作者/祿存

排版/余懷

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究

奈雪的茶（02150.HK，下稱“奈雪”）網(wǎng)紅出圈；那“蟑螂的茶”，你喜歡嗎？

口碑跌落谷底、股價幾近腰斬，“新茶飲第一股”奈雪在上市后風波連連。

近日，新華社記者臥底調(diào)查曝光：奈雪北京西單大悅城店、長安商場店出現(xiàn)“地面有蟑螂”“用發(fā)黑芒果”“生產(chǎn)標簽標識錯誤”等食品安全問題。

隨后，北京、廣東市場監(jiān)管部門相繼出手；廣東市場監(jiān)管部門約談奈雪的茶，并開展食品安全專項檢查。

8月3日凌晨，奈雪發(fā)布致歉聲明、緊急關(guān)停涉事門店，當日股價暴跌10.83%，報收9.72港元/股。

此前，奈雪創(chuàng)始人趙林彭心夫婦的浪漫創(chuàng)業(yè)史、共同敲鑼場面，讓奈雪IPO過程充溢“粉色泡泡”。關(guān)掉粉色濾鏡之后，用腳投票的資本市場更加理性與殘酷。

與一級市場大受追捧的局面不同，上市后的奈雪仿佛被二級資本市場拋棄：與超額認購430倍的火熱相反，在港股上市首日，奈雪收盤跌幅就達13.54%，第二個交易日繼續(xù)下跌2.69%。

上市短短兩天，奈雪總市值蒸發(fā)53.85億港元，不少打新投資者表示“中一簽倒虧一年的奶茶錢”。

今日（8月4日）早間，奈雪的茶發(fā)布公告稱，董事認為新聞報導(dǎo)所述事項不會對本集團的營運及財務(wù)狀況造成任何重大不利影響。

但是，道歉和聲明，真的能夠讓奈雪平息此次風波嗎？

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，與19.8港元/股的發(fā)行價相比，奈雪在上市一月后的股價已近腰斬。

截至8月4日港股收盤，奈雪報收收10.16港元/股。與IPO首日的盤后市值相比，其市值下跌119.37億港元，甚至有持股股民自嘲遭遇奈雪式“殺豬盤”。

“奈雪的茶”豈能成蟑螂的茶？在新華社記者臥底曝光奈雪衛(wèi)生問題后，有媒體如此熱評。人民日報也評論稱，網(wǎng)紅奶茶不修“里子”終會沒了“面子”。

在「不二研究」看來，口碑翻車之外，奈雪需要直面持續(xù)多年虧損、大店打法受挫等難題；且新茶飲賽道競爭愈烈，其產(chǎn)業(yè)端要求也越來越高，食品安全問題等尤為凸顯。

“營銷或許能走紅一時，但把更多精力和成本花在食品安全和品質(zhì)上，才有可能贏得消費者長久的青睞?！?/p>

如同媒體評論稱“消費者會用腳投票”，在二級資本市場，資本也會用腳投票：盡管新茶飲賽道仍是投資風口，但奈雪“新茶飲第一股”的光環(huán)還能維持多久呢？

一杯奈雪，八成成本

奈雪的創(chuàng)業(yè)史，由辭職創(chuàng)業(yè)、邂逅愛情、上市圓夢等堪比電視劇的元素堆砌而成。

2012年，本是品牌經(jīng)理的彭心辭職創(chuàng)業(yè)，因經(jīng)驗所限,屢屢受挫。后在相親局上認識了頗有經(jīng)驗的趙林，趙林提出“想做成一家店只有一個辦法，成為我女朋友”，三個月后，兩人閃婚。

2015年，以彭心網(wǎng)名命名的“奈雪的茶”在深圳正式開業(yè)。短短五年后，彭心和趙林共同赴港敲鑼，奈雪成為“新茶飲第一股”。

奈雪不僅想做奶茶，更有對標星巴克的野望，期望成為年輕人休閑娛樂的“第三空間”。

雖然頭頂”新茶飲第一股“光環(huán)，但并不意味奈雪已實現(xiàn)領(lǐng)跑，其身后還有系列營收問題亟待解決。

縱觀新茶飲賽道，奈雪以價格高昂聞名。招股書顯示，奈雪2020年前三季度的客單價為43.3元，在中國高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中排名第一，同期行業(yè)均值約為人民幣35元。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，高價并未帶來高利潤。在營收快速增長的同時，奈雪處于持續(xù)虧損的狀態(tài)。2018-2020年，奈雪的收入為10.87億、25.02億和30.57億元，年內(nèi)虧損高達6972.9萬、3968萬和2.03億元，三年內(nèi)累計虧損超3億元。

在剔除優(yōu)先股、期權(quán)激勵、利息、稅收帶來的虧損后，奈雪才實現(xiàn)正向盈利。2020年，奈雪經(jīng)調(diào)整凈利潤達1664萬元，扭虧為盈。

在「不二研究」看來，某種程度而言，奈雪并非跑通盈利模式；即使這樣，與30億營收相比，1000萬凈利還是有些微不足道。

雖然售價達到平均每杯26元，但其中成本占比高達80%。「不二研究」發(fā)現(xiàn)：奈雪最大三項支出為原材料、人工和折舊租金，分別占2020年收入比重的37.9%，30.1%和14.8%。

其中原材料支出逐年上漲，2018-2020年原材料成本分別為3.84億元、9.15億元、11.59億元，占收入的比重分別為35.3%、36.6%、37.9%。剛性支出占比過重，嚴重壓縮奈雪的利潤空間。

奈雪的毛利也處于下滑趨勢，2018-2020年毛利率分別為64.70%、63.40%和62.10%，而據(jù)國信證券測算，同樣定價30+的喜茶毛利率能達到65%-70%?？梢娔窝┑挠芰Σ⒉痪邆涓偁幜?。

此外，奈雪的茶目前還面臨較大的現(xiàn)金流壓力。截至2021年1月，奈雪賬面上的流動資產(chǎn)約為13億，但流動負資產(chǎn)高達23億。

雖然彭心聲稱，奈雪并非因缺錢而上市，但盈利能力卻沒有展現(xiàn)出底氣。現(xiàn)實的是，目前奈雪仍處于燒錢開店、拉動增長的階段，若不上市募資，經(jīng)營推廣可能后繼乏力。

新茶飲難覓護城河

不同于單純茶飲，正如標語“一杯好茶，一口軟歐包”，奈雪開創(chuàng)了行業(yè)“茶飲+烘焙”雙品類模式。

在「不二研究」看來，烘焙產(chǎn)品既是亮點也是雷點，其不僅擴大了單店面積、加大了品控難度，還拖累了毛利。

2018-2020年，奈雪烘焙產(chǎn)品占總營收的比重穩(wěn)定維持在20%以上，毛利率卻顯著低于比茶飲產(chǎn)品水平，且差距不斷擴大，分別為57.7%、54.9%和42.4%，2020年差距達到了24.9%。

線下渠道方面，招股書顯示：2018年-2020年奈雪分別新開門店111家、173家和172家；而根據(jù)奈雪官網(wǎng)顯示：截至2020年12月，奈雪的茶已遍布全國70個城市，近500家門店。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，隨著銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪開，奈雪單店的經(jīng)營效率卻在遞減。單店每日訂單量由2018年的716單降至2020年的470單，同店日均銷售額也由2018年的3.1萬元降低至2020年的2.0萬元。

在盈利不振的情況下，為了保住市場份額，奈雪只能采用砸錢開店的打法。由于彭心“只做大店”的策略，并要求每家店鋪做到和而不同，奈雪門店平均面積為180-350平方米，單店初始投資額高達185萬元，就算是輕型店也需要125萬元。

招股書顯示：奈雪的茶計劃在2021年新開300家、2022年新開350家。截至2021年至2022年12月31日止，按平均開店成本計，兩年間開店計劃投資成本分別約為4.24億、4.86億元人民幣，即：接下來的一年多，奈雪計劃需投入超9.1億元資金。

問題在于，被資本推著跑的奈雪并沒有完全構(gòu)建起護城河。

近年來新茶飲賽道愈發(fā)擁擠，除了喜茶和奈雪在頭部打斗激烈，樂樂茶、貢茶、茶顏悅色等肩部腰部玩家也嶄露頭角，走自下而上道路的蜜雪冰城也大獲成功。

奈雪發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，截止到2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬家，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬家，占比高達43%。

如此激烈的競爭造成了產(chǎn)品的嚴重同質(zhì)化。由于新茶飲并沒有行業(yè)壁壘，產(chǎn)品又缺乏產(chǎn)權(quán)保護，推出新品后模仿成本較低，奈雪并沒能如愿培養(yǎng)起排他的消費習慣。

例如，2021年3月奈雪推出霸氣玉油柑后，樂樂茶上新楊桃油柑冰萃，喜茶推出王榨油柑，CoCo推出小星星油柑楊桃。

2018年彭心曾直接喊話喜茶創(chuàng)始人聶云辰，指責對方抄襲奈雪產(chǎn)品，目前這一問題仍舊無解。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，奈雪也嘗試通過完善供應(yīng)鏈來構(gòu)建行業(yè)壁壘，依靠品質(zhì)取勝。

對比蜜雪冰城大規(guī)模機械化生產(chǎn)、大幅降低原材料成本的上游供應(yīng)鏈，奈雪所投建的茶園、果園和花園等原材料供應(yīng)鏈，目前尚未形成規(guī)模，對于降低成本和提升盈利能力的裨益尚未顯現(xiàn)。

破發(fā)的茶如何自救？

據(jù)《2021中國實體零售數(shù)字化專題報告-新式茶飲篇》數(shù)據(jù)顯示，2021年新茶飲市場規(guī)模在940億元左右，預(yù)計三年內(nèi)將繼續(xù)保持高速增長。

奈雪的匆忙上市，不僅是為搶奪“茶飲第一股”的名號，也是資本在檢驗新茶飲賽道的可行性。

此前，奈雪曾寄希望于打造新茶飲的“第三空間”，目前這套邏輯似乎無法堅持。

2019年，奈雪陸續(xù)推出酒屋“BlaBlaBar”和面積超1000平米的“奈雪夢工廠”，砸下重金建設(shè)“第三空間”矩陣，但一年之后就自行收手，目前已無太大水花。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，不少奈雪的茶標準店、“奈雪的禮物”店也在2021年紛紛停業(yè)。

奈雪的最大競爭對手之一喜茶，則選擇向下擴張，從主力店到GO店，再到喜小茶，門店的大小和格調(diào)不斷降低，低價策略也越來越明顯。

癡迷于“第三空間”和“開大店”的奈雪，也開始學(xué)習小店模式，2020年開始主推Pro店，面積最多可壓縮270平方米。

在「不二研究」看來，這種轉(zhuǎn)變可以視作奈雪經(jīng)營策略的變化，也是其對現(xiàn)實的妥協(xié)。由于咖啡加工更簡單、品控更好、毛利更高，Pro店或?qū)⒁钥Х葹榍锌谔嵘芰Α?/p>

硬幣的另一面則是，面積縮小意味著烘焙產(chǎn)品無法完全現(xiàn)制，半成品的品控、運輸?shù)榷紝⒊蔀槟窝┑男绿魬?zhàn)。

在現(xiàn)制新茶飲的老本行中，產(chǎn)品創(chuàng)新也層出不窮；不少品牌將目光瞄準健康養(yǎng)生新茶飲及藥食同源的細分市場。以COCO都可為例，其推出苦瓜+檸檬茶的養(yǎng)生飲品，目前在廣東地區(qū)試點推出。

不僅如此，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，線上渠道也正在成為奈雪的發(fā)力點。2019-2020年，奈雪線上下單比例從31%增至了69%。

2020年入駐電商平臺后，喜茶和奈雪紛紛來到了新茶飲的下半場——從門店到瓶裝的新角逐。

2020年7月，喜茶上線0糖0脂的氣泡水，首發(fā)日借力薇婭直播間，賣出30萬瓶；同年10月，奈雪也上新奈雪氣泡水。

在「不二研究」看來，若以現(xiàn)制茶為流量入口，轉(zhuǎn)向可規(guī)?；a(chǎn)的瓶裝飲料市場，或是新茶飲賽道實現(xiàn)盈利的可行路徑之一；但扎堆入局瓶裝飲料市場，難免激烈的同質(zhì)化競爭。

前有氣泡水開創(chuàng)者元氣森林名聲在外，后有飲料巨頭農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等強力布局，瓶裝飲料賽道并非一馬平川，奈雪等新茶飲玩家更多依靠營銷包裝，想要立足腳跟，還有漫長而艱辛的路要走。

頭戴王冠，難承其重？

奈雪的茶貴為網(wǎng)紅，備受追捧；那“蟑螂的茶”，你喜歡嗎？

最初劍指“奶茶界的星巴克”，奈雪離目標已越來越遠。

“茶飲+軟歐包”的模式已經(jīng)喪失新鮮感，“第三空間”打法受挫、盈利能力不盡人意、缺乏有效行業(yè)壁壘，讓奈雪必須直面日趨激烈的市場競爭。

當Z世代的消費觀念飛速更新，定位高端并不等同于競爭力，反而可能讓資金周轉(zhuǎn)更慢、風險更大；若奈雪選擇燒錢換增長的道路，無疑飲鴆止渴，未來落敗幾乎可以預(yù)見。

市場留給奈雪的問題是：破發(fā)之后如何自救？

口碑翻車之后，盡管奈雪凌晨緊急致歉；但道歉和聲明真能平息這次風波嗎？

“新茶飲第一股”的光環(huán)還能維持多久，可能奈雪自己也不知道。

本文參考資料：

1.《破發(fā)之下奈雪的茶》，鰲頭財經(jīng)

2.《奈雪，破發(fā)的茶如何救自己？》，阿爾法工場

3.《奈雪的茶，尷尬的茶》，金角財經(jīng)

4.《“奈雪的茶”豈能成蟑螂的茶？》，廣州日報

5.《網(wǎng)紅奶茶不修“里子” 終會沒了“面子”》，人民日報

不二研究鄭重聲明：文中觀點系作者個人觀點，不代表本平臺就此提出任何投資建議。投資者應(yīng)謹慎理性作出投資決策。