人的消費(fèi)意愿是有限的，這取決于人的精力、時(shí)間等等因素，故：

消費(fèi)總量?=?∑個(gè)人消費(fèi)限度 ≈ 消費(fèi)者數(shù)量?*?個(gè)人消費(fèi)限度

不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)總量是有限的。發(fā)布者間產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)總量，他們改造信息，并樂此不疲，直到該信息仿佛是消費(fèi)者自己發(fā)出的回聲。重復(fù)他人，不如重復(fù)自己，不斷的重復(fù)，足以筑起牢不可破的意識(shí)城墻。在這個(gè)過程中，兩端都不斷被馴化，從而保證了一條穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

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五、信息即猜疑

發(fā)布信息即發(fā)布猜疑。

公信力的缺失。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們總是獲取信息的途徑增多，但權(quán)威途徑并沒有同步增多，這讓公信力被稀釋了。消費(fèi)者無法經(jīng)由渠道判斷信息的真假，更依賴于自身的偏信，這顯然已經(jīng)與真假無關(guān)了。

“泛濫”的聲音。“泛濫”意味著，人們很難從一個(gè)單一渠道獲取信息，總是被各種擁進(jìn)來的聲音淹沒。這些聲音攜帶的信息可能完全相反，這令人感到困惑和不安。人們急于抓住穩(wěn)定可信的信息，然而這一切并不存在，于是從眾發(fā)揮了作用。不斷重復(fù)，意味著“真實(shí)”。這也是謠言四起的原因，一切信息都不可信，就意味著一切信息都可信。謠言從不止于智者，只止于音量。

傳播過于廉價(jià)。信息來源難以調(diào)查，但傳播卻十分簡(jiǎn)單。這加劇了信息溯源的難度，也讓任何信息都不可信。

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六、書面口語

口語交流方便，但轉(zhuǎn)瞬即逝。書寫長(zhǎng)久流傳，但門檻很高。而網(wǎng)絡(luò)帶來一種全新的形式，即書面口語，信息流轉(zhuǎn)以口語相傳，卻如書寫般永亙相傳。

然而這并非是口語的時(shí)代，人們幾乎從未受過專業(yè)訓(xùn)練，既不能信口拈來無數(shù)諺語，也不能完成長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的演講?？谡Z回歸了本初之義，一種缺乏思索、隨口而出、夸夸其談、煞有介事的表達(dá)方式，偏聽而偏信。它們本該隨著聲波耗盡自然消散，然而，這一切發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)中。網(wǎng)絡(luò)沒有空氣，所以一切都令人窒息。這些輸出的口語被消費(fèi)者視作書面語——一種永亙的理性產(chǎn)物進(jìn)行討論，而討論的結(jié)果再次化作口語輸出，如此反復(fù)。

在現(xiàn)實(shí)中，沒有這樣的機(jī)會(huì)；而在網(wǎng)絡(luò)中，時(shí)刻發(fā)生。真是一場(chǎng)災(zāi)難。

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七、更多與唯一

人們總是對(duì)數(shù)字不敏感，對(duì)身外之事漠然，這讓人們很難察覺信息應(yīng)有的重量。

距離折損了數(shù)量。一句輕飄的話語、一段遙遠(yuǎn)的視頻，無論其承載的信息多么重要，都絲毫不能勾起人們的認(rèn)知。它們遠(yuǎn)沒有眼前的生活看得見、摸得著。而網(wǎng)絡(luò)傳播的終端是離散的個(gè)體，幾乎無法主動(dòng)召集人群。同樣的信息在個(gè)體中傳播，與人群中是完全不同的。這種不真實(shí)感和疏離感降低了人們對(duì)信息的敏感。

人們難以感受到信息的真實(shí)重量。當(dāng)人們看到一萬點(diǎn)贊和一萬個(gè)人，感官上是完全不同的，即使這兩個(gè)信息是相同的。一萬個(gè)點(diǎn)贊只需要掃一眼，而一萬個(gè)人名，即便一秒念一個(gè)，也需要近三個(gè)小時(shí)。更不必說一萬個(gè)人真實(shí)站在眼前，揚(yáng)起煙塵的震撼。信息就在這種無形中被減省了，身外之事亦然。

人總是看重具體的表達(dá)。具體的表達(dá)讓人感到親切，從而將信息無限放大，直到賦予與之毫不匹配的權(quán)重。這讓本該更小的聲音足以與主流抗衡，甚至反向淹沒，令主流之聲沉默。一切皆取決于表達(dá)出現(xiàn)的順序和本身的生動(dòng)，而非信息本身。

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八、傳播亦信息

傳播本身，在信息抵達(dá)之前，就已經(jīng)傳遞了信息。

有一些常見的做法：

含沙射影。轉(zhuǎn)移矛盾，隱藏真實(shí)訴求。例如販賣保健食品，卻向老人傳播不買就是不孝的概念，而保健食品本身，誰在乎呢？

信息繭房。重復(fù)即“真相”，不斷向接收者傳遞同類信息，筑造牢不可破的意識(shí)城墻。

消息轟炸。網(wǎng)絡(luò)中傳播的絕大部分信息無用，卻有無用之用，即消解接收者的思考，渙散其精神，使其易于接受信息植入。

時(shí)空混亂。網(wǎng)絡(luò)信息快速消費(fèi)，卻永不銷毀。時(shí)過境遷，語境會(huì)消亡，信息卻不跟隨。新的消費(fèi)者幾乎會(huì)毫不猶豫地自行補(bǔ)充上下文，幫助理解；即便在信息在時(shí)效內(nèi)，消費(fèi)者加入討論，也不一定契合上下文，或未透析之，或上下文已發(fā)生偏轉(zhuǎn)，從而攪亂牌局，令其愈加混亂，而毫無自覺。

信息順序。信息置頂?shù)呢埬佋谟?，人們總是易于填補(bǔ)空虛，而難于清除自身已有的觀點(diǎn)。往往，第一眼看見的觀點(diǎn)將作為潛在立場(chǎng)，批駁后來者，無論你是否樂意。這幫助聲音大的觀點(diǎn)更加“可信”。

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九、永遠(yuǎn)游蕩的幽靈信息

網(wǎng)絡(luò)信息無疑是快消品，時(shí)效極短。它們本該伴隨消費(fèi)而銷毀，然而它們永遠(yuǎn)存在，且跟隨時(shí)代環(huán)境變化而自新。

在歐幾里得幾何中，同一平面內(nèi)，平行線永不相交。伴隨物理的發(fā)展，人們不得不做出限制，才能令其保持成立。而與傳統(tǒng)印刷不同，網(wǎng)絡(luò)世界的永亙并不伴隨深思熟慮，人們沒有了批判的眼光和對(duì)思維發(fā)散的克制，恰恰相反，人們?cè)谙M(fèi)過程中，總是熱衷于摻雜當(dāng)前的生活環(huán)境，最終導(dǎo)致攻擊行為。因?yàn)檫@本質(zhì)上是一次消費(fèi)，而非理性的延續(xù)。

篡改信息的上下文，實(shí)際上是一種斷章取義。然而比起對(duì)信息本身的篡改，這實(shí)在難以察覺。

若幽靈始終游蕩，則游蕩終為幽靈，反之亦然。

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十、最吸引人的信息

發(fā)布者總是樂于兜售最引人注目的信息，而非理性的、權(quán)威的、真實(shí)的信息，這有助于該信息被成功消費(fèi)。

塑造狂熱。人總是被狂熱的氣氛煽動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)中制造狂熱并不容易，因?yàn)樾畔⒄蹞p，讓人難以融入氣氛。但這并非束手無策，只需一點(diǎn)小小的心理暗示。當(dāng)人們分別瀏覽一條十萬贊的理性評(píng)論，和十萬條具體的零贊極端評(píng)論，哪一個(gè)更容易惹人贊同？事實(shí)上，沒有人會(huì)把一條評(píng)論讀十萬遍，卻可以把十萬條評(píng)論都讀一遍，這便是權(quán)能的不對(duì)等。在不斷復(fù)頌中，人們會(huì)置身其中，陷入狂熱，無意中轉(zhuǎn)換自己的想法?！拔沂瞧渲幸粏T”，這種想法悄然出現(xiàn)，從眾總是來得悄無聲息。

矛盾即訴求，訴求訴諸利。發(fā)布者總是樂于挑起人們的對(duì)立，從而完成利益轉(zhuǎn)換。而置身一端的人們對(duì)此毫不知情，他們沉浸在單一的話題中，思索著該論點(diǎn)的攻防，滿足于遠(yuǎn)超普通消費(fèi)場(chǎng)景的參與感，而無暇顧及辯題本身的無聊與傲慢。

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十一、沉默的信息

并非所有人，實(shí)際上是絕大多數(shù)，都沒有彭湃的表達(dá)欲。

沉默助長(zhǎng)了非主流言論的傳播。現(xiàn)實(shí)中，言語終究伴隨能量耗盡歸于虛無，承載的信息自然消失，這讓發(fā)布者無法積累優(yōu)勢(shì)，除非他不厭其煩地重復(fù)，愿意付出這沉重的代價(jià)。然而在網(wǎng)絡(luò)上，一切變得廉價(jià)：表達(dá)極為廉價(jià)、所有表達(dá)如實(shí)記錄，這幫助富于表達(dá)者積累優(yōu)勢(shì)。而他的觀點(diǎn)被顯著放大，得到附和與幫腔，最終雪球越滾越大，得到了不匹配于該觀點(diǎn)所占比例的表達(dá)重量。原因在于，大部分人不參與表達(dá)，或不愿意表達(dá)，或根本沒有看到該信息，這讓表達(dá)本身失去了意義。

人們很難認(rèn)清信息的真實(shí)分量。一萬條播放，一百條評(píng)論，其中一條評(píng)論100贊，另外皆是0贊。那么真實(shí)的評(píng)論率應(yīng)當(dāng)是?(100 + 1 ) + 99 / 10000 = 2%，然而我相信大部分人的結(jié)論是100%，因?yàn)樵u(píng)論的人都參與了評(píng)論。于是，1%的人決定了言論的走向。為什么不是2%？因?yàn)槿藗儗?duì)數(shù)字也是不敏感的，人們的確看到了100個(gè)贊，但這只是一個(gè)數(shù)字，so what?

人們總是在意看到的，而忽略潛在的。發(fā)布信息并不如人們預(yù)期地廉價(jià)，不能脫口而出，便有一層隱形的壁壘，一秒的猶豫就足以打消大部分人發(fā)布的欲望，而實(shí)際上，更多的人即便切身相關(guān)，卻無法成為消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者是有門檻的。要知道，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景中人的聚合并不等同自然場(chǎng)景，它是高度預(yù)篩選的，有潛在的入場(chǎng)門票。如此情況下，信息愈無限，表達(dá)愈貧瘠。

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十二、誰塑造消費(fèi)

消費(fèi)者總是尋找感興趣的內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)，而發(fā)布者總是投其所好。消費(fèi)者以為自己選擇了信息，但他所瀏覽的信息是發(fā)布者精準(zhǔn)投放的，仿佛蹲在鳥籠里數(shù)籠圈；發(fā)布者以為自己控制了消費(fèi)者，卻始終不能完全掌握話語權(quán)，只能不斷篩選受眾，精耕細(xì)作。

這并不稀奇，早在電視節(jié)目的時(shí)代，這一切就在發(fā)生，只是從未如此徹底和迅速。

那為什么電視沒有成功，是什么支撐起這一切？

消費(fèi)者需要有足夠多的信息來擺脫發(fā)布者的控制；

發(fā)布者要有足夠的消費(fèi)者來保持消費(fèi)的恒定。

海量的信息與端口塑造了消費(fèi)的模式，一切都在其中演化。如同空氣，在失去它之前，人們總是不能察覺其存在。

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十三、延遲互動(dòng)

人們總認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)世界的互動(dòng)是實(shí)時(shí)的，然而并非如此。

人們總是愿意與單一個(gè)體對(duì)話，即使這些信息的發(fā)布者是群體，或發(fā)布時(shí)間相隔天塹。這似乎方便人腦理解，但不同個(gè)體即使主觀點(diǎn)相近，也不能代表彼此毫無分歧；而相近的觀點(diǎn)，在不同時(shí)代環(huán)境下，也可能有完全不同的含義。顯然，人們對(duì)該臆想個(gè)體的預(yù)期始終落空，從而導(dǎo)致更多的疑惑。這在網(wǎng)絡(luò)上極為常見，人們失去了對(duì)多個(gè)體和時(shí)間的感知，轉(zhuǎn)而與同一部手機(jī)、電腦進(jìn)行連續(xù)的對(duì)話。

信息的口語化，只能說明發(fā)布時(shí)不假思索，而無法代表其不加修飾。在按下發(fā)“發(fā)送”按鈕時(shí)，無論有意無意，掃視的結(jié)果就有可能帶來修改，這是與真實(shí)口語交流的區(qū)別——人人往往是說錯(cuò)了話，才意識(shí)到這一點(diǎn)。這導(dǎo)致部分信息沒有傳遞，就憑空消失了。而網(wǎng)絡(luò)傳遞并非是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠脚_(tái)，皆是一時(shí)興起。這些欠缺思索的省略，可能暗含邏輯，也可能有額外信息，這會(huì)令消費(fèi)者疑惑。

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十四、反饋的消亡

發(fā)布是極廉價(jià)的，反饋卻極其昂貴。

大部分消費(fèi)者沒有成為發(fā)布者的意愿。他們只想在消費(fèi)完成后將手機(jī)丟在一邊，打字發(fā)送可能耗費(fèi)一分鐘，而信息完全消費(fèi)也只用一分鐘，這是不可接受的代價(jià)。

傳播的不對(duì)等加劇了沉默。在一個(gè)信息下，子信息的消費(fèi)者數(shù)量一定低于主要信息。而贏者通吃，一個(gè)信息基本上只會(huì)存在一個(gè)聲音、一種觀點(diǎn)。這讓消費(fèi)者難以抗衡，從而放棄成為新發(fā)布者的嘗試。

沉默，即是認(rèn)可。這是社會(huì)風(fēng)俗決定的，但歪曲了大部分消費(fèi)者的真實(shí)想法，從而導(dǎo)向一個(gè)截然不同的結(jié)果。雖然這很荒謬，但它真的很廉價(jià)。