作者：易牟

來源：深眸財經(jīng)（chutou0325）

旅游業(yè)，真的要起飛了。

今年暑假，各地酒店的價格飆漲，所謂“漢庭如家，房價直逼香格里拉”雖然帶有一絲調(diào)侃的成分，但從“旅游復蘇，酒店先行”的這個角度來看，旅游業(yè)的景氣度正在拉升。

那么，旅游業(yè)的火熱一定會造成漲價嗎？

未必，“漲價”實質(zhì)上就是一種供需失衡，它實質(zhì)反應(yīng)了兩大要點：第一，旅游成了一種更主流的休閑方式，國民出行比例增加，網(wǎng)上“全國14億人，有6億人在路上”的段子并不完全是一句玩笑話，旅游確實已經(jīng)成了一種大眾消費。第二，供需錯配，恰恰說明旅游供應(yīng)鏈沒有充分被開發(fā)、利用、調(diào)動起來，出行的基礎(chǔ)設(shè)施如OTA平臺等，還要承擔起更大的作用。

換句話說，OTA從來沒有這么被需要過，如何在消費新浪潮中洞察用戶需求，找準自身定位，并融入不斷變化的旅游市場，成了關(guān)乎其成長的第一課題。

01旅游不止復蘇，「躍升」成共識

旅游業(yè)的這一波復蘇，其實出乎很多人意料。

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2023年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長63.9%，其中第二季度旅游人次增長86.9%，遠高于第一季度46.5%的增速，說明上半年旅游市場不僅僅是復蘇，而是一種高曲線增長。

來自細分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)或許更直觀——

2023年上半年全國鐵路共發(fā)送旅客17.7億人次，其中4、5、6月份旅客發(fā)送量快速攀升，較2019年同期還分別增長7.6%、5.6%、4.8%，7月份全國鐵路發(fā)送旅客4.06億人次，比2019年同期增長14.04%；二季度民航國內(nèi)航線客運量達到1.49億人次，較2019年同期增長了4%；“五一”假期出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示2023年“五一”假期期間，酒店、景區(qū)、大交通等各品類單日訂單峰值均超過今年春運單日峰值，其二季度住宿與交通兩大核心業(yè)務(wù)的收入均創(chuàng)下歷史新高，國內(nèi)機票票量較2019年同期增長40%，國內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長超130%。

而暑假前半段，6月（6.4-7.1）酒店行業(yè)周度RevPAR（平均可出租客房收入）分別為334/350/331/385元，7.2-7.8行業(yè)周度RevPAR從385元提升至400元，同比增長約37%。

可以看到，2023年不僅第二季度的各項指標要優(yōu)于第一季度，而且對2019年實現(xiàn)了不同程度的反超。春江水暖鴨先知，產(chǎn)業(yè)鏈上的一些公司也交出了令人滿意的答卷。

上半年，第一季度華住、亞朵、錦江這三大酒店RevPAR（平均可出租客房收入）分別恢復至19年同期的約118%、118%、103%，第二季度預估將恢復至2019年的121%、113%～115%、110%左右。吉祥航營業(yè)上半年收入93.31億元，同比增加173.58%，海南機場2023年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入33.7億元，同比增長48.81%。第二季度以來，A股公路鐵路運輸板塊指數(shù)上漲接近10%。同程旅行第二季度收入達28.7億元，同比增長117.4%，經(jīng)調(diào)凈利潤5.9億元，同比增長428.9%，最近90天內(nèi)，有15家機構(gòu)給出買入和增持評級。

以上這些產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)說明，年初的時候我們都小瞧了旅游業(yè)，它已經(jīng)不是復蘇那么簡單了，就像是暑期檔影院票房創(chuàng)下新高一樣，外部原因打斷的行業(yè)進程注定會隨著環(huán)境的改善而恢復、補漲，且對行業(yè)內(nèi)的各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生深遠影響，孕育新一輪機會，使之在復蘇之外迎來躍升。

02從補漲到常態(tài)，「橄欖型」旅游市場快速形成

從復蘇再到躍升，看似在預料之外，實際上又是情理之中。

按照2019年之前的高增長趨勢，過去三年就像是一根彈簧，被壓制的過程其實就是不斷蓄勢的過程，旅游消費力最終在2023年被釋放，促成了今年的高景氣度。

但是今年過后呢？

世界旅游理事會（WTTC）的一份報告預測，到2033年旅游業(yè)將成為一個價值15.5萬億美元的產(chǎn)業(yè)，這將比2019年的10萬億美元增長50%，當時旅游業(yè)占全球GDP的10.4%。該報告預測，到2033年中國旅游業(yè)預計將貢獻4萬億美元，占中國經(jīng)濟的14.1%。

WTTC總裁兼首席執(zhí)行官Julia Simpson在接受采訪時表示:“在旅游業(yè)方面，我們預計(年增長率)約為5.1%，高于2.6%的全球GDP增速……在未來10年里，美國旅游經(jīng)濟的桂冠將轉(zhuǎn)移給中國。”

很顯然，旅游業(yè)的高增長是世界趨勢，而在中國這一趨勢將更加明顯，原因是我國正邁入橄欖型社會。

上世紀末，經(jīng)濟學家趙海均在《什么在左右中國經(jīng)濟》一書中，提出“橄欖型社會”這一重要觀點，如今已經(jīng)得到學界的普遍認可。所謂“橄欖型社會”結(jié)構(gòu)，顧名思義如同橄欖——“兩頭小，中間大”的似球狀體，它所表明的是社會階層結(jié)構(gòu)中極富極窮的“兩極”很小而中間階層相當龐大。

趙海均先生從中國當時的國情出發(fā)，認為中國會經(jīng)歷金字塔社會、圓柱形社會，最終邁向一種最健康的“橄欖型社會”，而這恰好對應(yīng)中國不同的的旅游消費時代。

第一階段是“金字塔社會”，它對應(yīng)的是旅游稀缺的時代，只有少數(shù)的中上等收入群體才具有旅游能力，作為一種新奇企且高昂的消費，旅游業(yè)更多集聚于商旅以及名勝古跡，也由此誕生了“公費旅游”和“5A景區(qū)”等概念。

第二階段是“圓柱形社會”，它對應(yīng)的是大眾旅游時代，中產(chǎn)階級的崛起讓越來越多的家庭將旅游納入日常，旅行社和景區(qū)商業(yè)化井噴，攜程、同程旅行、飛豬等平臺應(yīng)運而生，它們幫助消費者優(yōu)化了食、宿、票務(wù)等體驗，優(yōu)化了旅游資源配置，從而深度融入到產(chǎn)業(yè)鏈中，也因此證明了自身價值。

第三階段，就是我們即將要進入的“橄欖型社會”，它對應(yīng)的是全民旅游時代，即便是普通收入的家庭，相比于房貸車貸，旅游在家庭中的實際支出占比已經(jīng)很小。

再加上城市化率的提高、家庭育兒觀念變化、年輕人浪漫思潮崛起等因素，全民旅游已經(jīng)具備了數(shù)量多、方式多、頻次多的“三多”特點。以同程旅行為例，在2022年8月微信小程序的累計去重訪問用戶數(shù)就突破了10億，2023年二季度平均月活躍用戶達2.8億，較2019年同期增長53.5%，平均月付費用戶4220萬，較2019年同期增長52.3%，充分說明全民旅游時代已經(jīng)來臨。

除此之外，旅游的日常化也拓寬了“旅游”一詞的內(nèi)涵，越來越多消費者愿意為自己的興趣和愛好買單，同程旅行《“五一”假期旅行消費報告》顯示，“特種兵式”旅游、沉浸式旅游等新型游玩方式興起，露營、溯溪、徒步成為熱門的休閑旅游方式。

03OTA趕考，修煉內(nèi)功同頻共振

消費市場的變化，也意味著旅游產(chǎn)業(yè)鏈要隨勢而動，盡快適配市場。

而這，必然會引起一場變革風暴，尤其對于“一手托兩邊，中間服務(wù)忙”的OTA平臺更是一次不小的考驗，如何布局和響應(yīng)，決定了其未來的增長空間和潛力。

具體來看，進入橄欖型社會，旅游市場有三大確定性的變化。

第一是人群在變化，旅游向下沉市場兼容，二三線城市崛起。2023年上半年，國內(nèi)農(nóng)村居民出游花費0.32萬億元，同比增長41.5%。同程數(shù)據(jù)顯示，五一期間線及以下城市旅游熱度增長迅速，三至五線城市酒店預訂同比漲幅均超過150%。

換句話說，得下沉市場得未來，我們看到由于過去幾年同程旅行在下沉市場快速布局，截至2023年6月30日同程旅行居住在非一線城市的注冊用戶占比約87%，下沉市場的紅利已經(jīng)初步反應(yīng)在了財報中，二季度同程旅行微信平臺新增付費用戶中約70%來自非一線城市。

第二是年輕化凸顯，休閑旅游崛起，如露營、徒步、溯溪等都是年輕人帶起來的風潮。這一代年輕人天然就是數(shù)字化也是旅游的原住民，由于經(jīng)濟能力的普遍提升，他們往往缺的是時間而不是金錢，休閑旅游和短期旅游成為多元化的一種。

這個趨勢，其實在過去三年已經(jīng)初步形成，一些OTA平臺就抓住了這一機遇，提前洞察了趨勢并布局，推出各類產(chǎn)品和活動。

比如，同程旅行2022年年底宣布收購同程國旅，強化其旅游度假板塊的市場布局。就拿今年第二季度來說，為了進一步迎合年輕人，同程旅行與騰訊游戲繼續(xù)深化合作，將電競及游戲納入到用戶互動項目中，獨家冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典，暑期在江西上饒葛仙村度假區(qū)舉辦音樂節(jié)等。

這些舉措，也讓同程旅行初步吃到了紅利，2023年二季度，其MPU（月平均付費用戶）達到4220萬，創(chuàng)歷史新高，二季度的付費率為15.1%，創(chuàng)三年來新高。

第三是流量入口和旅游消費場景發(fā)生變化，大家不再拘泥于傳統(tǒng)的APP，且由于非一線城市的市場足夠大，單獨的一個場景或渠道無法做到全覆蓋，所以更需要全場景和多元化的流量布局。

比如，同程旅行就與華為等手機廠商合作，將住宿、交通等旅行服務(wù)整合進它們的生態(tài)體系內(nèi)，從而觸達更多用戶，同時還與主流地圖應(yīng)用加強合作，與酒店、景區(qū)等合作二維碼掃碼將用戶引導進同程旅行平臺，通過“城市通”切入了更多城市的公共交通服務(wù)，從而吸引并活躍用戶。

既然是“一手托兩家”，那就不能只談用戶。從另外一個方面來看，OTA平臺的“趕考”也會影響新一輪旅游產(chǎn)業(yè)鏈升級。

任何行業(yè)，代際變遷都意味著產(chǎn)業(yè)鏈變遷，具體到旅游業(yè)，一方面是需求倒逼供給側(cè)在變化，另一方面經(jīng)過疫情，供給側(cè)自己也在求變。

仍然以暑期酒店漲價為例，它不僅僅是需求上漲，也有一部分原因是一些酒店在疫情期間倒閉了，新的酒店還沒開設(shè)起來。另一種“一些景點爆滿，一些景點沒人”的現(xiàn)象，也是因為疫情過后大家的旅游偏好發(fā)生變化，很多抖音、小紅書帶火的自然景點和網(wǎng)紅城市自己還沒回過神來，就被蜂擁而至的游客擠滿了景區(qū)。

所以，怎么樣去提高效率、賦能旅游目的地，就成了OTA平臺的一大社會責任，而怎樣融入并滿足不同消費群體的多元需求，就成為了一大核心能力。

這種深度融合，往往是上下游產(chǎn)業(yè)鏈和OTA平臺的雙向奔赴，比如一些景區(qū)全力數(shù)字化升級以應(yīng)對更高的客流量時，選擇與頭部的OTA合作。

例如，同程旅行和江蘇省文化一起推出數(shù)字旅游卡&同程黑鯨聯(lián)名卡，與洛陽軌道交通集團合作推出的“洛易行”城市通微信小程序，與自貢中華彩燈大世界的合作則更具有代表性，雙方以門票預約為合作基礎(chǔ)，從景區(qū)智慧建設(shè)、文化旅游IP開發(fā)、文旅數(shù)字化營銷等方面展開全方位合作，推進智慧景區(qū)建設(shè)，提升游客的旅行體驗。

如此一來，不僅是上下游旅游產(chǎn)業(yè)被賦能，OTA平臺自身也實現(xiàn)了躍遷。

從財報來看，主動適應(yīng)新需求的同程旅行在2023年二季度“其他業(yè)務(wù)”收入達到3.2億元，同比增長103.3%，在總收入中占比由2019年同期的6.3%提升至11%，度假和酒管板塊成為新的增長點。

這說明，以上的這些舉措加強了OTA平臺B端業(yè)務(wù)和C端業(yè)務(wù)之間的協(xié)同，在推動行業(yè)發(fā)展、增加行業(yè)話語權(quán)的同時，也促進了自身收入結(jié)構(gòu)的多元化，抗風險能力變得更強。

04結(jié)語

2023年，是世界經(jīng)濟復蘇的一年，也是消費趨勢變革之年。

世界旅游理事會（WTTC）預計，中國市場的全面回暖，將開啟全球旅游業(yè)的另一波重要增長浪潮。這是屬于世界的機會，更是屬于中國的機會，旅游業(yè)的再一次蓬勃發(fā)展，帶動的不僅僅是全民旅游熱潮，更是拉動GDP，創(chuàng)造就業(yè)，全面提升國民幸福指數(shù)的絕佳機遇。

正如前幾次行業(yè)變革一樣，在新的消費浪潮來臨時，探索者和破局者也必然不會被時代辜負。