作者/鄭容和

運營/小餅干

有點尷尬。

過去的幾年里，爆款綜藝撐起了愛奇藝內(nèi)容的半邊天，但在過去的2022上半年，與愛奇藝關(guān)聯(lián)的綜藝，好像沒幾個。

當(dāng)然，上半年綜藝市場冷清是不爭的事實。

但提起來，騰訊系有《半熟戀人》嗑生嗑死、《五十公里桃花塢2》尷尬社交但造話題出圈、芒果系《歡迎來到蘑菇屋》熱度口碑雙收，騰芒的探案推理賽道更是夾風(fēng)帶雨，你拐我的人，我一哥地位依舊；優(yōu)酷《麻花特開心》也算是迎合了一波喜劇觀眾。

但愛奇藝呢？愛奇藝去哪兒了？

《一年一度喜劇大賽》之后的這段日子，愛奇藝綜藝，安靜到仿佛不存在。要說受降本增效的影響，項目數(shù)量大幅減少？也沒有。

云合數(shù)據(jù)顯示，2022Q1平臺上線季播綜藝（不含衍生）共51部，同比增加13部；網(wǎng)絡(luò)綜藝上新31部，同比增長近一倍。愛芒騰優(yōu)上新量均為15部左右。兩家也就減少了3部和2部。

只是，爆款不見了。

愛奇藝綜藝的上半年——安靜、安靜、安靜

在歸類總結(jié)騰訊綜藝上半年時，雖然迷茫又混沌，但還是能明確感知到騰訊對于新賽道的布局和策略，可到了愛奇藝，一時之間，竟不知從何說起。

依然以新舊為區(qū)分。上半年，舊PI，愛奇藝有戀綜《喜歡你我也是3》、推理類《萌探探探案2》、女性觀察類《上班啦！媽媽2》。

來說說《萌探》。

首季豆瓣評分5.1，本季已經(jīng)收官，但暫無豆瓣評分。

節(jié)目以推理節(jié)目之名行，行萬金油之實。本季官方介紹：IP推理歡樂解壓真人秀，每期根據(jù)一部經(jīng)典IP，進行實景還原、改編、“穿越”，爆笑演繹原劇片段。

根據(jù)傳媒內(nèi)參的采訪，打火機工作室石慧對于新一季《萌探》的介紹是：除了延續(xù)輕松搞笑合家歡的氛圍之外，加入了影視化的表達方式，讓觀眾更沉浸、更有代入感，同時提升內(nèi)容的品質(zhì)。

呃。

每個詞都認識，但觀看起來還是“吳彤三件套”：說的好聽點是“懷舊、懷舊、懷舊”，難聽點那可就是：炒冷飯、炒冷飯還是炒冷飯了。

《萌探2》這個所謂IP沉浸式推理真人秀，既和沉浸沒啥關(guān)系也和推理沒啥關(guān)系，其實，就是跟風(fēng)布局推理，然后“吳彤”套一切。說是推理真人秀，卻處處透著《王牌對王牌》那股懷舊隔夜飯的套路味。

這個節(jié)目，勝在擁有7個贊助商，甚至有“招商最高9000萬”的傳聞。行業(yè)確實窮了，這樣的環(huán)境下，商務(wù)自然能成為權(quán)衡內(nèi)容價值的最關(guān)鍵因素，甚至是唯一因素。

靠近行業(yè)的制片人曾和kk透露，已經(jīng)有平臺透露出商務(wù)先行的大方針，在項目提案階段，就會對商務(wù)提出要求。很難想象，有一天打開視頻平臺app，滑半天全是《萌探》……那就不只是愛奇藝的悲哀了。

而在戀綜領(lǐng)域，愛奇藝的運氣顯然不如騰訊。

《喜歡你我也是》做到了第三季，盡管大體模式上與市面上所有戀愛綜藝都類似，但在細節(jié)設(shè)計上，盲選、劇本殺等等，可謂是花樣百出。不過，《喜歡你我也是3》卻搞混了戀愛綜藝的核心——cp?。?！沒有cp，戀綜什么都不是。

新內(nèi)容上，有戶外潮流露營真人秀《一起露營吧》以及冰雪趣味競技類真人秀《超有趣滑雪大會》。

前者也是《萌探》的毛病，蹭著露營的話題熱度，行真人秀明星閑聊之實。唯一真懂露營的明星嘉賓黃雅莉，咖位不高，沒啥劇情點分配，看起來與露營高度匹配的陳偉霆，也沒發(fā)揮出該有用處，節(jié)目組反而把重點放在了組cp上。

該組cp的戀綜不去組，不該組cp的又瞎組。建議愛奇藝反省一下，話題詞都蹭了，就花點心思，加一點與之相關(guān)的內(nèi)容點吧。

后者《超有趣滑雪大會》在冬奧會熱度圈內(nèi)，艾漫數(shù)據(jù)顯示，第一季度中，提及量位列第三位，小有熱度。

總體上來看，愛奇藝上半年沉寂是不爭的事實，這樣的低迷，與市場大環(huán)境有關(guān)，但平臺策略也脫不了干系。

縮減預(yù)算，續(xù)命要靠碰運氣？

5月20日，愛奇藝對外公布了2022綜藝節(jié)目最新片單，包括《萌探探探案2》《中國說唱巔峰對決》《熱血街舞團2022》《一年一度喜劇大賽2》在內(nèi)的20檔綜藝節(jié)目。

20檔！愛奇藝好像要拿回綜藝主戰(zhàn)場了。

從片單來看，綜N代依然是主力內(nèi)容核心。開門沒什么贊助但有效觀看爆表的《哈哈哈哈哈》在本年度將繼續(xù)推出新一季、靠著可愛小朋友在橫掃短視頻平臺的《我的小尾巴》也將進入第三季、越來越像裹腳布的《做家務(wù)的男人》第四季、說是顛覆第一季的《開拍吧》、以及又要愛情加推理的《機智的戀愛》第二季……

新品上，愛奇藝很關(guān)注音綜。

有音樂創(chuàng)新化演奏慢綜藝《音樂野生活》，官方介紹：黃磊作為召集人，將聚集5位國內(nèi)優(yōu)質(zhì)音樂人組成一支“野生活樂隊”。他們一起走進繁華的都市，走向壯美山河，開啟一場為期20天4地的音樂之旅，共同享受一段充滿音樂與故事的旅行，每地旅行結(jié)束時樂隊成員及飛行嘉賓將共同完成一場主題音樂會。

一股濃濃的《Begin Again》味兒。

還有主打民謠的《我們民謠2022》，同時還將推出虛擬形象音樂競演綜藝《元宇宙唱將》，邀請實力歌手用定制的虛擬形象來參與競演。且不說音綜整體生存的半死不活，不知為何，套著大概念外殼的節(jié)目，總是讓人眉頭一緊，不太妙的概率接近100%。

此外，還有老習(xí)慣——無腦追逐熱點話題的《MBTI社交實驗計劃》、做不出花樣，但植入場景超級多的觀察類《幸會??！老爸》以及賺門面的文化類《登場了！大山西》。

“降本增效并不意味著放棄創(chuàng)新”“不能為了減本而減本”“回歸內(nèi)容本身，打造有品質(zhì)的內(nèi)容”等等幾乎是愛奇藝相關(guān)業(yè)務(wù)線上負責(zé)人在采訪中都會提到的點，愛奇藝綜藝規(guī)劃及商務(wù)中心總經(jīng)理董軒羽說了，愛奇藝副總裁姜濱說了，愛奇藝高級副總裁陳偉也說了。

但現(xiàn)實表現(xiàn)，卻不那么給面子。

根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，至少，今年上半年，愛奇藝綜藝沒給出一份充滿生機的答卷。各視頻平臺5月獨播綜藝數(shù)量方面，芒果TV數(shù)量最多，達到15部；騰訊視頻和優(yōu)酷視頻也分別有13部和11部；愛奇藝5月獨播較少只有6部。

只看到減量降本，卻沒看到提質(zhì)。

而從新的片單的布局來看，策略更接近于守住已有頭部，不再高風(fēng)險高投入開新，然后降低預(yù)算，盯緊腰部，靠運氣看看有沒有機會能以小博大。

失去爆款

愛奇藝的爆款故事，離不開說唱與偶像。

但愛奇藝綜藝的落寞，也同樣離不開說唱與偶像。

內(nèi)娛上一階段的偶像產(chǎn)業(yè)，從愛奇藝《偶像練習(xí)生》開場，再由愛奇藝《青春有你3》結(jié)束，頭部IP一夜隨“倒牛奶”而傾倒，頗有一種產(chǎn)業(yè)紅利尚未真正充分被開發(fā)，故事卻被迫寫下結(jié)局的倉促無奈感。

根據(jù)每日人物報道，《青春有你3》決賽被喊停，客戶損失的部分，愛奇藝最終的賠償方案是 “拿項目賠”，也就是把廣告換到另外的綜藝上。

至于“倒奶事件”，選秀已死，我們不再多做回顧。

重點關(guān)注依然堅挺的說唱，這個品類在幾年內(nèi)經(jīng)歷大起大落，其命運與政策、節(jié)目輿情管控嚴密相關(guān)。

不久前，《中國說唱巔峰對決》就陷入了選手口水戰(zhàn)的輿論風(fēng)波。網(wǎng)上流傳的VaVa與楊和蘇的現(xiàn)場freestyle片段音頻，足夠愛奇藝驚嚇到一晚上難以入眠。

幸而，綜藝輿情監(jiān)測與做的還不錯，相關(guān)事件并未引起更大面積的討論與擴散，目前節(jié)目也還在順利播放當(dāng)中。

到如今，這個走過6年的愛奇藝當(dāng)家IP，像極了一根已經(jīng)啃過數(shù)輪，沒多少肉，也沒法重油重鹽掩蓋已經(jīng)食之無味的雞骨頭。節(jié)目接近尾聲，但這一屆哈人的故事怎么寫，已經(jīng)無法如同當(dāng)年那般全網(wǎng)關(guān)注了。

丟當(dāng)然不可能，畢竟這個經(jīng)過了6年培育的IP，余暉仍在。根據(jù)燈塔抖音綜藝榜，從7月25日至本周，節(jié)目一直在熱度前五，愛奇藝熱度歷史最高9292。商業(yè)化上，根據(jù)娛樂資本論的報道，本季依然吸引了超過20家品牌深度合作，其中衍生品合作超過10家。

但要留，kk也無法想象，繼續(xù)做下去，愛奇藝還能拿出什么花樣設(shè)定來留住觀眾。

更重要的是，今年年初，車澈宣布離開愛奇藝，此后以潮流文化顧問的身份愛奇藝展開合作。換句話，車澈解綁愛奇藝。

順著這條線，kk難免想起選秀賽道紅極一時的制作團隊——魚子醬文化雷瑛以及愛奇藝自己的Fancy Monster工作室。

2018年，《偶像練習(xí)生》一炮而紅，魚子醬文化和愛奇藝達成戰(zhàn)略合作，正式加入愛奇藝綜藝合作廠牌計劃，圍繞著選秀，期間雙方合作產(chǎn)出了《青你》系列、《青春的花路》《中國音樂公告牌》等系列內(nèi)容。

《青你3》停播之后，雷瑛就此低調(diào)，雙方也沒再有內(nèi)容合作。

而Fancy Monster工作室，根據(jù)2019年愛奇藝悅享大會公布的綜藝內(nèi)容組織架構(gòu)，彼時愛奇藝擁有3個中心（陳偉、車澈負責(zé)的節(jié)目制作中心，姜濱負責(zé)的節(jié)目開發(fā)中心以及偏向體育綜藝制作的奇觀工作室）和21個工作室。

到了今年，根據(jù)傳媒內(nèi)參的報道，只看到了9個工作室，以及13個操盤手[1]。

其中《中國說唱巔峰對決》由左近主理的ACE工作室負責(zé)。導(dǎo)演左近，從《中國新說唱》的開始擔(dān)任副總導(dǎo)演，在今年車澈與愛奇藝解綁之后，升級總導(dǎo)演一職。也算是跟隨這個IP六年成長起來的內(nèi)容創(chuàng)作人。

除了已經(jīng)沉沒的選秀和難以重返巔峰的《中國說唱巔峰對決》，接下來，愛奇藝尚存能挑大梁希望的內(nèi)容，均來自老搭檔米未——已經(jīng)開啟錄制的《一年一度喜劇大賽2》以及已經(jīng)官宣將于2023年回歸的《樂隊的夏天3》。

此外，愛奇藝甚至還重啟了曾經(jīng)耗費巨資但跌了大跟頭的《熱血街舞團》，可見其對頭部內(nèi)容的渴望。

愛奇藝CEO龔宇在采訪中曾說道：“我們現(xiàn)在最主要的策略是增加頭部內(nèi)容，減少撲街內(nèi)容，腰部內(nèi)容不刻意去做。因為行業(yè)普遍的規(guī)律是——頭部內(nèi)容是引導(dǎo)會員增加、廣告收入增加，總收入增加的驅(qū)動力，也是提升用戶和會員忠誠度的核心?！?/p>

字字不提焦慮，但字字又都不避開焦慮。靠裁員、減項目支撐的盈利終究不長久，愛奇藝當(dāng)然知道。

但現(xiàn)在的問題是，下一個頭部，它在哪里？

事實上，內(nèi)容行業(yè)的玄妙就在于，即便是行業(yè)深耕、資本大佬也很難準確預(yù)判市場。沒有人能在項目面世前判斷出它會不會爆，道長不行，龔宇高度信賴的科技和技術(shù)也不行。

于是，虧損，砍掉腰部項目，全力攻爆款。然后，沒有爆款，也沒有腰部頂上，繼續(xù)虧損，這樣的循環(huán)，別說眾所周知“很窮”的愛奇藝，就是家大業(yè)大的騰訊也遭不住。

總結(jié)：放棄？

那是不可能的。

尤記得，2019年愛奇藝首席營銷官王湘君表示，愛奇藝將投入200億+布局綜藝、大劇以及體育等多個內(nèi)容賽道。

同樣也是在那一年的年會上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉站在臺上，身后巨幅屏幕里是制作了《青春有你》的Fancy Monster工作室的名字，以及一系列數(shù)據(jù)[2]。彼時，他說這是今年收入、流量都最高的項目。

嚴格上來說，屬于愛奇藝的綜藝故事是從2014年的《奇葩說》開始的，而巔峰則是從2017的《中國有嘻哈》開始、到2018年《偶像練習(xí)生》，2019年以及2020年的《青春有你》，那個階段，愛奇藝綜藝一度讓愛奇藝成為網(wǎng)友心中“最懂內(nèi)容的平臺”。

如今，愛奇藝手里握著9個自制綜藝工作室，13位操盤手，但面臨的情況卻是——戀綜被cp運氣爆棚的騰訊全面壓制、推理賽道不倫不類、主打的兩大IP一個消亡，另一個正逐漸失去聲量。

數(shù)來數(shù)去，最能依靠的，居然還是老搭檔米未。這個局面，不禁讓kk想起某制片人提到的，“平臺該思考它們所謂的內(nèi)部團隊（制片），和流程，到底能起到什么作用？”

當(dāng)然，得承認，文化作品都是要談商業(yè)模式的，愛奇藝面臨的困境，也是整個內(nèi)容行業(yè)都要遇到的挑戰(zhàn)?！奥悴ァ薄俺杀靖摺钡葐栴}依然是當(dāng)下行業(yè)無比回避的，只不過，從綜藝優(yōu)等生到綜藝邊緣，愛奇藝說不慌，我是不信的。

文中資料引用：

1、對話愛奇藝綜藝工作室｜13位操盤手詳解“綜藝生產(chǎn)方法論”

2、每日人物：愛奇藝大裁員：興于爆款，困在腰部

注明：圖片來源微博、豆瓣、燈塔，侵刪。