吃糖=養(yǎng)生？說出來可能不信，但這可能是真的。目前市場上已經(jīng)掀起了一股“功能性糖果”的風潮，特別是在年輕的健身群體、辦公室群體中，時常能看到他們嘴里沒事嚼兩粒。像筆者身邊，就有好幾個辦公桌上放著瓶瓶罐罐的糖果，這里面一部分可能是膠原蛋白軟糖，一部分可能是益生菌糖，一部分可能是GABA糖，無一例外都“保健”功能。

市場上這種類型的糖果已越來越多，而且造型可愛，口感Q彈，包裝時尚，攜帶方便劃分為“功能性食品”，熱度主要得益于目前年輕一代“養(yǎng)生”觀念的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》和《2022年輕人膳食養(yǎng)生報告》都顯示，九成以上的90后都已經(jīng)有了養(yǎng)生意識，膳食養(yǎng)生的市場滲透率有34%左右。但相對于傳統(tǒng)養(yǎng)生，90后更注重新潮、便捷且具有功能的產(chǎn)品。原漿飲品、軟糖之類零食養(yǎng)生產(chǎn)品熱度提升很快。

口感好，造型可愛，包裝便捷的軟糖，深受90后一代的追捧，如湯臣倍健、Swisse、Doopel herz、Gnite，國內(nèi)如珍視明、養(yǎng)生堂，不少企業(yè)和品牌已經(jīng)進入賽道，來向論證“吃糖=養(yǎng)生”的命題。

“吃糖”養(yǎng)生是怎么來的

易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《90后健康養(yǎng)生大節(jié)目2019》顯示，超過50%的90后已經(jīng)開始認真對待養(yǎng)生，甚至8.67%的90后已經(jīng)讓“健康生活成為習慣了”。這一屆年輕人確實是在認認真真養(yǎng)生了。

有需求，但不代表原有的市場就符合需求。傳統(tǒng)的、樸實無華的保健食品大多因難吃、不方便、記不住而被年輕人遺忘在角落。所以，市場急需一種符合年輕人的保健品。簡單、方便、好看、好吃的功能性糖果就此應運而生。

這一類產(chǎn)品，在本土市場本身就具有平穩(wěn)的基礎。

其一，在生產(chǎn)方面，我國無論是保健品還是糖果產(chǎn)業(yè)，體系都十分完善，技術也都已經(jīng)成熟。其二，養(yǎng)生風潮下，市場需求大，據(jù)《新商業(yè)情報NBT》報道，美國的功能性食品滲透率大約為55%左右，日本、澳大利亞、新西蘭等國家普遍超過70%，而中國只有10%左右。

我國市場既具備了技術和體系，又有廣闊的市場需求。功能性糖果這一可以結(jié)合糖果與保健品的優(yōu)勢產(chǎn)品，只要基本素養(yǎng)過得去，好吃、安全、包裝好看，獲得市場和消費者的青睞并不是一件難事。

資本的選擇更加證實了這一點，目前市場上功能性糖果孵化速度極快，它本就是一個潛力巨大的風口。在形式上，就有軟糖、小熊糖、棒棒糖、奶糖等形式；在功能上，有補充維生素、助眠、美白、各類微量元素等。在市場資本推動下，功能性糖果連帶著包裝、宣發(fā)、技術、口味都有了新變化，更加精準地面向了年輕群體，市場熱度不可謂不巨大。

這些功能性糖果怎么養(yǎng)生？

一直以來，糖都被視為一種零食，且是因為含糖量極高的甜食和蛀牙而被看作不健康的食品。市面上的這些保健性糖果首先解決的就是“糖分”問題，這些糖果基本使用代糖，如Gnite的GABA軟糖就是用了山梨糖醇，BearKoKo膠原蛋白軟糖則使用了麥芽糖醇液、異麥芽酮糖醇、赤蘚糖醇，貓與熊葉黃素棒棒糖使用了木糖醇、異麥芽酮糖醇等代糖。在保留甜味的同時，無蔗糖，采用不能被吸收的糖醇代替，無疑更健康。

在確保首先對人體無害的基礎，開始添加特定的營養(yǎng)物質(zhì)，除了已經(jīng)提到的褪黑素、GABA等，諸如益生菌、乳酸菌、維生素、葉黃素等也是市場熱門。就目前而言，附加于保健糖果的功能是越來越多的，這是市場在擴張消費群體，在“健康”的文化宣導下，更多的人會成為這些保健零食的用戶，至少在挑選零食時，他們可能會更大可能性挑選這些健康的糖。

年輕的父母或許會成為一大主力

在市場看來，年輕父母接受這些糖果是自然而然的事，所以面向兒童的功能糖果正火速發(fā)展。不少企業(yè)和品牌也早就已經(jīng)入局兒童的健康糖果賽道，如湯臣倍健、麗貴、天才范兒、貓與熊都用相應的產(chǎn)品，大部分都是礦物質(zhì)、維生素、葉黃素的糖果。如麗貴就有一款補鋅的小熊糖果，天才范兒是復合維生素糖果，貓與熊則是葉黃素棒棒糖。

在兒童保健糖果賽道，補充維生素和補充葉黃素成為了重頭。兒童存在挑食、偏食問題，不愛吃蔬菜；家長工作繁忙，飲食難以均衡；老人則缺乏知識；種種原因都導致兒童攝入難。這類保健糖果很好地為他們解決了孩子營養(yǎng)補充的問題。

以貓與熊的葉黃素棒棒糖為例，主要成分就是異麥芽酮糖醇、木糖醇、麥芽糖醇、藍莓粉、葉黃素酯、乳酸、甜菊糖苷、維生素C、益生菌等，前三位都是保留糖果甜味的代糖，主要功能營養(yǎng)是葉黃素酸、維生素C和益生菌。葉黃素是市場正熱門的關鍵詞，這種營養(yǎng)物質(zhì)大量存在于人眼，主要是維持兒童視力功能和促進視力發(fā)育，但人體不能制造，所以只能靠蔬菜水果攝入。在一般情況下，兒童不太愿意吃蔬菜水果，那么選擇這種糖果就能攝入相應的營養(yǎng)，從而保護視力。

這種產(chǎn)品的優(yōu)勢在于：其本質(zhì)仍是兒童零食，本身就屬于兒童喜歡的零食，兒童能夠接受的同時，又能夠補充葉黃素、維生素、益生元的營養(yǎng)，降低了營養(yǎng)攝入的難度。

既健康，口感又好——這種優(yōu)勢廣泛存在于功能性糖果之中，它的口感和味道更好，對于成年人而言，也解決了傳統(tǒng)保健品“忘記吃”、“不好吃”的問題。

功能性糖果的未來市場

當前大環(huán)境下，健康、養(yǎng)生、運動的風頭是越來越盛的，劉畊宏跳操的興起就是最好的證明。越來越多的人加入了養(yǎng)生的行列，市場對這類需求的也不斷擴大，因此在未來很長一段時間里，這條賽道熱度都不會減下去。與此同時，消費者需求會朝著多樣化發(fā)展。需求推動下，產(chǎn)品開發(fā)也會多樣化，品牌會不斷地細分、不斷地瞄準更精準的人群，來滿足各種各樣的養(yǎng)生需求。

市場需求不斷強化下，更多資本將會涌入賽道，功能性糖果的市場上將會出現(xiàn)更多的品牌、更多的企業(yè)，其中不乏大資本、大巨頭，這些未來可能會成為賽道主力。