在開創(chuàng)一個新品類之后，如何為品類及品牌正確命名至關(guān)重要。好的命名可以讓消費者快速理解并接受，形成正面積極的聯(lián)想，從而幫助品牌迅速打開市場。但是，從命名原則上看，品類命名和品牌命名的思路并不相同，二者具有較大的差異。

品類命名要通俗易懂

品類命名要通俗，容易理解，要有通用性。比如“大理石瓷磚”，就非常容易理解，不用解釋，一聽就知道是能夠裝出大理石效果的瓷磚；“安全插座”，那就是一款能夠保證電器安全的插座；“去屑洗發(fā)水”肯定是一個洗完頭之后能夠抑制頭皮屑的產(chǎn)品，這些命名都無需過多解釋。

品類命名最忌諱的就是起一個讓大家都看不懂的名字，比如瓷拋磚，大家就不能理解多了一個“拋”字會有什么不同；

再比如洗頭水，消費者也搞不懂“洗頭水”和“洗發(fā)水”之間有什么區(qū)別，這些都是錯誤的命名示范。

具體而言，正確的品類命名要做到以下幾點：

首先，品類名要有認知基礎(chǔ)。不能憑空生造一個概念，不要使用生僻的詞匯，而是要使用人們已經(jīng)非常熟悉的概念。

其次，要讓人聽起來非常舒服，能產(chǎn)生正向認知，調(diào)動起消費者的積極情緒，不要引發(fā)消費者的顧慮甚至反感。

第三，要直接明了，不要太抽象。好的品類名應(yīng)該一看就懂，表達非常直接。

第四，要簡單，不要啰嗦。類似于安全插座、裸酸奶等品類名就很簡單，容易被人接受，也容易被人傳播。名字長度一定能短則短，越簡短越容易記憶。

舉例而言，品類命名中冰紅茶、維生素飲料、運動型飲料、大理石瓷磚、跑得更遠的電動車等都是不錯的名稱，大家一看就能明白，一看就知道這個新品類的核心特性。

但是類似于情緒飲料、心動飲料、茶兒素飲品等命名效果就相對差些，因為這些名稱都需要進一步解釋，否則大家不了解具體在指什么。

一聽就懂的品類，使用的概念都是已經(jīng)存在于消費者心智認知中的，或者借用了兩個已經(jīng)為人熟知的概念，然后稍作組合，就變成了一個新品類，這就屬于正確的做法。

當(dāng)消費者腦海中對于運動能理解，對于飲料能理解，對于在運動的時候需要喝飲料來補充維生素也能夠理解，那運動型飲料、維生素飲料等就非常容易被接受。

相反，利用抽象、專業(yè)、晦澀的概念來為新品類命名則行不通。例如一家企業(yè)將熱水器定義為熱泵熱水器，這里的熱泵就是一個技術(shù)詞匯，只有專業(yè)的技術(shù)人員才知道熱泵具體指什么，有什么特點。

但消費者在理解這個詞的時候存在認知障礙，不清楚熱泵是什么，也不了解熱泵熱水器的工作原理，具體有什么優(yōu)勢，所以這就不是一個正確的命名。

但是如果把它叫做空氣能熱水器則不一樣，因為在消費者的認知中，有太陽能熱水器、燃氣熱水器、電熱水器，這些都是日常生活中能把水加熱的很常見的方式，和空氣能比較接近，所以人們就相對容易理解。

品牌命名要獨特新穎

品類名越通俗越好，而品牌名卻是越獨特越好，越有創(chuàng)意越好，一定要有自己獨特的識別性。品牌名要求獨特、簡單、順口，而且最好有一定積極的、美好的寓意。比如聽到可口可樂，大家就會認為非常好喝和快樂，聽到元氣森林感覺就非常健康、有活力。聽到簡愛就會覺得非常簡單、純粹，而聽到喜力則會產(chǎn)生一種喜悅感和力量感。

品牌命名不要使用常見的詞匯，也盡量不要使用有多重含義的詞匯。

紅牛就是不常見的詞匯，作為功能性維生素飲料，就是一個很好的品牌名。黑牛也可以作為一個品牌名，現(xiàn)在市面上有黑牛牌豆奶粉。

但是黃牛就不適合，因為它具有多重含義，容易讓人聯(lián)想到票販子，或者是任勞任怨，形象很復(fù)雜，容易產(chǎn)生不正確的聯(lián)想。

竹葉青正在打造一款高端高山綠茶。但是，提到竹葉青，大家首先想到的不是綠茶，而是竹葉青酒，長期以來大家都把竹葉青當(dāng)作是一種酒，這就形成了認知上的混淆。此外，竹葉青在生物學(xué)領(lǐng)域還是一種蛇的名字。

而現(xiàn)在竹葉青又要指高端高山綠茶，那在傳播層面肯定就會出現(xiàn)混亂，這就不是一個特別理想的品牌名。

到目前為止，盡管竹葉青在打造高端高山綠茶方面做了很多努力，也取得了一定的成效，但是從品牌名稱來看，這并不是一個特別理想的品牌名，廣告投放的效果肯定會受名字的影響。

品牌名還要帶有好的寓意。

“真功夫”快餐在改名之前叫“雙種子”，但是“雙種子”聽起來就缺少了一種力量感，與廣告語“營養(yǎng)還是蒸的好”這個“蒸”字也形成不了呼應(yīng)，支撐不起全球華人餐飲連鎖的品牌形象。

而“真功夫”這個名字，聽起來就覺得菜品品質(zhì)非常過硬，制作火候也很到位，寓意很好。所以，真功夫這個品牌名就要比雙種子更合適，更容易做成一個大品牌。

再例如，大角鹿在改名前叫金尊玉，金尊玉和大角鹿顯然是兩種不同的形象。

金尊玉這一名稱有一種很珍貴、晶瑩剔透的感覺，很難讓人聯(lián)想到超耐磨這一特征，甚至有一種非常易碎的印象。

但大角鹿則完全不同，給人一種力量感，配合一頭鹿正在用角磨一棵樹的LOGO，就形成了很好的呼應(yīng)。

所以，品牌命名一定要能在消費者心智認知中形成正向畫面，要有利于品牌傳播，有利于品牌形象的打造，這才是好的品牌名稱。

完整命名：品牌名+品類名

很多企業(yè)在為品牌命名時，會直接將自己注冊的商標(biāo)名稱等同于品牌名，但定位理論認為，正確的品牌命名應(yīng)該包括兩部分：品牌名+品類名，二者組合在一起才形成了一個完整的品牌名稱。

為什么二者要同時提及？目的就是讓品牌和品類牢牢綁定在一起，讓消費者在產(chǎn)生對品類的需求時能優(yōu)先想到某個品牌。

所以，站在品牌定位的角度，將品牌名和品類名進行鎖定，是有效打入消費者心智的一個非常好的策略。

一個精通定位，擅長用定位去主導(dǎo)品類的品牌，會非常關(guān)注自己的品牌名是否和品類名進行了鎖定。

例如公牛安全插座，如果不把品類名突出，只是叫做“公牛插座”，然后在廣告語上強調(diào)“公牛插座更安全”，那就和“公牛安全插座”有本質(zhì)的區(qū)別。

當(dāng)人們想買一款插座時，看到“公牛插座”，可能會認為它和其他插座品牌沒有不同。

只有那些記住公牛廣告語的人，才知道公牛的插座更安全，這就遠不如把“安全插座”體現(xiàn)在品牌名中的效果更好。

“公牛安全插座”的命名，相當(dāng)于讓人們意識到插座這個大品類中還有一個安全插座的細分品類，讓人們關(guān)注到原來安全用電這么重要，讓人們記住公牛是安全插座的領(lǐng)導(dǎo)品牌，和普通插座有非常大的區(qū)別。

這就是將品牌名和品類名進行鎖定的好處，簡化了消費者從產(chǎn)生品類需求到確定品牌選擇的反應(yīng)路徑，讓消費者更容易想到這個品牌。

類似案例還有魯花花生油，通過不斷強調(diào)“魯花花生油”，讓消費者將魯花品牌名和花生油品類名進行強關(guān)聯(lián)。當(dāng)人們看到魯花時，就知道魯花生產(chǎn)的花生油是非常專業(yè)的。

胡姬花古法小榨花生油同樣如此。為了和魯花競爭花生油市場，胡姬花主動將花生油品類進行分化，分出了工業(yè)化生產(chǎn)的花生油和古法小榨的花生油，并且在命名上將品牌名和品類名牢牢鎖定，讓消費者一眼就能看出胡姬花有什么不同。

如果只是叫做“胡姬花花生油”，然后在廣告中強調(diào)“采用古法小榨非遺傳承技術(shù)”，大家可能只是會把它當(dāng)作是一種花生油的生產(chǎn)工藝，而不是一個全新的品類。

這就說明，一句廣告語和一個完整的品牌名，效果是不一樣的。想要和原有品類進行區(qū)別，最聰明的做法就是采用品牌名+品類名的命名方式，讓消費者在接觸到品牌的每一刻，都能意識到這是一個全新的品類，是一個真正與眾不同的品類。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）