春天來了，但智能電視行業(yè)似乎還困在寒冬里。

隨便在社交平臺(tái)上翻一翻，就能看到——

#智能電視充多個(gè)會(huì)員一年花近千元#

#杜絕智能電視套娃收費(fèi)套路收費(fèi)#

#智能電視層層收費(fèi)逼哭老人#

#多家公司聯(lián)合倡議規(guī)范智能電視收費(fèi)#

#智能電視如何留住用戶#

……

不管是平臺(tái)方還是用戶自己，看到這些話題時(shí)心情大抵都是復(fù)雜的。

在平臺(tái)那里，用戶挑剔、摳門、無理取鬧，慣常拒絕掏錢就罷了，不能白嫖就去微博吐槽，跑消協(xié)告狀。

在用戶那里，平臺(tái)狡詐、套路、欲壑難填，歷來吹得比做得好，巧立名目薅羊毛，不掏錢就化身廣告屏。

這幾年，智能電視的商業(yè)利益和用戶口碑始終坐在一個(gè)下不來的蹺蹺板上，一旦誰先出手打破平衡，誰就能把對方懸空晾起來。

一開始被晾起來的是用戶，“套娃式充會(huì)員”不是個(gè)例，一充再充，消耗信任，網(wǎng)友嘲諷“智能電視在消滅電視”。

等到用戶“揭竿而起”，就輪到平臺(tái)被晾起來：人民日報(bào)批評，七大OTT牌照商倡議，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于規(guī)范智能電視收費(fèi)行為的倡議書》……整個(gè)2月，智能電視在挨罵聲中度過。

而在此之前雙方其實(shí)早已多次交手，這幾年因?yàn)殡娨晱V告爭議也曾幾度沸沸揚(yáng)揚(yáng)，大多數(shù)時(shí)候都是平臺(tái)方后退半步，比如在開機(jī)廣告上設(shè)置可返回關(guān)閉的功能。

從目前來看，此次依然是平臺(tái)方后退半步，各平臺(tái)已陸續(xù)在開機(jī)首頁上線“免費(fèi)專區(qū)”，讓不愿花錢的用戶也有得看。

但這種“息事寧人”一定還會(huì)“四面漏風(fēng)”。因?yàn)楦締栴}并沒有得到解決，商業(yè)利益和用戶口碑還坐在蹺蹺板上下不來。

要讓他們下來，或者把握好平衡，首先需要捋清楚兩件事：智能電視能不能收費(fèi)？該怎么收費(fèi)？

能不能收費(fèi)？

先給出結(jié)論：肯定能。

在國外，電視從來不是免費(fèi)服務(wù)，但由于國內(nèi)電視頻道大多免費(fèi)，只有央視3568這類為數(shù)不多的頻道屬于付費(fèi)頻道，所以用戶每月繳納的有線電視收視費(fèi)用價(jià)格并不高，且一次繳納即可全頻道觀看，同時(shí)大多都從綁定銀行卡中自動(dòng)扣繳，這就給用戶一種無感的錯(cuò)覺。導(dǎo)致用戶長期以來對電視內(nèi)容消費(fèi)持有一種“我為什么要花錢”的觀念。這并不正常。

任何一類服務(wù)都需要資金支持其運(yùn)營和發(fā)展，只要不是由政府買單，那面向用戶收費(fèi)就理所應(yīng)當(dāng)，但如何制定合理的收費(fèi)策略，以避免用戶反感，是智能電視平臺(tái)方必須要思考的問題。

而當(dāng)前的智能電視其實(shí)給自己搭了一個(gè)四面漏風(fēng)的收費(fèi)策略。

過去電視廠商靠硬件盈利，現(xiàn)在靠預(yù)裝APK、開機(jī)廣告、第三方會(huì)員抽成等方式盈利，這就把自己逼進(jìn)一個(gè)死胡同：用戶價(jià)值越少，越急功近利；可越急功近利，用戶價(jià)值就更少。在激烈的視聽競爭環(huán)境下，只盯著用戶錢包、應(yīng)割盡割的短視行為，只會(huì)將用戶越推越遠(yuǎn)。

而智能電視平臺(tái)方之所以出此下策，可能還因?yàn)樗约壕蜕硖幵谝粋€(gè)四面漏風(fēng)的困境中。

眾所周知，智能電視平臺(tái)方并不生產(chǎn)內(nèi)容，它們只是內(nèi)容的搬運(yùn)工。平臺(tái)方通過聚合模式，把愛優(yōu)騰芒B等內(nèi)容搬運(yùn)過來，但不同的內(nèi)容歸屬于不同主體，均有屬于自己的會(huì)員系統(tǒng)，收費(fèi)自然也各異。盡管從理論上來看，平臺(tái)方在技術(shù)上完全能夠?qū)崿F(xiàn)全平臺(tái)會(huì)員體系的打通，但在實(shí)際操作上由于各內(nèi)容版權(quán)方的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同等因素，也增加了打通的難度。

既然打通很難，那就先做容易的事，于是套娃收費(fèi)就成為整個(gè)智能電視行業(yè)的通用手法。曾打著“用戶為王”口號占領(lǐng)市場的智能電視，終于變成了用戶最討厭的樣子，被指責(zé)“吃相難看”。長此以往，或?qū)⒅苯佑绊懻麄€(gè)電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運(yùn)營，甚至導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的衰退。

對此，流媒體網(wǎng)的觀點(diǎn)是：智能電視可以收費(fèi)，但不能“吃相難看”。

該怎么收費(fèi)？

這恐怕是一個(gè)誰都知道正確答案，但誰來解決都困難重重的問題。

但現(xiàn)在“容易”的路已經(jīng)走不下去了，產(chǎn)業(yè)必須迎難而上。

流媒體網(wǎng)嘗試提出一些思考，供行業(yè)參考。

1）當(dāng)前智能電視過于急功近利，幾乎把EPG首頁的所有推薦入口都設(shè)置為商業(yè)價(jià)值入口，這勢必會(huì)讓用戶產(chǎn)生被剝削感。智能電視的收費(fèi)策略不應(yīng)給用戶太多剝削感，要嘗試適當(dāng)“留白”；也不應(yīng)設(shè)置過多附加條件和隱性費(fèi)用，避免用戶因?yàn)槭召M(fèi)不透明、權(quán)益得不到保障而感到不滿。

2）當(dāng)前智能電視的會(huì)員體系混亂，把高端化服務(wù)作為普遍性服務(wù)推廣，造成“吃相難看”的現(xiàn)狀?？蓢L試將套娃式小包制打通為大包制，在大包制的基礎(chǔ)上再采用分層收費(fèi)的策略，為不同類型的用戶提供不同的收費(fèi)方案，在滿足不同用戶群體需求的同時(shí)，也能兼顧不同內(nèi)容版權(quán)方的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

制定用戶分層營銷策略時(shí)，需要根據(jù)用戶的行為和偏好進(jìn)行劃分?？梢酝ㄟ^用戶的觀看歷史、頻次、時(shí)長等指標(biāo)，將用戶分為不同等級，并給予不同等級的用戶相應(yīng)的優(yōu)惠和服務(wù)。比如，一般性用戶可以享受基礎(chǔ)的點(diǎn)播服務(wù)，而高端用戶可以獲得更多的獨(dú)家節(jié)目、高清視頻、無廣告觀看等特權(quán)。

3）考慮到電視產(chǎn)業(yè)特有的社會(huì)責(zé)任和文化傳承屬性，平臺(tái)方在追求商業(yè)化的同時(shí)，應(yīng)保持公共服務(wù)屬性，提供一定量的免費(fèi)內(nèi)容服務(wù)，承擔(dān)起平臺(tái)責(zé)任。

4）嘗試創(chuàng)新營銷策略，如推出試用期、限時(shí)優(yōu)惠、推薦有獎(jiǎng)等方式，吸引用戶嘗試并付費(fèi)。也可將內(nèi)容服務(wù)與硬件售賣捆綁銷售，如將內(nèi)容服務(wù)作為新電視的贈(zèng)品或特價(jià)商品。

以上流媒體網(wǎng)旨在拋磚引玉，相信身處產(chǎn)業(yè)一線的平臺(tái)方們自有聰明的打法。

盡管目前用戶吐槽無數(shù)，但智能電視依然是一門市場前景廣闊的生意。相信一直以來平臺(tái)方們都有做好的愿望，目前的局面顯然違背了初心。而導(dǎo)致操作變形的關(guān)鍵，恐怕還在于過度困在自我世界，生怕錯(cuò)過任何價(jià)值挖掘窗口，而去無腦跟風(fēng)、只走捷徑、急于變現(xiàn)，沒有真正花時(shí)間去洞察用戶的真實(shí)訴求。

智能電視當(dāng)前的自救路徑，必須抓緊在接受市場更嚴(yán)厲的問責(zé)之前，認(rèn)真搞懂“用戶要什么”。當(dāng)平臺(tái)做好用戶真正的服務(wù)者，和氣生財(cái)，收益自然滾滾而來。

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