文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

開拓者們在前行中充滿了未知、挑戰(zhàn)與失敗，但這恰恰是“開拓者精神”的魅力所在。

過去幾年，隨著資本不斷涌入，渠道變革不斷升級，營銷模式不斷創(chuàng)新，一批抓住消費(fèi)新需求的本土新消費(fèi)品牌火速躥紅。這一批新消費(fèi)品牌的出現(xiàn)，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，以一種全新的姿態(tài)推動了新時代中國品牌的創(chuàng)新與變革。

如定位為“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的花西子、主打精品速溶咖啡的三頓半、以高端速食面走紅的拉面說、憑盲盒出圈的泡泡瑪特等不同領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌，在過去幾年都實現(xiàn)了飛速發(fā)展。

以花西子為例。短短4年時間，其銷售額一路飆升，2020年全年銷售額更是突破33.5億，不僅成長為國貨彩妝第一品牌，在與國際大牌的PK中也不落下風(fēng)——2020年，花西子在天貓平臺彩妝品類成交額排名第一；在剛過去的618，花西子GMV依然穩(wěn)居天貓、京東、抖音、快手等全網(wǎng)彩妝類目排名第一。

也許有人會將花西子的成功歸功于“國潮熱”。但實際上，在本土吃香之外，花西子在國際市場依然能打。

數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11天貓國貨美妝出海銷量榜上，花西子排名第一。今年3月1日正式上線日本亞馬遜銷售后，花西子同心鎖口紅、花西子蜜粉、高光等先后進(jìn)入亞馬遜小時榜銷售榜前10，多款產(chǎn)品上線即被搶空，并引發(fā)了一股反向代購潮。

可見，花西子等本土新消費(fèi)品牌的崛起，遠(yuǎn)非“國潮熱”這么簡單，其背后有更深層次的因素值得我們思考。

契機(jī)：消費(fèi)變遷，是新消費(fèi)品牌發(fā)展的最大紅利

2017年之前，國內(nèi)外美妝市場幾乎被歐美、日韓等品牌大比例占領(lǐng)。據(jù)Euromonitor、萬聯(lián)證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2018年中國彩妝市場前15家化妝品公司占據(jù)了市場77%的份額，其中外資占比67.10%。

近年來，這種情況開始轉(zhuǎn)變。

2018年到2019年，天貓雙11彩妝品牌中相繼出現(xiàn)了完美日記、花西子等本土新消費(fèi)品牌。

2020年，花西子超越一眾國際大牌在天貓平臺彩妝品類成交額排名第一。

2021年，據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威提供的數(shù)據(jù)顯示，在618天貓美妝的26個細(xì)分品類銷售冠軍中，國產(chǎn)品牌已占據(jù)8席。其中花西子成交額更是排名天貓彩妝類目第一。

背后離不開“新消費(fèi)勢能”助推。在響鈴看來，新消費(fèi)的“新”有四個內(nèi)涵，即新消費(fèi)人群、新消費(fèi)理念、新消費(fèi)審美、新消費(fèi)觸達(dá)路徑。在四者合力下，中國消費(fèi)市場進(jìn)行了新變遷，帶來新機(jī)會。

第一，以新中產(chǎn)和Z世代為代表的新消費(fèi)人群，有了新需求。當(dāng)然產(chǎn)品質(zhì)量仍然為消費(fèi)需求的“1”，但消費(fèi)者對高顏值和情感認(rèn)同等需求已經(jīng)在這個“1”后面增加了更多的“0”。

2020年花西子“同心鎖口紅”橫空出世。售價219元，不低于國際品牌，仍然實現(xiàn)了銷量和口碑的雙贏，有兩個原因。

首先是質(zhì)量過硬，為其贏得了口碑。消費(fèi)者始于顏值是真的，但忠于品質(zhì)也是真的。據(jù)了解，這是一款經(jīng)過2年研發(fā)的產(chǎn)品，通過復(fù)刻“花露胭脂”古方，以花養(yǎng)唇，同心鎖口紅“溫和天然”的賣點(diǎn)非常突出。且在內(nèi)部上千次測試和上萬名體驗官參與共創(chuàng)后，該口紅上唇順滑易涂抹，具有高級柔霧質(zhì)感，擁有“啞而不干”的唇部舒適體驗。

其次是工藝美和寓意美，讓其從眾多口紅中脫穎而出。作為全球首款“同心鎖”工藝口紅，其獨(dú)特而精美的造型，不僅在顏值上秒殺了眾多同類產(chǎn)品，更是賦予了美好的寓意。同心鎖，相傳本是掌管姻緣的月老手中的寶物，有著眷侶生生世世永結(jié)同心、永不分離的美好寓意?；ㄎ髯右酝逆i為靈感推出“同心鎖口紅”,取同心之意，寓同心之愿，永結(jié)同心，一鎖定情。

而通過“微浮雕工藝”，將古代知名浪漫愛情故事精雕于口紅中，則將工藝美感與故事美感融于一體，讓其在美妝工具之外，擁有更多的情感屬性。

第二，在消費(fèi)理念上，身處物質(zhì)豐裕時代的消費(fèi)者，不再唯大牌是論。而是樂于嘗鮮、追求獨(dú)特品牌調(diào)性和個性化。同時Z時代的消費(fèi)者也越來越少關(guān)心“性價比”，他們不再一味追求便宜的東西，而是追求他們喜歡的東西。

因此，在品類日趨同質(zhì)化、消費(fèi)者注意力有限的當(dāng)下，有差異化的品牌定位、產(chǎn)品定位和獨(dú)特主張的新品牌更容易出圈。同時，匹配高品質(zhì)產(chǎn)品，花西子以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”這一極具辨識度和差異性的定位迅速爆火，即基于此。

第三，新的消費(fèi)審美，已經(jīng)從以“洋時尚”為美，變成以“傳統(tǒng)文化”為傲。國力強(qiáng)盛、物質(zhì)豐裕，讓新一代消費(fèi)者更具文化自信，國潮熱由此而來。

據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年，國民對國貨的關(guān)注度，已從全面反超“洋貨”，變成“洋貨”的3倍，這為本土消費(fèi)新品牌占領(lǐng)用戶心智創(chuàng)造了大環(huán)境。

第四、新消費(fèi)觸達(dá)途徑變革，即信息觸達(dá)和渠道觸達(dá)的“平權(quán)”。

簡單來說，無論是互聯(lián)網(wǎng)廣告還是互聯(lián)網(wǎng)銷售，本質(zhì)上是一個“平權(quán)”的過程——即扁平化、無限開放互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)，讓本土新消費(fèi)品牌和原有國際大牌能夠在信息傳播渠道和銷售渠道上，從某種程度上開始站在同一起跑線上，而非處于劣勢，這給本土品牌帶來新機(jī)會。

花西子火爆全網(wǎng)，其實是掌握好了這一互聯(lián)網(wǎng)信息“平權(quán)”的機(jī)遇。自2018年入場直播、短視頻，從天貓入局再延展至京東、抖音小店……渠道和流量的精準(zhǔn)布局，歸因于花西子對現(xiàn)代消費(fèi)者對于新消費(fèi)習(xí)慣以及新消費(fèi)場景的智慧洞察。在消費(fèi)者觸達(dá)的路徑上，掌握話語權(quán)。

可見，正是消費(fèi)變遷，為新消費(fèi)品牌的發(fā)展帶來一波最大紅利。

誤讀：流量裹挾，是對新消費(fèi)品牌的最大偏見

圍繞新消費(fèi)變遷，疊加近幾年興起的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，很多人會將新消費(fèi)品牌的成功簡單歸結(jié)于流量，即通過網(wǎng)紅帶貨，成為網(wǎng)紅品牌，然后爆紅于網(wǎng)絡(luò)，其實有點(diǎn)想當(dāng)然了。流量獲取能力，是新消費(fèi)品牌的重要能力之一，但不是一個新消費(fèi)品牌成功的全部。一個品牌的成功，除了流量模型的成功之外，還需要有產(chǎn)品定位以及品牌內(nèi)容等眾多因素的疊加。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)時代，新品牌的崛起肯定離不開流量。但流量只是基礎(chǔ)，而非全部，從長期來看也不是最重要的。先做流量還是先做品牌，是一種選擇，兩種路徑都有成功者，也都有失敗者。

中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的領(lǐng)先，確實給新消費(fèi)品牌快速崛起提供了機(jī)會，但也帶來了誤讀。流量覆蓋是品牌到達(dá)消費(fèi)者的第一入口，但決定是不是用花西子、用完之后會不會繼續(xù)用、以及推薦別人用的，除了用戶滿意之外，不可能有第二個理由。

從大數(shù)據(jù)來看，花西子淘寶店鋪的DSR評分（DSR指的是賣家服務(wù)評級系統(tǒng)）遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，其中重點(diǎn)推薦產(chǎn)品如空氣蜜粉、眉筆、雕花口紅等評分均為4.9分，超過很多國際品牌同類產(chǎn)品等用戶口碑，或許才是花西子能夠不斷走紅的關(guān)鍵。

因為在滿分為5分的評價系統(tǒng)中，4.9分意味著每100人中有98人給了五星好評。在評價數(shù)動輒數(shù)十上百萬的產(chǎn)品背后，足見其產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)可度很高。

再者，只有新消費(fèi)品牌才如此倚重流量嗎？事實并非如此。2021年3月-6月，我們看生意參謀與知瓜數(shù)據(jù)，美妝品牌來自李佳琦與薇婭直播間帶貨品牌直播銷售占比，嬌蘭、olay、歐萊雅、阿瑪尼、資生堂、YSL、雅詩萊黛等國際品牌。而花西子僅為4%，排名第26位。

圖片來自聚美麗

一個品牌的快速發(fā)展，本身就需要流量曝光，絕大多數(shù)品牌都不例外。隨便舉個例子，早在90年代，背靠寶潔集團(tuán)，財大氣粗的玉蘭油依靠“誰最紅就請誰代言”的路線，接連邀請張曼玉、袁詠儀、Maggie Q等一線明星做廣告，從而讓品牌一炮而紅，迅速在中國市場站穩(wěn)了腳跟，就是最好的例子。

可見，并非新時代和新模式獨(dú)寵新消費(fèi)品牌，而是由于給消費(fèi)者提供更多新選擇，新品牌獲得新機(jī)會，創(chuàng)造出新價值。

事實上，流量是把雙刃劍——好的產(chǎn)品會因為巨大的流量，產(chǎn)生良好的口碑迎來爆火，反之則會迅速坍塌。因為在流量集聚的放大鏡之下，消費(fèi)者實際上對產(chǎn)品和服務(wù)，提出了更高要求。

因此，打破“流量裹挾”的偏見，從產(chǎn)品的用戶口碑等結(jié)果導(dǎo)向來看，或許更容易讓人們看清一個品牌，畢竟沒有誰的成功是偶然。

正名：從“花西子式”的成功，看新消費(fèi)品牌的真相

事實上，電視媒體時代的明星廣告也好，互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)紅和明星帶貨也罷。流量只是“開山斧”，有助于品牌快速觸達(dá)用戶。但品牌要實現(xiàn)長紅，能留住用戶的產(chǎn)品才是“定海神針”。無論蘭蔻、歐萊雅、資生堂、雅詩萊黛等國際品牌，還是花西子等本土消費(fèi)品牌都是如此。

花西子的成功，當(dāng)然離不開消費(fèi)新群體和消費(fèi)理念更迭帶來的入局契機(jī)。但其能在眾多品牌中脫穎而出，用四年成長為國貨彩妝第一品牌，也擁有很多成功企業(yè)一樣的特點(diǎn)，即重視產(chǎn)品和重視用戶。具體表現(xiàn)在兩個方面。

第一、以精品戰(zhàn)略為導(dǎo)向而非數(shù)量導(dǎo)向，研發(fā)投入不設(shè)上限。

一個品牌的成功，從來不是靠產(chǎn)品數(shù)量取勝。比如可口可樂自1886年誕生以來，最暢銷的還是那款經(jīng)典口味的可樂?；ㄎ髯拥漠a(chǎn)品數(shù)量，不足其它國貨彩妝品牌的三分之一，但卻成為國貨彩妝品牌第一。說明它與可口可樂、蘋果等品牌一樣，走的也正是精品戰(zhàn)略，追求精品率而非數(shù)量。

所以花西子的新品成為爆款的概率非常高，幾乎每一款新品一上線即成為爆品。來自國貨彩妝天貓旗艦店銷售數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)：近一個月，花西子天貓旗艦店月銷量超過1萬的產(chǎn)品鏈接有29條，爆款鏈接比例高達(dá)38.67%，為國貨彩妝品牌之首。

那么精品戰(zhàn)略怎么打？

此前有媒體報道，花西子的產(chǎn)品研發(fā)周期平均為1年9個月，相比其它彩妝品牌的平均產(chǎn)品研發(fā)周期長得多，一些復(fù)雜的項目，其花費(fèi)時間甚至長達(dá)2到3年。

如消費(fèi)者熟知的“同心鎖口紅”、“陶瓷口紅”、“苗族印象高定系列產(chǎn)品”等，研發(fā)時間均花了兩年。如此長的研發(fā)周期，源自花西子對于每一款產(chǎn)品的精雕細(xì)琢，從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、配方調(diào)試、原料安全風(fēng)險評估、穩(wěn)定性測試、防腐挑戰(zhàn)測試、包材功能測試、運(yùn)輸測試、丟包測試、用戶調(diào)研等每一個模塊都做到極致。

其次，花西子在產(chǎn)品研發(fā)成本上不設(shè)上限，只是因為要用優(yōu)質(zhì)的原料、配方和先進(jìn)工藝。

以陶瓷口紅為例。整個陶瓷口紅的研發(fā)經(jīng)過了30多窯燒制實驗，超100次膏體質(zhì)地打樣測試，以及數(shù)百次的跌落試驗。原因在于，將陶瓷與口紅結(jié)合花西子是首家，花西子想要的膏體市面上也沒有。這就意味著從膏體選擇、到生產(chǎn)制作既無標(biāo)準(zhǔn)，也沒有供應(yīng)鏈，都要花西子自身實現(xiàn)研發(fā)突破。

這種精品戰(zhàn)略導(dǎo)向，讓花西子不斷創(chuàng)新和突破。數(shù)據(jù)顯示，截止2021年6月，花西子專利總量擁有47項，位居國貨彩妝品牌之首。

第二，以用戶需求為導(dǎo)向而非競爭導(dǎo)向，追求匠心極致。

將產(chǎn)品做好只是花西子成功的一方面，以用戶需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品做對，滿足消費(fèi)者的極致需求，是其成功的另一個原因。

一方面，花西子打造了VOC顧客之聲體系，收集消費(fèi)者在電商平臺的評論、社交平臺的互動、以及用戶體驗官小程序后臺大數(shù)據(jù)，通過自然語言處理NLP技術(shù)，實時、持續(xù)追蹤消費(fèi)者在各個端口的意見與反饋，幫助完善產(chǎn)品與服務(wù)。目前已經(jīng)采集了上千萬條用戶聲音，幫助多個產(chǎn)品實現(xiàn)升級迭代。

比如花西子眉筆，在4年里升級到了第8代；花西子蜜粉，上市3年里配方升級了40多次，其中大部分被雪藏，真正推向市場的是升級了3代。

另一方面，花西子從2017年就開始與用戶共創(chuàng)項目，邀請用戶成為產(chǎn)品體驗官，參與測評每一款產(chǎn)品并反饋真實使用體驗。至今已招募百余次，覆蓋人數(shù)達(dá)到20多萬人。

此外，花西子每一款新品的上線，都需要經(jīng)歷數(shù)千上萬人測評，若盲測評分未能達(dá)到第一，這款產(chǎn)品就不會上市?？梢姡ㄎ髯拥漠a(chǎn)品是否上市，決定權(quán)在用戶手中。因此產(chǎn)品一上市就容易成為爆款，也就不難理解了。

而從出海的成績來看，花西子值得借鑒的地方也有兩個方面。

首先，既輸出產(chǎn)品，又輸出文化，更注重文化融合。

2019年花西子曾推出一款靈感取自西湖的產(chǎn)品——“西湖印記定制禮盒”。這是一款以“西湖十景”為靈感的禮盒，這款產(chǎn)品一經(jīng)上線，就被日本網(wǎng)友大為贊賞。一時間引發(fā)了日本網(wǎng)友對中國彩妝的熱議，話題熱度迅速上升，占據(jù)日本推特?zé)崴寻竦?位，瀏覽量達(dá)370萬。

從其西湖印記禮盒因東方美學(xué)的工藝設(shè)計，登上日本推特?zé)崴褋砜?，在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性能之外，將中國傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品當(dāng)中，是其大獲成功的重要原因。

由此可見，與歷代中國品牌出海相比，花西子的出海有了一個新的變化?；ㄎ髯诱谝圆蕣y為載體，以文化為媒介，向世界傳遞東方文化與東方之美。這已經(jīng)不單是一個品牌出海，還是東方美學(xué)、東方文化的出海。

其次，在這個基礎(chǔ)上，需要高舉高打，用中高端產(chǎn)品破局。

在新一輪的中國新消費(fèi)產(chǎn)品出海潮中，中國新消費(fèi)品牌的機(jī)會不是以低價產(chǎn)品去占領(lǐng)市場。而是需要依靠質(zhì)量和文化魅力融合打造中高端產(chǎn)品來贏得持續(xù)的新機(jī)會。

花西子在日本亞馬遜銷售的主打產(chǎn)品之一，“同心鎖口紅”并不便宜，售價為6129日元（折合人民幣371元），已經(jīng)超過香奈兒口紅在日本亞馬遜的同期售價的5270日元（折合人民幣315元）。就這樣，“同心鎖口紅”在上線首日，卻挺進(jìn)了日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三，足見其并非以“價”取勝，而是以產(chǎn)品力和品牌力取勝利。

綜上可見，花西子的成功，不僅僅是新消費(fèi)紅利下的偶然，而是立足重視產(chǎn)品和重視用戶之后的必然。

結(jié)語

冰心在《成功的花》一詩中寫道。

成功的花/人們只驚羨她現(xiàn)時的明艷/然而當(dāng)初她的芽兒/浸透了奮斗的淚泉/灑遍了犧牲的血雨。

“以花養(yǎng)妝”的花西子何嘗不是如此。

花西子用4年成為國貨彩妝第一品牌，很多人將其歸因于營銷厲害或者顏值高。但需要明白的一個商業(yè)真相是，沒有哪個品牌能靠所謂的營銷取得成功。另外，高顏值也只是新消費(fèi)品牌的入場券，只有一張入場券是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。重視用戶和重視產(chǎn)品，這才是花西子收獲消費(fèi)者認(rèn)可，并在未來跨越不同經(jīng)濟(jì)周期考驗的根本。

開拓者們在前行中充滿了未知、挑戰(zhàn)與失敗，但這恰恰是“開拓者精神”的魅力所在。

這個時代需要有越來越多像花西子一樣的新消費(fèi)品牌出現(xiàn)，去不斷顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)品打造方法。這樣才能夠讓新一代中國品牌誕生，去更大的全球市場嶄露頭角。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。