今年婷婷和師佳在做一個(gè)非常有意思的事情，拆解100個(gè)App的用戶運(yùn)營體系，感興趣的朋友可以拉到文末添加師佳微信報(bào)名。之前已經(jīng)進(jìn)行了第13個(gè)產(chǎn)品的用戶運(yùn)營體系拆解：案例拆解|得到的用戶運(yùn)營體系拆解

本周婷婷給大家?guī)淼?4個(gè)App的用戶運(yùn)營體系拆解-得到App。此內(nèi)容由第4期用戶運(yùn)營案例拆解營優(yōu)秀拆解者——派派同學(xué)給大家?guī)淼牟鸾狻?/p>

一、產(chǎn)品概述

汽車之家于2004年籌建，2005年6月正式上線,是全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站。

為消費(fèi)者提供選車、買車、用車、換車等所有環(huán)節(jié)準(zhǔn)確、快捷的一站式服務(wù)。至今，全平臺(tái)擁有4.3億注冊用戶。

二、產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯梳理

1、用戶畫像

（來源：移動(dòng)觀象臺(tái)）

從性別上看，汽車之家主要用戶以男性為主，男女比例6：4。說明對(duì)汽車類產(chǎn)品男性關(guān)注度較高，用戶運(yùn)營可以從男性入手。

（來源：移動(dòng)觀象臺(tái)）

從年齡上看，主要用戶集中在26-35歲， 占整款產(chǎn)品近5成，說明80后是汽車市場的核心群體 。

從用戶年齡分布趨勢可知，汽車消費(fèi)能力強(qiáng)、購車需求大。

（來源：移動(dòng)觀象臺(tái)）

從地域上看，用戶群體主要集中在全國的東部和中部，以一、二線城市為首。

一二城市消費(fèi)能力高、汽車消費(fèi)興趣濃。汽車之家用戶主要集中的地方，廣東，浙江，江蘇等東部沿海地區(qū)滲透率較高。

2、產(chǎn)品的核心價(jià)值

汽車之家為汽車消費(fèi)者提供選車、買車、用車、換車等所有環(huán)節(jié)的全面、準(zhǔn)確、快捷的一站式服務(wù)。

3、用戶需求

買車、賣車、換車。

4、內(nèi)部優(yōu)勢

是全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站，二手車平臺(tái)商品數(shù)遠(yuǎn)超同類競品。

5、主要業(yè)務(wù)流程圖

三、用戶增長的套路

1）用戶增長的北極星指標(biāo)是什么？

App用戶活躍數(shù)

2）渠道拉新重點(diǎn)選1-2個(gè)渠道進(jìn)行拆解：

渠道：他們?yōu)槭裁催x擇了這個(gè)渠道？

用了免費(fèi)發(fā)布的渠道，將原創(chuàng)內(nèi)容分發(fā)到抖音、B站、知乎、小紅書等平臺(tái)。

原因：這些平臺(tái)流量大，觸達(dá)的用戶多。雖然用戶雜，但是原創(chuàng)內(nèi)容可以精準(zhǔn)篩選部分用戶變?yōu)槠囍业挠脩簟?/p>

抓手：他們是如何設(shè)計(jì)內(nèi)容+鉤子或者活動(dòng)的活動(dòng)。

將優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容分發(fā)到各個(gè)平臺(tái)，吸引用戶閱讀、觀看，再引導(dǎo)有需要的用戶下載App并注冊登錄。

轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化漏斗的上做的好的部分，做得不好的部分。

在拉新方面，感覺原創(chuàng)內(nèi)容應(yīng)該可以更優(yōu)化，多做熱門車型的內(nèi)容更能吸引用戶閱讀、觀看。而一些小眾的內(nèi)容應(yīng)該做合集、減少視頻量。

在轉(zhuǎn)化方面，App界面下方直接提供“選車”和“二手車”功能，方便用戶更快速點(diǎn)擊并通過熱門篩選得到心儀車型，利用“詢底價(jià)”的功能模塊吸引用戶咨詢，并提供線上留信息和直接撥打經(jīng)銷商電話兩種方式，縮短用戶聯(lián)系經(jīng)銷商的步驟，提高轉(zhuǎn)化率。

3）裂變拉新重點(diǎn)拆解

免費(fèi)領(lǐng)車?；顒?dòng)

活動(dòng)類型是什么？

任務(wù)寶裂變

找到關(guān)鍵4要素：愿意，社交渠道、分享，愿意點(diǎn)擊/掃碼

意愿：獲得車模

社交渠道：微信等社交渠道

分享：復(fù)制鏈接分享（文字）

用戶意愿：夠簡單

拆解活動(dòng)規(guī)則、路徑以及如何承接

活動(dòng)規(guī)則&路徑

如何承接

助力好友后，自己也會(huì)得到“合金車?！豹?jiǎng)勵(lì)，并彈到活動(dòng)界面，也可以免費(fèi)做活動(dòng)領(lǐng)車模，然后裂變。

四、激勵(lì)體系的拆解

1）激勵(lì)體系的運(yùn)營目標(biāo)

產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是什么

產(chǎn)品的主要為用戶提供比價(jià)、車友圈論壇的功能，而在平臺(tái)內(nèi)用戶越活躍，體現(xiàn)在更愿意在論壇討論和瀏覽，也更進(jìn)一步能轉(zhuǎn)化率。

所以北極星指標(biāo)是用戶的活躍度，日活、月活。

激勵(lì)體系的目標(biāo)如何和北極星指標(biāo)結(jié)合

在制定用戶激勵(lì)的時(shí)候，關(guān)鍵在于激勵(lì)用戶多發(fā)帖、多瀏覽，拉長用戶使用時(shí)間，促進(jìn)用戶的活躍度。

2）和運(yùn)營目標(biāo)相關(guān)的核心動(dòng)作拆解

和運(yùn)營目標(biāo)相關(guān)的關(guān)鍵動(dòng)作是什么？

我認(rèn)為關(guān)鍵動(dòng)作有瀏覽內(nèi)容、比價(jià)、觀看直播、瀏覽社區(qū)、社區(qū)互動(dòng)、簽到、購買。

關(guān)鍵動(dòng)作之間的優(yōu)先級(jí)是什么？

優(yōu)先級(jí)：購買>瀏覽內(nèi)容>比價(jià)>社區(qū)互動(dòng)>觀看直播>簽到

關(guān)鍵動(dòng)作如何和產(chǎn)品的北極星指標(biāo)聯(lián)系起來

經(jīng)過前期的用戶分析發(fā)現(xiàn)，目前汽車用戶主要以85-95后群體為主。而以瀏覽內(nèi)容為例，用戶日常獲取汽車內(nèi)容以互聯(lián)網(wǎng)為主，而視頻和圖文是用戶最喜歡的形式。

（來源：Z世代汽車觀洞察報(bào)告-益普索x嗶哩嗶哩洞察）

所以圍繞瀏覽內(nèi)容這個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，我們應(yīng)該在產(chǎn)品首頁放置更多的視頻、圖文類內(nèi)容，增加用戶的停留時(shí)長，提高活躍度。

3）激勵(lì)體系拆解

產(chǎn)品激勵(lì)體系的表現(xiàn)形式

簽到、勛章、汽車幣

產(chǎn)品激勵(lì)體系的底層邏輯是什么？

用簽到和勛章的形式，引導(dǎo)用戶每天打開App，做相應(yīng)的任務(wù)，獲得汽車幣同時(shí)延長用戶停留時(shí)間，提高用戶活躍度。

簽到給用戶的激勵(lì)有物質(zhì)激勵(lì)：汽車幣、洗車券等。

而成就勛章分為行為、身份、活動(dòng)等類型，激勵(lì)各種行為的用戶，有瀏覽、回帖、創(chuàng)作、簽到等，提高活躍度。

產(chǎn)品激勵(lì)體系的抓手是什么

代金券、洗車券、等級(jí)

激勵(lì)體系的觸達(dá)場景和用戶路徑是什么

個(gè)人中心、論壇內(nèi)別人的ID后

激勵(lì)體系中為了實(shí)現(xiàn)北極星指標(biāo)做了什么努力

以勛章為例，設(shè)置了多種行為的勛章。有激勵(lì)閱讀時(shí)長；有激勵(lì)每日登陸；有激勵(lì)每日簽到；有激勵(lì)社區(qū)互動(dòng)。激勵(lì)這些行為都是圍繞著激勵(lì)用戶多發(fā)帖、多瀏覽，拉長用戶使用時(shí)間，從而促進(jìn)用戶的活躍度。

勛章還分等級(jí)，用戶只有每日完成任務(wù)（量變），才能逐漸去達(dá)到成就系統(tǒng)里的長期目標(biāo)（質(zhì)變）。

五、關(guān)于用戶激勵(lì)的思考

1）競品一般都是怎么做的？

競品一般把會(huì)員等級(jí)和勛章體系分開，我覺得各有各的優(yōu)點(diǎn)。

分開：可以以登陸/簽到/互動(dòng)等行為去增加用戶積分，提升等級(jí)，用戶更關(guān)注總等級(jí)，而不是一個(gè)個(gè)的行為，可以利用不同行為的分?jǐn)?shù)權(quán)重不同引導(dǎo)用戶，如拉新一個(gè)100點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值、瀏覽5點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值。

不分開：讓用戶更傾向于做有勛章的行為，如回帖、簽到等，用戶更關(guān)注自己喜歡的行為，給用戶更好的使用體驗(yàn)，享受每天養(yǎng)成自己的賬號(hào)。

2）拆解的產(chǎn)品有哪些是可以借鑒和復(fù)用的

汽車之家的頻道比別家App還多，分別為：我的、廣場、車友圈、Young、本地。

我的頻道：可以滿足個(gè)性化需求。

廣場頻道：廣場對(duì)不同類別的帖子做了精細(xì)劃分，有車系類，用車行為類，主題類等。用戶也可以發(fā)帖子和提問為內(nèi)容產(chǎn)出做貢獻(xiàn)。

車友圈：可以說是論壇里面的社群，類似于微信的群組和朋友圈。用戶可以找到需要的圈子或者建個(gè)圈子（群），發(fā)動(dòng)態(tài)、活動(dòng)、小視頻。

Young頻道：目標(biāo)用戶是Z世一代，鼓勵(lì)年輕創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形式包括圖文、帖子、小視頻；符合汽車垂類平臺(tái)的戰(zhàn)略發(fā)展，挖掘Z世一代的潛在價(jià)值。

本地頻道：和車友圈的模式大同小異。

每一個(gè)頻道都是為不同類型用戶的興趣點(diǎn)設(shè)計(jì)，方便用戶快速找到自己喜歡的內(nèi)容，從而提高App內(nèi)停留時(shí)長。

3）有哪些可以優(yōu)化的點(diǎn)

如每日瀏覽任務(wù)中，點(diǎn)擊進(jìn)去是用戶口碑的帖子。

但是帖子的順序好像是固定的，可以結(jié)合用戶日常使用中的偏好修改，將用戶更喜歡的品牌等內(nèi)容推送在前面。

還有用戶口碑帖子沒有顯示車型，會(huì)給進(jìn)入到這個(gè)頁面的用戶增加一定的閱讀成本，如果能在下方加入車型能更方便用戶篩選閱讀，提高用戶體驗(yàn)感。

六、該產(chǎn)品有哪些變現(xiàn)方式？

由上圖可見，汽車之家主要變現(xiàn)方式有：媒體服務(wù)、線索服務(wù)及在線營銷及其他。

①向汽車制造商提供媒體服務(wù)（廣告費(fèi)）

②向經(jīng)銷商提供線索服務(wù)（訂閱費(fèi)、廣告費(fèi)、二手車信息展示服務(wù)費(fèi)）

③在線營銷及其他服務(wù)

⑴數(shù)據(jù)產(chǎn)品（訂閱費(fèi)、項(xiàng)目費(fèi)）

⑵新車/二手車交易（促成交易的傭金）

⑶ 金融服務(wù)（促成交易的傭金）

（來源：洞見研報(bào)【港交所】汽車之家—Ｓ 2021 財(cái)年年報(bào)）

七、變現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營的拆解

根據(jù)北極星指標(biāo)，選1-2個(gè)變現(xiàn)產(chǎn)品拆解其提升客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購的方式。

北極星指標(biāo)：用戶活躍度

變現(xiàn)產(chǎn)品選擇：①向汽車制造商提供媒體服務(wù)（廣告費(fèi)）

假設(shè)某汽車品牌方這次主推一款18-25萬左右的SUV。

提升客單價(jià)：可以選擇推薦廣告主在首頁頭條的位置做廣告投放，也可以將多個(gè)板塊頭部曝光和開屏頁廣告位打包銷售，提高客單價(jià)。

提升轉(zhuǎn)化率：汽車之家可以將這款車加入選車中15-20萬、20-30萬和SUV的三個(gè)常用篩選欄內(nèi)靠前的位置，也可以將對(duì)應(yīng)汽車品牌在選車板塊的熱門汽車品牌前置。

復(fù)購：可以與廣告主簽訂年框廣告，讓廣告主習(xí)慣投放的頻率，每年申請投放經(jīng)費(fèi)的時(shí)候都會(huì)想著簽訂年框。這個(gè)期間，業(yè)務(wù)做好必要的客戶運(yùn)營也是很必要的。

八、會(huì)員變現(xiàn)？

權(quán)益、定價(jià)、售賣的拆解

會(huì)員體系，以及會(huì)員日等會(huì)活動(dòng)等拆解。

汽車之家付費(fèi)會(huì)員分為兩個(gè)檔次：車主會(huì)員和黃金會(huì)員。還有新人體檢卡讓沒開通過會(huì)員想體驗(yàn)的用戶選擇。分別定價(jià)：99元/年；199元/年；19.9元/3個(gè)。

新人體驗(yàn)卡權(quán)益：洗車1次+加油優(yōu)惠+保養(yǎng)優(yōu)惠+車品優(yōu)惠+購車現(xiàn)金補(bǔ)貼+賣車免費(fèi)上門評(píng)估；

車主會(huì)員權(quán)益：洗車4次+加油優(yōu)惠+保養(yǎng)優(yōu)惠+車品優(yōu)惠+充電優(yōu)惠+免費(fèi)駕照翻譯件+賣車免費(fèi)上門評(píng)估；

黃基金會(huì)員權(quán)益：洗車4次+加油優(yōu)惠+道路救援+保養(yǎng)優(yōu)惠+百萬交通意外險(xiǎn)+駕乘意外險(xiǎn)+旅行意外險(xiǎn)免費(fèi)駕照翻譯件+賣車免費(fèi)上門評(píng)估。

九、深度思考

優(yōu)點(diǎn)：平臺(tái)將主要變現(xiàn)手段瞄準(zhǔn)品牌、經(jīng)銷商等客戶。這樣既可以有更多動(dòng)力提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給用戶、服務(wù)好用戶提高活躍度，又方便維系客戶關(guān)系，錢的大頭是在品牌方和廣告主手上，靠用戶一點(diǎn)點(diǎn)的付費(fèi)會(huì)員肯定沒有那么可控。

缺點(diǎn)：付費(fèi)會(huì)員感覺可以增加等級(jí)制度，只看會(huì)員身份保持續(xù)費(fèi)時(shí)間，比如每天15點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，到1000點(diǎn)升級(jí)。

我想想做的：個(gè)人會(huì)員等級(jí)升級(jí)后，將部分權(quán)益再升級(jí)，吸引已付費(fèi)會(huì)員復(fù)購。反之掉級(jí)，保底權(quán)益就是開通會(huì)員時(shí)的權(quán)益。

本文系作者：?王婷?