這個(gè)話題是屬于Martech領(lǐng)域范疇的，Marketing Technology 或者M(jìn)arketing Technology Management 營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)管理，主要服務(wù)的是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，通過(guò)數(shù)據(jù)、技術(shù)配置營(yíng)銷(xiāo)資源，優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

這里面還有一些相關(guān)的概念，像CRM、SCRM等等。

CRM、SCRM、CDP是什么

CRM 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，這個(gè)大家都非常的熟悉和了解，基本上只要企業(yè)存在銷(xiāo)售業(yè)務(wù)肯定會(huì)有CRM管理系統(tǒng)，主要用來(lái)維護(hù)客戶的基本信息，進(jìn)行銷(xiāo)售跟單和過(guò)程記錄等等，主要還是靠市場(chǎng)、銷(xiāo)售自己手工維護(hù)?？蛻舫蓡沃缶偷搅耸酆蠓?wù)支持，CRM是企業(yè)非常重要的客戶資源池。

現(xiàn)在傳統(tǒng)獲客的方式也在發(fā)生改變，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐步從公域流量向私域流量建設(shè)轉(zhuǎn)換，更加強(qiáng)調(diào)Social社交這一屬性，就需要借助更多的社交資源、媒體來(lái)觸達(dá)潛在客戶群體，融入了很多社交的理念。

在加入了Social這一屬性之后，從客戶引流、客戶運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化進(jìn)行線上化全流程的管理，這個(gè)就是SCRM。CRM主要是內(nèi)部的靜態(tài)數(shù)據(jù)，SCRM融入了多觸點(diǎn)的社交屬性，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的客戶資源數(shù)據(jù)，更加拓展了外部的、線上的資源。

你看到了SCRM這里，明顯就打破了原來(lái)CRM的這種與客戶的互動(dòng)方式。由于存在Social社交的可能，是不是在資源的投放、用戶分群的識(shí)別就希望要做的更加精準(zhǔn)一些。把這些用戶群體做下分類(lèi)，再針對(duì)性的去做營(yíng)銷(xiāo)。

這個(gè)關(guān)鍵就是要對(duì)用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、或者有產(chǎn)生交易的交易數(shù)據(jù)等等一切進(jìn)行收集，只要和這個(gè)用戶相關(guān)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)都得整合起來(lái)做360度畫(huà)像，構(gòu)建每個(gè)用戶唯一、連續(xù)、完整的畫(huà)像，這樣再針對(duì)性的對(duì)不同的用戶群體做個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

這個(gè)過(guò)程里面肯定也涉及到了多數(shù)據(jù)源系統(tǒng)數(shù)據(jù)的采集、ETL數(shù)據(jù)的抽取、清洗、轉(zhuǎn)換、算法、用戶標(biāo)簽建模，感覺(jué)是不是有點(diǎn)類(lèi)似于我們做商業(yè)智能BI的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，或者數(shù)據(jù)中臺(tái)，這個(gè)底座確實(shí)有點(diǎn)類(lèi)似。但是這個(gè)底座的建設(shè)目標(biāo)性很強(qiáng)，就是一切都圍繞在客戶數(shù)據(jù)身上，所以就取了一個(gè)名字叫做CDP客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)或者客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)。

SCRM、CDP有什么關(guān)系

那SCRM和CDP是什么關(guān)系？有的講SCRM就已經(jīng)包括了CDP的概念，也有單獨(dú)把這兩者拿出來(lái)說(shuō)的。也可以認(rèn)為SCRM是基于CDP基礎(chǔ)之上的那一層應(yīng)用，一方面也可以收集、采集用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)CDP的數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)標(biāo)簽建模等等，同樣可以返回給SCRM指導(dǎo)前端如何更好的比客戶更懂自己的情況下與客戶互動(dòng)交流。

所以CDP除了收集CRM、SCRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，還可以是像微信、官網(wǎng)、小程序、APP的用戶行為數(shù)據(jù)，或者像客戶的訂單、售后服務(wù)等數(shù)據(jù)，還可以是廣告媒體數(shù)據(jù)比如廣告監(jiān)測(cè)、網(wǎng)站分析、輿情等等。

這些數(shù)據(jù)進(jìn)到中臺(tái)一部分是線索，一部分是成交客戶信息，清洗整合、數(shù)據(jù)打標(biāo)簽建模，所以這些動(dòng)作完成之后，就可以針對(duì)不同的用戶群體進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)、更加精準(zhǔn)的觸達(dá)潛在客戶群體，做全域客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

比如發(fā)短信、呼叫中心、電話機(jī)器人、郵件營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體互動(dòng)等等都會(huì)有很強(qiáng)的針對(duì)性和目標(biāo)性。并且不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)監(jiān)控和分析不斷的提升運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的效率。

所以CDP簡(jiǎn)單總結(jié)起來(lái)就干三件事，全域客戶數(shù)據(jù)拉通、全面畫(huà)像洞察、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)智能運(yùn)營(yíng)。

上面是為了方便大家理解，從CRM談到了SCRM又談到了CDP，但聚焦在車(chē)企這個(gè)行業(yè)我們?cè)谧鯟DP的時(shí)候需要注意什么，會(huì)有一些什么樣的挑戰(zhàn)呢？

車(chē)企行業(yè)CDP的困難與挑戰(zhàn)

我覺(jué)得在數(shù)據(jù)這個(gè)領(lǐng)域，特別是涉及到客戶企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就一定要熟悉這個(gè)客戶所在這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)。

我在網(wǎng)上也特意看了下車(chē)企CDP這個(gè)行業(yè)的資料，也看了一些相關(guān)的咨詢方案，但是看完之后感覺(jué)這些咨詢方案很高大上，但是還是有一些不切實(shí)際，所以首先我也提提自己的質(zhì)疑。

比如我看到有一些咨詢方案提出的車(chē)企、主機(jī)廠要貫穿市場(chǎng)到銷(xiāo)售、到售后、到水平、什么續(xù)保、延保業(yè)務(wù)全流程的數(shù)據(jù)采集等等。這種想法和規(guī)劃對(duì)于車(chē)企、主機(jī)廠來(lái)說(shuō)是非常不現(xiàn)實(shí)、不切實(shí)際的，實(shí)際業(yè)務(wù)不是這么發(fā)生的。

主機(jī)廠是很難管到授權(quán)品經(jīng)銷(xiāo)商的售后業(yè)務(wù)的，品牌經(jīng)銷(xiāo)商就是我們常說(shuō)的4S店，他們也就DMS系統(tǒng)是用主機(jī)廠的，像水平業(yè)務(wù)跟主機(jī)廠幾乎沒(méi)有任何關(guān)系，即使有業(yè)務(wù)系統(tǒng)也不是主機(jī)廠的，數(shù)據(jù)也不可能到主機(jī)廠那里去。

像售后、續(xù)保也是如此，車(chē)輛在路上出事故了要維修了，這種線索要么就是4S店自己的，要么就是保險(xiǎn)公司分配的，跟主機(jī)廠也沒(méi)有任何關(guān)系。

所以，這種所謂的售后維修、流失預(yù)測(cè)、保養(yǎng)套餐、保險(xiǎn)跟主機(jī)廠有關(guān)系嗎？沒(méi)有關(guān)系，?4S店的售后只能保證主機(jī)廠的配件銷(xiāo)售，除此之外的數(shù)據(jù)主機(jī)廠根本就拿不到。除非是主機(jī)廠自建的售后，或者簽約的連鎖經(jīng)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)，這樣主機(jī)廠才有一定的控制能力和數(shù)字化管理能力，形成在業(yè)務(wù)上的穿透，否則根本就做不到。

這應(yīng)該CDP的規(guī)劃應(yīng)該是錯(cuò)把4S集團(tuán)當(dāng)主機(jī)廠了，但如果是面向4S集團(tuán)做CDP就更難了。好多4S集團(tuán)除了有主機(jī)廠DMS系統(tǒng)外，自建的系統(tǒng)不多，信息化程度更低。DMS系統(tǒng)里面的數(shù)據(jù)還沒(méi)有辦法打通，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)都在主機(jī)廠手上。尤其在售后、客戶資源這部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失更為嚴(yán)重，這種CDP方案幾乎沒(méi)有太多的有效數(shù)據(jù)支撐，可行性更不足。

主機(jī)廠和4S集團(tuán)都屬于汽車(chē)行業(yè)，但是兩者定位完全不一樣，業(yè)務(wù)模式和特點(diǎn)也完全不一樣。主機(jī)廠和4S店本身就是一種合作又對(duì)立的關(guān)系，為什么呢？因?yàn)槠?chē)4S店本質(zhì)和我們一樣都是買(mǎi)車(chē)的，買(mǎi)誰(shuí)的車(chē)呢，主機(jī)廠的車(chē)，幫主機(jī)廠壓庫(kù)存，4S店是有銷(xiāo)售任務(wù)的。

所以，4S店沒(méi)有義務(wù)也不可能讓主機(jī)廠碰自己的數(shù)據(jù)信息，更談不上讓主機(jī)廠從銷(xiāo)售側(cè)一直打到售后側(cè)、水平側(cè)把全部數(shù)據(jù)鏈路打通讓主機(jī)廠去做CDP智能化營(yíng)銷(xiāo)，這種場(chǎng)景至少在目前根本就不存在。

所以，不管哪個(gè)行業(yè)做CDP，業(yè)務(wù)首先是要放在第一位的，業(yè)務(wù)場(chǎng)景要具備可落地性。

因此，車(chē)企要做CDP，我覺(jué)得第一個(gè)挑戰(zhàn)就是對(duì)CDP供應(yīng)商的選擇上，一定要熟悉行業(yè)業(yè)務(wù)，只有真實(shí)的、可落地的業(yè)務(wù)場(chǎng)景存在，才能指導(dǎo)我們?cè)趺慈ピO(shè)計(jì)這些營(yíng)銷(xiāo)策略和流程，然后反向要具備什么樣的數(shù)據(jù)條件，如何去完善數(shù)據(jù)采集端的數(shù)據(jù)。

第二就是，CDP關(guān)注的業(yè)務(wù)范圍一定要聚焦，短期來(lái)看要打通的就是市場(chǎng)、銷(xiāo)售端的數(shù)據(jù)，像售后這些碰不到、不好碰的客戶數(shù)據(jù)暫時(shí)就可以放棄不碰?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)整體的增長(zhǎng)速度已經(jīng)掉下來(lái)了，中高端豪華品牌日子可能好過(guò)一些，其它的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度還是非常高，4S門(mén)店庫(kù)存系數(shù)也很高，經(jīng)銷(xiāo)商也是面臨很大的庫(kù)存壓力。

品牌影響力又不夠，紅海市場(chǎng)消費(fèi)又非常內(nèi)卷，傳統(tǒng)獲客渠道有發(fā)生轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷(xiāo)商自身獲客成本又很高。所以站在主機(jī)廠的角度如果能夠在市場(chǎng)上能夠幫助4S門(mén)店又更多的獲客線索，對(duì)客戶進(jìn)店之前線上的用戶行為數(shù)據(jù)有一些更加精準(zhǔn)的分析和標(biāo)簽預(yù)測(cè)，對(duì)于4S店的客戶成交轉(zhuǎn)化就會(huì)有更大的幫助。

因?yàn)榇蟛糠值慕?jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)自己是沒(méi)有這種能力的投入去搞這么多信息化的，這種數(shù)字化的能力是需要主機(jī)廠給賦能的。所以車(chē)企建設(shè)CDP的核心還是圍繞市場(chǎng)銷(xiāo)售側(cè)，數(shù)據(jù)來(lái)源售后的部分貢獻(xiàn)很有限。那各種線上的、DMS系統(tǒng)的就一定是CDP的主戰(zhàn)場(chǎng)。

售后部分要不要考慮，是可以考慮的，但在CDP規(guī)劃的第一個(gè)階段我個(gè)人建議不作為建設(shè)重點(diǎn)。4S店是靠售后活著的，主機(jī)廠不是。

第三點(diǎn)，不管上不上CDP，數(shù)據(jù)的采集渠道也一定要全、要提前，基礎(chǔ)性的信息化建設(shè)工作要加速提前，盡可能的收集到更多的用戶數(shù)據(jù)。思考如何增加線上線下的觸點(diǎn)，讓這種用戶數(shù)據(jù)進(jìn)入的通道更加暢通。如果這些基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)都沒(méi)有，這種用戶畫(huà)像也是殘缺的，這種所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就容易變形失真，變得不那么準(zhǔn)確。所以，要確保有足夠大的用戶數(shù)據(jù)量、行為數(shù)據(jù)量。

第四點(diǎn)，不能僅僅是單向的數(shù)據(jù)采集進(jìn)入到CDP再輸出到客戶端就結(jié)束了，一定要有Social社交的點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景一定要明確是解決哪個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。數(shù)據(jù)要不斷的流入、流出，這樣對(duì)CDP的模型和優(yōu)化也是持續(xù)不斷的，形成數(shù)據(jù)的閉環(huán)。這種流出就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)。

這個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)可以如何實(shí)現(xiàn)呢？這里我還真可以講一個(gè)我實(shí)際的故事，這個(gè)故事里能看到一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景。

車(chē)企CDP案例思考

大概在十年前、2012年，我寫(xiě)了封自薦信給某一個(gè)汽車(chē)網(wǎng)站公司，這家公司在北京的白石橋。我當(dāng)時(shí)想做一件事情，但是網(wǎng)上并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的這種職位，我也不知道這個(gè)職位叫什么，但真的特別想做。我就只能從網(wǎng)上到處搜他們?nèi)耸翲R的郵箱，我至少發(fā)了十幾封郵件。

我大概說(shuō)了下，我是誰(shuí)，我想做什么事情。從你們平臺(tái)上我能想到這些業(yè)務(wù)場(chǎng)景，我很想去你們那做這個(gè)事情，不知道你們有沒(méi)有這樣的業(yè)務(wù)需要和相關(guān)的職位。我記得很清楚，我寫(xiě)了幾千字，還畫(huà)了下業(yè)務(wù)流程圖。當(dāng)然投了一堆簡(jiǎn)歷都是石沉大海，最后還跑到他們公司門(mén)口蹲了半天。最后想了想，也不知道找誰(shuí)聊這個(gè)事，還是算了吧，老老實(shí)實(shí)的做我的商業(yè)智能BI開(kāi)發(fā)吧。

大概要干的事和思路是什么，就是大量的采集用戶行為數(shù)據(jù)做分析。在2012年各種APP應(yīng)用剛剛開(kāi)始興起，但還沒(méi)有那么廣泛。大部分人還是到網(wǎng)站上看車(chē)，網(wǎng)上都是非實(shí)名的，有的還不需要手機(jī)注冊(cè)，郵箱就可以了。但是在APP上大多數(shù)是需要手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)的，就基本上可以確定用戶的唯一身份。

結(jié)合網(wǎng)站和APP上的用戶行為，訪問(wèn)的汽車(chē)板塊，關(guān)注的車(chē)型、車(chē)系、價(jià)格帶、訪問(wèn)頻次等等相關(guān)指標(biāo)基本上可以對(duì)每一個(gè)用戶做一個(gè)行為畫(huà)像。這個(gè)畫(huà)像就可以賣(mài)給4S店，當(dāng)這個(gè)用戶一旦到了這個(gè)店里留資，或者電話達(dá)到店里邀約過(guò)來(lái)，這個(gè)用戶在網(wǎng)上的行為畫(huà)像各個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售手上的APP就可以看到了，對(duì)用戶大概的心里預(yù)期、選車(chē)偏好、價(jià)格帶敏感度、買(mǎi)車(chē)的迫切程度基本上都能提前弄清楚這樣，通過(guò)CDP或商業(yè)智能BI就能精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，提高轉(zhuǎn)化。

并且，這個(gè)用戶無(wú)論去過(guò)哪家4S店，GPS定位、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)都會(huì)留下記錄，并且對(duì)用戶線上的行為做不斷的標(biāo)簽?zāi)Ｐ蛢?yōu)化這個(gè)想法就是源于我的商業(yè)智能BI開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然這個(gè)還涉及到數(shù)據(jù)買(mǎi)賣(mài)交易的合法性，當(dāng)時(shí)也想了一些辦法讓這種數(shù)據(jù)變得合法。比如通過(guò)線上優(yōu)惠券或者優(yōu)先安排試駕等各種引導(dǎo)方式，讓用戶主動(dòng)接受第三方數(shù)據(jù)授權(quán)的方式

當(dāng)時(shí)我還是做商業(yè)智能BI開(kāi)發(fā)，也是純粹站在數(shù)據(jù)的角度、業(yè)務(wù)的角度來(lái)思考一些問(wèn)題。放到現(xiàn)在想一想，這些想法其實(shí)就具備了CDP平臺(tái)的幾個(gè)特征，用戶行為數(shù)據(jù)采集、標(biāo)簽建模、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，只不過(guò)還不知道這個(gè)就屬于Martech的范疇。

所以，這也說(shuō)明了一點(diǎn)，不管平臺(tái)名字叫什么CDP或者商業(yè)智能BI，只要面向數(shù)據(jù)又結(jié)合業(yè)務(wù)，很多關(guān)于數(shù)據(jù)的基本思維方式大體都是相通的，只是CDP和商業(yè)智能BI各自細(xì)分的市場(chǎng)客戶群體定位不一樣而已。只要思維足夠活躍，工具和平臺(tái)并不會(huì)限制我們思考的空間。

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