6.18

CUSTOMER LOYALITY

消費(fèi)者忠誠具有排他性

如何建立：1，開發(fā)強(qiáng)勢品牌形象、定位策略；

2和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系；

3通過獨(dú)特的商品、顧客服務(wù)

4 顧客關(guān)系管理（CRM）

5用社交管理平臺建立關(guān)系

零售品牌化

店鋪也可以做品牌化（麥當(dāng)勞），來建立忠誠

優(yōu)勢：1,可以建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系（信任-忠誠）

????? ? 2，可以帶來良好的信號

零售商與供應(yīng)商的關(guān)系：利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，要通過有效率的管理（EDI）,信

息共享，等等好處

人力資源管理：員工也是企業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ)，關(guān)鍵因素，有一批好的員工也會(huì)開發(fā)出一種優(yōu)秀的企業(yè)文化。

分享和信息系統(tǒng)：供應(yīng)商—分發(fā)中心—商店

Location

選址也能成為一個(gè)競爭優(yōu)勢（人多、人的行走習(xí)慣、人口密度），占據(jù)有限位置，讓競爭對手沒有位置。

*增長戰(zhàn)略：1,市場滲透（靠不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，增加更換產(chǎn)品的頻率，延長購物時(shí)間），交叉跨界銷售（順帶銷售其他產(chǎn)品）（做美甲師順便賣包包）；

?????????????????????? 2，市場擴(kuò)張（店鋪類型并沒有轉(zhuǎn)變，但到了一個(gè)新的市場）（甜甜圈到加油站）（大學(xué)生群體往高中生群體）

?????????????????????? 3，零售業(yè)態(tài)開發(fā)（開發(fā)很多很多業(yè)態(tài)，一般用于多渠道銷售）（TESCO）,一般大規(guī)模城市才會(huì)有

當(dāng)零售商采取一定戰(zhàn)略，會(huì)全球化（規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性），大型零售商一般會(huì)開拓海外市場，議價(jià)能力提高

全球化成功的關(guān)鍵因素：1，全球上的有效競爭因素（成本低之類的）

????????????????????? 2，強(qiáng)勢的競爭品牌

????????????????????? 3,時(shí)尚領(lǐng)域有聲望

????????????????????? 4，品類上非常權(quán)威、集權(quán)

????????????????????? 5，適應(yīng)性（對當(dāng)?shù)卣?、社?huì)規(guī)則的了解），并了解全球的文化

????????????????????? 6，資金的來源、資源

市場因素：1,市場規(guī)模（人數(shù)和收入水平）

????????? 2，市場空間（成熟？下降？上升？）

????????? 3，季節(jié)性

????????? 4，商業(yè)周期

競爭因素：1,進(jìn)入市場的障礙（大型零售商的范圍經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)）

????????? 2，供應(yīng)商對成本的壟斷

優(yōu)劣勢分析：清楚自己的獨(dú)特能力，了解和競爭對手之間的劣勢（SWOT）

總結(jié)：零售商長期的發(fā)展是按照戰(zhàn)略來的，為零售商的計(jì)劃指明了方向

信息技術(shù)管理：零售商建立競爭優(yōu)勢的一種方式（供應(yīng)鏈的支撐）

EDI：電子商務(wù)的雛形，

?

6.21

供應(yīng)鏈：1，進(jìn)站（接物品到物流中心，屬于物流中心的事，調(diào)度員來接貨）

??????? 2，調(diào)度員驗(yàn)貨

??????? 3，儲(chǔ)存商品，保護(hù)貨品儲(chǔ)存的成本

??????? 4，貼產(chǎn)品品牌標(biāo)簽，在物流中心處理，而不是生產(chǎn)廠家

??????? 5，準(zhǔn)備把貨品運(yùn)輸?shù)介T店

??????? 6，到門店誰接受誰簽字誰負(fù)責(zé)

物流外包：零售商一般用第三方物流公司，自己養(yǎng)不起

????????? 原因：自己做倉儲(chǔ)成本實(shí)在太高，第三方比較實(shí)惠，物流是一個(gè)公司的戰(zhàn)略部分，大公司有能力建物流。

物流直接到店的優(yōu)勢：1,新鮮物品

??????????????????? 2，娛樂性服務(wù)（影片、游戲）時(shí)尚、潮流

??????????????????? 3，避免路上風(fēng)險(xiǎn)，物流商處理比零售商更高效

不同零售渠道、方式：物路、互聯(lián)網(wǎng)，物流公司做處理，零售商處理不了，以前零售商擔(dān)心物流公司會(huì)把數(shù)據(jù)賣掉，現(xiàn)在為什么？

一，?????? 物流公司專業(yè)度更高，對數(shù)據(jù)有級別限制

二，?????? 物流公司與零售商之間有承諾書

三，?????? 物流公司專業(yè)、快，零售商很多都沒有能力

怎么讓讓零售商與供應(yīng)商通過供應(yīng)鏈來合作

一，?????? EDI(數(shù)據(jù)交換、高效協(xié)同)

二，?????? 后置倉（與物流的近端口）、前置倉（與消費(fèi)者的近端口）結(jié)合，享用速度極快，前置倉分散，所以后置倉容易做大，兩者高效結(jié)合，生產(chǎn)出來事成本，存儲(chǔ)也是成本，所以銷售預(yù)測要精準(zhǔn)，來保證產(chǎn)品及時(shí)供應(yīng)

三，?????? VMI（供應(yīng)商來參與倉儲(chǔ)管理，以前供應(yīng)商只想賺差價(jià)，現(xiàn)在有股份利益參與，所以現(xiàn)在愿意參與）

四，?????? 聯(lián)合計(jì)劃、預(yù)測、捕獲(CPER)

VMI三種方式：1，POS系統(tǒng)（零售端口），來獲得顧客數(shù)據(jù)，與生產(chǎn)商共享

????????????? 2，捕獲系統(tǒng)自動(dòng)促進(jìn)

????????????? 3，捕獲、生產(chǎn)的安排（減少長鞭效應(yīng)、牛鞭效應(yīng)）長鞭效應(yīng)：生產(chǎn)時(shí)間很短，可是到上柜要很長時(shí)間，時(shí)間效率太低，每一個(gè)環(huán)節(jié)都緩慢處理，一個(gè)簡單的流程被拉得很長，所以生產(chǎn)商需要參與供應(yīng)體系中來

CPFR：為了共享信息來高效執(zhí)行、運(yùn)輸，迅速捕獲

怎么建立：要有共同的目標(biāo)（零售商與供應(yīng)商一起供應(yīng)入股，互相持有股份，達(dá)成利益共同）

RFID(設(shè)品識別技術(shù))：減少庫存、分銷的勞動(dòng)力成本，很多都無人化，只要把碼編號，人來定，減少人力勞動(dòng)成本，減少庫存錯(cuò)誤，減少偷竊，避免數(shù)據(jù)造假（做零售商最怕的就是貨品偷竊）

?

?

顧客關(guān)系的管理（CRM）

目標(biāo)：

1，??????? 明白誰是客人

2，??????? 怎么讓客人多次來買

3，??????? 收集客人數(shù)據(jù)的方法

4，??????? 數(shù)據(jù)如何分析

5，80/20原則

?

概念：不就是想要顧客口袋的錢嗎？你難道是來做慈善的嗎？要有價(jià)值性，直接或間接賺錢。

CRM基于盈利性，零售是累積性工作，所以要做關(guān)系管理，建立信用機(jī)構(gòu)。

顧客忠誠度的特點(diǎn)：1,具有持續(xù)性，購買某一個(gè)零售商的服務(wù)產(chǎn)品

2，拒絕被它的競爭對手吸引（買星巴克的很喜歡炫，買cost的不喜歡炫，跟別的品牌一般過不去）

3，目標(biāo)就是為了讓顧客反復(fù)消費(fèi)，不需要加推廣成本，成本又低，獲利又持續(xù)，只要在自己的優(yōu)勢上進(jìn)行改進(jìn)，忠誠的更加忠誠

4，情感聯(lián)結(jié)，很多事情都好說

CRM PROCESS CYCLE

1，????????? 收集顧客數(shù)據(jù)

2，????????? 識別、找到

3，????????? 建立起顧客管理流程

4，????????? 對此進(jìn)行執(zhí)行

數(shù)據(jù)如何收集？

1,顧客交易時(shí)可以留下數(shù)據(jù)（終端交易）

2，與零售商的接觸點(diǎn)，多渠道全渠道發(fā)布信息的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)客人接受渠道信息的方式時(shí)，渠道的價(jià)值性可以獲得數(shù)據(jù)

3．顧客的偏好

4，對顧客信息進(jìn)行描述、判斷，以便推送

5，????????? 顧客對零售商推廣行為的反饋

收集數(shù)據(jù)后如何識別？

1，????????? 通過問詢（填手機(jī)號、注冊，地址），基本上有了電話就可以推送

2，????????? 提供一些經(jīng)常使用的購物卡（電子卡比實(shí)物卡流行），積分什么的都在上面

3，????????? 通過互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)（打通就能獲得全方面信息）

4，????????? 生物方式：人臉掃描、指紋

5，????????? 社品技術(shù)（RFID）

保護(hù)顧客隱私（人哪里有隱私?）

顧客的數(shù)據(jù)分析

1，??????? 分析顧客的數(shù)據(jù)庫，再轉(zhuǎn)化為有用的信息（理科），零售商可以在這個(gè)基礎(chǔ)之上進(jìn)行分析

2，??????? 數(shù)據(jù)的挖掘 ，各種爬蟲軟件

3，??????? 數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，自動(dòng)形成、分析模型

6.22

識別最好的消費(fèi)者（忠誠度最高的、最頂端的）

忠誠度最高：能夠帶來更多的數(shù)據(jù)，對零售商來說，用RFM來衡量

購物車分析(香蕉和麥片放一起，餐巾紙和感冒藥放一起促銷)

平凡效率更有效率、有效：1,有層級的積分政策；2，給VIP特殊產(chǎn)品、服務(wù)

注意事項(xiàng)：1，所有消費(fèi)者不能有一樣的積分和獎(jiǎng)勵(lì)，必須要有區(qū)分

????????? 2，利他的獎(jiǎng)勵(lì)，不能有財(cái)務(wù)刺激

CRM：要先維護(hù)最主要的顧客、盡量把優(yōu)質(zhì)顧客轉(zhuǎn)化為最有價(jià)值的顧客

?

店鋪設(shè)計(jì)與零售戰(zhàn)略：

兩者必須一致，才能起到可持續(xù)的競爭

建立忠誠：1,提升效用（utilitarian benefit）

????????? 2，注重享樂行的體驗(yàn)

為什么增加銷量：(sales on visit)

可是使消費(fèi)者逗留時(shí)間夠長，下單購買的頻率就夠高，刺激沖動(dòng)性、計(jì)劃外的消費(fèi)，這是很多零售的前提條件（70%的顧客都是閑逛、無目的的）

成本控制

對殘疾人的考慮：交通、各種各樣活動(dòng)狀態(tài)是否合理

店鋪設(shè)計(jì)的要素：1,布局；2，標(biāo)簽、圖示；3，形象區(qū)、氛圍帶；4，外圍的音樂、燈光等因素

布局類型：1,網(wǎng)格線（橫豎規(guī)整）；2，跑到形；3，自由形

網(wǎng)格線：規(guī)整，很容易找到物品（超市、藥店），效率高，節(jié)約成本，但不太利于消費(fèi)者逛到角角落落，因?yàn)檫@類消費(fèi)者以效用優(yōu)先，不是來享樂的，而且一個(gè)貨架一邊看不到另一個(gè)貨架，視覺有阻礙；

跑道、循環(huán)形：形成一個(gè)圓環(huán)，吸引消費(fèi)者閑逛，視角不同，可以很好地刺激沖動(dòng)型消費(fèi)；

自由模式：適合精品店，一般陳列都不對稱，可以營造一種輕松親切的環(huán)境，不論是購物還是看看，一般用在面積不是特別大的店鋪，會(huì)浪費(fèi)很多空間，很多時(shí)候?qū)з徍茈y看到一些區(qū)域，可能會(huì)引發(fā)偷竊，多用于高檔百貨、精品店

標(biāo)簽和圖片的作用：商品的定位位置有利于消費(fèi)者，促銷表示，產(chǎn)品信息表示，生活方式的形象，可以營造氣氛，吸引消費(fèi)者過來

電子標(biāo)簽來取代傳統(tǒng)招牌

優(yōu)勢：吸引外面的行人的注意力，省去打印安裝的各種成本

體現(xiàn)零售商風(fēng)格的區(qū)域：基本上設(shè)置在不方便設(shè)置商品的區(qū)域（入口、獨(dú)立的展示空間、收銀臺），與櫥窗不同的是，櫥窗可以更加個(gè)性化展示，以及試衣間的細(xì)節(jié)

空間管理：1,考慮店鋪大小，太狹小會(huì)讓消費(fèi)者停留時(shí)間減少

2，??????? 平效，可以用長度來衡量

3，??????? 庫存的周轉(zhuǎn)，會(huì)影響銷量和需求

商品定位的分區(qū)：

入口處和結(jié)賬處往往人流量最大的區(qū)域，可見性最大的地方，解壓區(qū)以及視覺沖擊的區(qū)域

比較容易購買的：價(jià)格低的小東西放在人流量附近，指向性物品放在商場的右邊（順時(shí)針循環(huán)，左手籃子），特別商品放在人流量小的地方，互補(bǔ)商品會(huì)就近擺放

同一個(gè)品類在一個(gè)層類面的布局：根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣和營銷目的陳列（國外超市都有自由品牌和引進(jìn)的品牌，把自有品牌放右邊，引進(jìn)品牌放左邊，消費(fèi)者一般從左到右，色彩也可以根據(jù)來排列）

通過研究消費(fèi)者的行為來決策：用相機(jī)來記錄，用軟件來檢測

商品視覺規(guī)劃的營銷：要遵循最基本的有序原則，也不能太死板，可以用間隔法和漸變法。

視覺營銷需要用到的道具：1,直線型、2，圓環(huán)形、3掛通形（風(fēng)車夾）、4，船形

直線型：可以放很多，但很難發(fā)現(xiàn)每樣的風(fēng)格，一般用于折扣店、超值店;

?型：比直線性小，但也可以放很多，空間利用率高，但也很難看到每件全貌

風(fēng)車夾：也可以懸掛很多，但有4個(gè)面來看全貌，這種用于時(shí)尚型比較強(qiáng)的店鋪，所以時(shí)尚變化快，需要經(jīng)常更換

船（貢多拉）：可以放各種種類，水果蔬菜飲料服裝（疊裝），用于水果店、超市，服裝很難看到全貌

可以吸引人的店鋪氛圍：色彩啊燈光音樂視覺

照明：入口處最亮，中部最暗，其次是深部，淡化特征

色彩：激起情感反應(yīng)上雖然沒那么強(qiáng)，但視覺沖擊很強(qiáng)

音樂：激起情感氛圍

氣味：會(huì)覺得時(shí)間過得很快

?

6.23 人力資源管理(會(huì)直接影響財(cái)務(wù)目標(biāo)）

選址、商品庫存、渠道、人員（人貨場）

為什么要人力資源管理？人是最重要的資源，產(chǎn)生價(jià)值（高效率的勞動(dòng)力可以帶來組織的高效性），決定了對勞動(dòng)力的戰(zhàn)略，可以為人才的投入帶來很高的回報(bào)

如何高效？招到頂級人才，可以推動(dòng)發(fā)展。

為什么人力資源管理能成為零售企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢？
勞動(dòng)力成本很高，顧客的體驗(yàn)、忠誠都是由零售中導(dǎo)購的終端人員構(gòu)成的，行為都會(huì)影響消費(fèi)者對店鋪的態(tài)度和認(rèn)知；

人力資源管理目標(biāo)：

短期效益：Productivity=Sales/Numbers of employees

長期效益 員工態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者滿意度影響忠誠度影響長期

???????? 員工的流失率：某一個(gè)職位每年員工流失的數(shù)量

零售方面人力資源的挑戰(zhàn)：

???????? 工作環(huán)境辛苦，營業(yè)時(shí)間特別長，會(huì)有銷售的高峰期，員工壓力大，零售商有成本壓力時(shí)，會(huì)降薪、裁人（影響流失率），零售行業(yè)有很多兼職（不穩(wěn)定），非正式員工也會(huì)帶來高流失率，員工背景多種多樣，工作訴求不同，很難滿足

零售商企業(yè)層面到員工個(gè)體層面的關(guān)系

財(cái)務(wù)問題：成本高、利潤低，怎么辦？裁員，員工缺乏動(dòng)力，不愿努力，服務(wù)質(zhì)量下降，工作滿意度降低，流失率增加，又反過來給企業(yè)造成損失，加重財(cái)務(wù)問題

什么樣的員工是高效的？能解決閉環(huán)性問題，但不同企業(yè)對員工訴求不同

人力資源的環(huán)節(jié)

1，??????? 招聘，2，培訓(xùn)、文化滲透（了解企業(yè)文化），3，激勵(lì)，4，評價(jià)，5獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)償

招聘員工：要找到合適的人，最好的不一定最合適

培訓(xùn)：管理崗位、職業(yè)方向的培訓(xùn)，不同時(shí)代的人會(huì)有不同

激勵(lì)優(yōu)秀員工：要與組織目標(biāo)保持一致，靠制度、靠規(guī)則，告訴員工該怎么做；通過財(cái)務(wù)、金錢的刺激進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；組織文化，來引導(dǎo)指導(dǎo)企業(yè)員工的行為,員工行為可能會(huì)受到社會(huì)壓力的影響

評估員工過程：評估是為了識別優(yōu)秀與不滿足預(yù)期的員工，要清楚考

評機(jī)制是否合理，是為影響企業(yè)文化，影響員工表現(xiàn)， ?30%員工多倍年終，60%員工正常年終，10%沒有，連續(xù)幾次10%會(huì)被辭退，產(chǎn)品落地才算績效，不算績效的不會(huì)去維護(hù)的，所以互聯(lián)網(wǎng)的績效制度不夠，大公司是團(tuán)隊(duì)管理者或者HR來做評估，評估的時(shí)間周期也會(huì)影響員工的行為、狀態(tài)

評估銷售人員：1,銷售業(yè)績，顧客關(guān)系、反映2，導(dǎo)購產(chǎn)品的知識，評效，單效3，服從

獎(jiǎng)勵(lì)：1,外在實(shí)質(zhì)性：工資補(bǔ)償，激勵(lì)性補(bǔ)償（寫專利，本來是公司的規(guī)定，卻說是自己想出來的）、傭金

????? 2，內(nèi)在

培養(yǎng)和維持一種組織文化：

用講故事的方式能讓人接受（要和零售商本身風(fēng)格相似）

?

管理店

店鋪管理店長的職能：

招聘、社交、培訓(xùn)、激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)員工、引導(dǎo)員工

零售店的高科技的犯罪：

主要集中在嬰兒美妝范圍，這類商品體積小金額高，容易轉(zhuǎn)賣，也容易被犯罪，假冒條形碼，付款更低，自助購物為盜竊提供了便利

員工偷竊行為：
對員工要有背景調(diào)查，要?jiǎng)?wù)的檢測，監(jiān)控的安裝

?

零售商的組織結(jié)構(gòu)：

會(huì)直接影響、決定企業(yè)的風(fēng)格(業(yè)務(wù)部門、服務(wù)部門，傳統(tǒng))

企業(yè)變大時(shí)（自由品牌部門—商品生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)規(guī)劃；

直營店：賣貨，SVP，副經(jīng)理，為區(qū)域經(jīng)理；

走全球化，采取事業(yè)部制，不同國家都有不同的銷售

產(chǎn)品部門）

買手(國內(nèi)一般是租給品牌的)：必須具備審美，了解市場，對貨品的感覺要好，針對數(shù)字必須敏感，買手決定了商品的價(jià)格

企劃：負(fù)責(zé)商品具體的售賣，考慮財(cái)務(wù)方面問題