺區(qū)間浮動。

但在直播間中，獲客成本則更高，有行業(yè)人員計算過，由于線上的投入與最終的轉化率不成正比，直播銷售團隊的獲客成本大約為1.3萬元/臺，這遠遠高出了傳統銷售，4S店很難再為直播間拼搏。

或許，未來的汽車直播銷售與僅僅限于品牌與頭部主播的結合，對于汽車經銷商而言，這更像是一場吃力不討好的虧本游戲。從去年開始，汽車經銷商的日子就過得捉襟見肘，據中國汽車流通協會調研，2022年來，有41%的汽車經銷商出現閉店現象，多數閉店時間在兩周以上；有73%的經銷商無法完成銷量任務，其中61%的經銷商任務完成率不足80%。

2023年眼看過半，中升集團、永達汽車、新豐泰集團、美東汽車、廣匯寶信、和諧汽車、百得利控股和正通汽車，相繼發(fā)布了2022年度財報，財報顯示，2022年8大經銷商毛利率均在10%以下，最高的是中升控股8.9%，去年同期為10.5%，除去最高值與最低值，經銷商毛利率普遍降低在6.6%-8.8%之間，盈利水平集體下滑。

在這種情況下，再去摸索前路不明的直播模式似乎不現實。而且，線下4S店所承載的業(yè)務遠遠不止銷售部分，整車銷售甚至在整個利潤模塊中占比不出彩，剩下的零配件、售后服務、信息反饋才是大頭。

特別是售后服務，盈利占比最高達50%。這一部分恰好是線上直播很難進行轉化的。這兩年，走進直播間的汽車多為新能源汽車，今年在618刷新直播賣車記錄的五菱宏光也是新能源，一個關鍵原因就是電車與純燃油車不一樣。

由于構造不同，新能源汽車的售后服務盈利不比燃油車，日常保養(yǎng)費用較燃油車少50%以上，必須在店內進行的維護保養(yǎng)項目的業(yè)務總量是燃油車的10%。且純電動汽車沒有發(fā)動機和變速箱的動力總成，不需要更換火花塞，換機油機濾等零部件，直播間下單似乎比燃油車少很多顧慮。

車市想通過直播破局，新能源或許機會更大一些。

汽車的“內容基因”在失效

今年覬覦直播間的大件商品不在少數，從簡單的九塊九上升到手機、家電、汽車甚至住房，喧囂的直播間算是徹底在消費市場實現了等級躍進，而無孔不入的短視頻在某種程度上為每個往直播間奔涌的行業(yè)提前打通了經脈。

以手機為例，今年618，快手在數碼產品方面，尤其是手機銷量上異軍突起，不得不提的是平臺相關手機內容在這兩年大面積涌現。數據顯示，2021年9月至2022年6月，快手上的手機內容創(chuàng)作者數量增長75.2%，截至去年6月，手機內容創(chuàng)作者規(guī)模超1.7萬。

反觀汽車領域，汽車內容在互聯網上從不稀缺，早在1997年，“中國汽車網”成立，是第一個專門針對汽車領域的網站。隨后1999年“網上車市”成立，2000年“易車網”成立，2002年“太平洋汽車網” 、“愛卡汽車”相繼成立。2005年6月“汽車之家”創(chuàng)立。

從汽車測評、汽車文化、汽車維修，到汽車賽事、汽車改裝、汽車越野、汽車機械……可以說，汽車市場有著翔實豐富的內容體系。到短視頻時代，三年之前，《抖音汽車創(chuàng)作者生態(tài)白皮書》就曾顯示，截止2020年10月，抖音已經累積了超過2.8億的汽車興趣用戶，較過去一年同比增長37%，每天近超過260萬人分享汽車內容，超過8400萬人為汽車內容點贊。

車企也相當重視內容，據統計，曾經抖音星圖粉絲量排名前十的汽車KOL基本都與品牌達成了合作，包括廣汽傳祺、奇瑞、長安馬自達、東風等國產品牌，也有寶馬、奧迪、奔馳等國際品牌。只不過，區(qū)別于其他行業(yè)，汽車領域從內容耳濡目染到真正實現真金白銀的轉化，低效性過于嚴重。

除了汽車與線上的消費格調不匹配之外，這個領域所釋放出來的內容其實很難改變消費者的心智。尤其是一個品牌想要取代另一個品牌，據悉，消費者產生購車意愿時，首先會在心中形成初始的“品牌選單”，進而搜集選單品牌更多信息，從而做最終決定。一般而言，消費者的初始選單中只有2-3個預算內的品牌，最終成交車型有極大概率（約80%）來自初始選單。

這導致車企或者經銷商無法切身感受到內容反饋而來的消費紅利，加上內容投放成本不低，行業(yè)數據顯示，2019年汽車之家向普通省會城市會員收取的年費就已高達18.97萬元，快手、抖音等流量聚集地，品牌的廣告投入更高，漸漸的，汽車的內容基因在新的消費環(huán)境中多少有些失效。

有出少進，誠然，內容結合的目的無非是縮短汽車交易的鏈路，同時提高交易效率，為了拯救岌岌可危的轉化效率，汽車板塊的內容肉眼可見地發(fā)生了變化，例如，內容從講車、說車演變成跳舞、唱歌、閑聊。

內容主角也從專業(yè)說車人、車企高管、明星、專業(yè)主播變成了性感美女。此前，有美女賣車賬號涉嫌低俗營銷被封禁，但美女加汽車的組合似乎在傳統4S店直播里屢見不鮮。沒搞好直播，反而帶壞了汽車行業(yè)日積月累的內容基礎。

車市的焦慮不是一場直播能治好的。

消費最前線，曾用名錦鯉財經，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。