文/騰三毛

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如果問產(chǎn)量、銷量、營收、利潤這幾項(xiàng)指標(biāo)誰的含金量更高，銷量首屈一指。有了銷量，其他指標(biāo)才有實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，才有存在的意義，可偏偏BBA 2022年的銷量出現(xiàn)了同步下滑，要知道這可是近年來少有的豪華品牌集體折戟。

中汽協(xié)2008年的數(shù)據(jù)報告顯示，當(dāng)年國內(nèi)汽車銷量938.05萬輛，同比增長6.70%，彼時汽車產(chǎn)業(yè)憂心的關(guān)鍵在于，6.70%的增長數(shù)據(jù)是自1999年后銷量年增速首次回落至10%以下。與此同時，全球汽車產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了低谷期。

一年后，中國汽車市場開始起勢，產(chǎn)銷量一路飆升，很快超越北美，成為全球第一，就此樹立了全球最大汽車市場新格局。

之后，從2008-2022年，14年間國內(nèi)汽車市場也發(fā)生過多頻次波動，不過其中有一個特例——豪華品牌銷量一直在增長。有人總結(jié)是經(jīng)濟(jì)基本面的向好，中高端消費(fèi)群體逐年龐大，也有人判斷豪華車的消費(fèi)群體財力強(qiáng)，一般的經(jīng)濟(jì)波動對其消費(fèi)影響不大。

不過這一盛景在2022年出現(xiàn)了新變化。

去年，BBA中，寶馬以79.2萬輛的銷售成績 ，領(lǐng)先于奔馳和奧迪，成為國內(nèi)豪華車市場銷量第一，梅賽德斯-奔馳以75.2萬輛的成績排名次席，奧迪以63.6萬輛在BBA中墊底。

三大品牌里，奧迪2022年銷量同比跌幅最大，達(dá)到了9.2%，寶馬以6.4%的降幅緊隨其后，奔馳則相對好些，但也同比下滑了0.9%。

一向市場表現(xiàn)強(qiáng)勢的豪華品牌BBA，2022年銷量卻不盡人意，表面看市場份額還占據(jù)著豪華車市場的主力位置，但相比往年的增長勢態(tài)，“三巨頭”無一例外都難逃下滑命運(yùn)。

▍BBA外患四起

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)乘用車銷量完成2356.3萬輛，同比增長9.5%。顯然，BBA跑輸了整個大環(huán)境，這意味著這三個品牌的市場份額正在向其他品牌轉(zhuǎn)移，異軍突起的新勢力和各類新能源車型是主力“接盤俠”。

再看一組數(shù)據(jù)，乘聯(lián)會公布的最新零售數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)新能源乘用車銷量567.4萬輛，同比大漲90.0%。指導(dǎo)價覆蓋30萬元以上區(qū)間的銷量前15款車型中，包含了特斯拉Model Y、比亞迪漢EV、漢DM、唐DM、Model 3等多款車型，價位都均與BBA熱銷車款高度重疊。

更讓人沒想到的是，Model Y國內(nèi)全年銷量已經(jīng)突破31萬輛，比第二名寶馬5系和第三名寶馬3系銷量之和還多，不禁讓人感嘆，燃油車再也不是BBA的“護(hù)城河”了。

其實(shí)不止特斯拉、比亞迪的步步緊逼，頭部新勢力車企蔚來、理想、小鵬也在蠶食傳統(tǒng)BBA的市場份額。

比如蔚來目前有ES8、ES7、ES6、ET7、ET5、EC7、EC6七款產(chǎn)品，覆蓋SUV和轎車兩大品類，其中ET7、EC7、ES7和ES8指導(dǎo)價均在45萬元以上；理想品牌入門車型理想L7的起售價也來到了31.98萬元，理想L8指導(dǎo)價33.98-39.98萬元，理想L9為45.98萬元，這些車型均上探到了BBA的傳統(tǒng)售價區(qū)間。

蔚來創(chuàng)始人李斌曾在接受采訪時直白地說，蔚來的目標(biāo)就是計劃用五年或更長時間，搶占更多的BBA市場份額，希望有一天“三分天下有其一”，并表示“蔚來并不會造30萬以下的產(chǎn)品”，收割BBA后花園的野心足以彰顯。

策略上，蔚來甚至開始在全球市場與BBA角力。繼2021年進(jìn)入挪威市場之后，2022年10月上旬，蔚來開啟了在德國、荷蘭、丹麥、瑞典四國市場的服務(wù)，初期登陸的三款車型分別為蔚來ET7、ET5和EL7。

除了新能源車企的上攻，BBA在2022年也的確遇到了供應(yīng)鏈問題。

受全球化影響更大，俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)、疫情相關(guān)影響，今年中國車市里的大多數(shù)車企，都感受到了壓力，不論是國產(chǎn)化率95%的特斯拉，國產(chǎn)化率90%的合資品牌，還是60%-70%之間的豪華品牌，全球供應(yīng)鏈突發(fā)問題，車企們都在承壓，傳導(dǎo)至BBA等豪華品牌的陣痛感顯然更大，最終產(chǎn)能受限，影響銷量。

如今，豪華品牌們大多沒有跟上電動化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，部分份額被新勢力所分化，陷入了一定困局。

人們這才發(fā)現(xiàn)，在燃油車時代中積累多年的品牌力，在新能源市場并不那么靈了。特斯拉火了，比亞迪崛起了，一系列新勢力企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)地站上了30萬元以上的市場，消費(fèi)者對新生事物的寬容度要更大，進(jìn)一步給傳統(tǒng)車企們敲響警鐘。

▍BBA內(nèi)憂難平

其實(shí)，BBA很早就意識到了新能源賽道的價值。

2007年寶馬發(fā)布了 "Project i" 計劃，尋求新能源技術(shù)轉(zhuǎn)型，2009年奔馳和特斯拉達(dá)成合作，同一年奧迪e-tron概念車亮相。不過此后很長一段時間，BBA的電動化戰(zhàn)略進(jìn)入了靜默期，幾乎沒什么建樹。

這也直接導(dǎo)致了后續(xù)幾乎所有BBA新能源車型都銷量慘淡，即便是降價大甩賣，依舊買單者寥寥。

以至于前不久，一位剛剛提了奔馳純電車型EQC的車主，被特斯拉銷售嘲笑后將其發(fā)到網(wǎng)上，結(jié)果卻被全網(wǎng)群嘲，嘲笑他是“開奔馳EQC的大冤種”。不過這也不能苛責(zé)網(wǎng)友，實(shí)在是奔馳EQC的產(chǎn)品力太拉胯了。

奔馳EQC 350的CLTC續(xù)航只有440公里，EQC 400續(xù)航443公里，而Model Y長續(xù)航版為660公里。花50多萬元，買一輛400多公里續(xù)航的豪華電動車，是你你怎么選？

續(xù)航不高，也不是底盤裝不下大塊電池的緣故，奔馳EQC和Model Y的電池容量幾乎是相同的，奔馳EQC 79.2kWh，Model Y 78.4kWh，但能量密度卻差很多，Model Y的三元鋰電池能量密度168Wh/kg，奔馳EQC的只有125Wh/kg。

油改電縫縫補(bǔ)補(bǔ)之下，奔馳EQC整備質(zhì)量竟然達(dá)到了2485kg，相比于Model Y長續(xù)航版的1997kg，足足多出來1000斤，百公里電耗相比Model Y長續(xù)航版多出了47%，非?？鋸垺?/p>

奔馳的核心問題在于，品牌光環(huán)已經(jīng)掩蓋不住自身羸弱的產(chǎn)品力。除了EQC產(chǎn)品力羸弱銷量慘淡，與之相同路數(shù)的EQA、EQB、EQE等也遇到類似境況，品牌信仰歸根到底，還是產(chǎn)品力的競爭，如果不是因?yàn)檫@些車型掛著有足夠號召力的車標(biāo)，銷量或許會更加慘淡。

寶馬的問題，與奔馳大同小異。或許是急于向市場推出電動化產(chǎn)品，或許是對競品產(chǎn)品力認(rèn)知不足，亦或是對品牌過度自信，同樣是油改電的寶馬i3與iX3匆忙上場。

這種油改電的一個通病，是要在電池包外部專門增加一個吸能和防撞結(jié)構(gòu)，事實(shí)上寶馬i3與iX3也是這么做的，它們的電池包周圍加上了一體式防撞車架，車架與電池之間設(shè)計了潰縮區(qū)域，填充了吸能材料，車身重量、電耗自然沒了競爭力，相比原生態(tài)新能源的競品，整體產(chǎn)品力差了一大截。

過高的定價，也讓用戶很受傷。

比如奧迪e-tron指導(dǎo)價54.68-64.88萬元，奔馳EQE指導(dǎo)價47.80-53.43萬元，寶馬iX指導(dǎo)價74.69-99.69萬元。反觀理想L8指導(dǎo)價35.98-39.98萬元，小鵬P7指導(dǎo)價23.99-42.99萬元，即便是如BBA這樣的豪華品牌，也難以彌補(bǔ)這么高的溢價。

重壓之下，BBA加快了新能源產(chǎn)業(yè)步伐，并計劃大手筆投入。

梅賽德斯-奔馳最豪橫，計劃于2022-2030年在純電動車型上投資超400億歐元；寶馬集團(tuán)宣布2025年前，在電動出行等領(lǐng)域的研發(fā)將突破300億歐元；奧迪則計劃在2025年前投資約150億歐元。在國內(nèi)，寶馬、奔馳、奧迪分別計劃投資150億元、119億元、181億元建生產(chǎn)基地。

寫在最后：

新賽道下，一切都變了。品牌溢價不再被人們那么看重，以前更注重品牌、保值率等方面的消費(fèi)思維，正在演變成關(guān)注車輛的智能化、科技感以及性能，這給了特斯拉、理想、蔚來等許多新品牌以新機(jī)遇，相應(yīng)的，隨著高端新能源汽車市占率提升，BBA在豪華車領(lǐng)域的占比正在被稀釋。

當(dāng)然，也不能完全否定BBA在新能源汽車產(chǎn)業(yè)上的戰(zhàn)略規(guī)劃，比如在全固態(tài)電池、L3級甚至L4級自動駕駛這些方面，BBA正在大舉投入。大象轉(zhuǎn)身不容易，不過一旦完成轉(zhuǎn)向，后發(fā)實(shí)力仍不容小覷。