今天我們閱讀的這本書，名為《From Chinese Brand Culture To Global Brands》即《從中國品牌文化到國際品牌》，作者是 Zhiyan ,? Borgerson & Schroeder 。  其中，作者Zhiyan是中國人，她擁有管理學(xué)碩士與博士學(xué)位，目前就職于上海對外貿(mào)易學(xué)院，其他兩位作者均為外國人。

品牌文化

在英文書籍中，關(guān)于中國品牌，特別是中國時尚類的品牌，這一類的書籍并沒有很多。

閱讀完此書后，我覺得它多少還是有些片面性的。因為撰寫此書的中國作者--Zhiyan，她的專業(yè)背景為管理學(xué)，本身并不在時尚產(chǎn)業(yè)，所以此書出現(xiàn)的觀點只能代表她的一種觀點或一種視角，她的觀點可能會與國內(nèi)時尚領(lǐng)域內(nèi)的人士有所不同，這屬于正?，F(xiàn)象，但是會對大家有所啟發(fā)。

首先來談一下，什么是品牌文化？

這里的品牌文化，會以時裝產(chǎn)業(yè)為例。因為不同的產(chǎn)業(yè)，可以從不同的角度來詮釋品牌文化。

此書中的品牌文化包含三個維度： 

第一是品牌的身份標(biāo)識，簡單來說，身份標(biāo)識就是你是誰？

就像我們每一個人都會有：一個生活、一個身份，一種標(biāo)識即明顯地區(qū)分于其他人的一種標(biāo)識。

第二是品牌形象，這里的“形象”更多的是指：品牌在消費者的心中是一種什么樣形象，它屬于消費者認(rèn)知的一部分。需要注意的是：品牌形象不是主觀的即你個人認(rèn)為的形象，而是品牌在消費者心目當(dāng)中的形象。

如果大家做過消費者調(diào)研的話，會發(fā)現(xiàn)：消費者心中的品牌形象與品牌自我認(rèn)知的形象往往是不同的。 

第三個是品牌的文化，這里的“文化”包含了品牌歷史即品牌曾經(jīng)拍的廣告片、所做的藝術(shù)活動等。它還包含產(chǎn)品本身、市場活動等一系列的組合，這一點可能對于一般讀者來說比較抽象。

下面我會仔細(xì)解釋一下：服裝其實由兩個層面組成，一個是物品即物質(zhì)層面，另一個是精神層面。 

物質(zhì)層面即一個服裝從設(shè)計、生產(chǎn)，銷售到消費的過程。 

如果大家對中國服裝產(chǎn)業(yè)了解的話，會發(fā)現(xiàn)大多本土服裝僅停留在物質(zhì)層面即服裝制造、設(shè)計方面都是不錯的。 

本土品牌該如何提升品牌價值？

那么，國內(nèi)品牌為什么大都缺乏品牌價值呢？ 

什么是品牌價值？ 

簡單來說，即一個公司什么產(chǎn)品都不賣，所有的有形資產(chǎn)都去除，只留下一個logo。那么，這個logo的價值是多少，這個就是品牌價值。 

舉例來說：耐克，如果耐克有一天什么都不賣了，哪怕公司倒閉了，它的logo值多少錢？

回到本土品牌，如果大家對現(xiàn)在服裝市場銷售有一定了解的話，會發(fā)現(xiàn)：本土企業(yè)的品牌的銷售并不差，在很多女裝樓層，它們的銷售量可能會超過一些國際二、三線品牌，所以單單就銷售業(yè)績來說，本土品牌是很有有競爭力的。 

但至今為止，本土企業(yè)在品牌價值方面還是很弱的，為什么？

這就要回到我們前面講的精神層面，即本土品牌往往不知道怎么樣去創(chuàng)造品牌文化的價值，這個也是我們讀此書的目的，希望讀后對大家有所啟發(fā)。 

總結(jié)一下，本土品牌缺少品牌價值，主要因為以下幾個方面： 

第一，很多企業(yè)家不知道如何去創(chuàng)造品牌文化價值。 

第二，有少數(shù)企業(yè)家雖然知道如何創(chuàng)造品牌價值，他們也在慢慢積累自己文化價值，但是創(chuàng)造品牌價值的這一過程是需要時間的。

那么，怎么創(chuàng)造文化價值呢？

簡單來說，它是一種營銷。 

舉個反例：我經(jīng)常碰到這樣的老板，他覺得品牌價值就是賣故事，然后編一個美麗的故事放到文案上中，接著就通過各個媒體去宣傳。這是對品牌文化價值非常膚淺的理解。

那么，正確的營銷方式是什么呢？文化價值還可以從哪方面創(chuàng)造呢？此為冷蕓時尚讀書會內(nèi)容節(jié)選，關(guān)注微信平臺冷蕓時尚目錄下找到原文報名，即可收聽完整內(nèi)容！

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關(guān)于冷蕓：  

冷蕓，博士，其研究領(lǐng)域主要為中西時裝體系對比。 服裝商業(yè)顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業(yè)評論》。其培訓(xùn)合作企業(yè)則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓(xùn)中心等。2013-14年紐約帕森斯設(shè)計學(xué)院(Parsons)訪問學(xué)者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時裝學(xué)院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職于耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產(chǎn)品開發(fā)、商品管理、市場拓展及總經(jīng)理等職務(wù)。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設(shè)計師》，《時裝買手實用手冊》。  

冷蕓目前也開設(shè)了3個線上課程：買手；新人職業(yè)生涯規(guī)劃；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情，可以關(guān)注本人知乎專欄；微信平臺或者博客。  

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