冬奧刷屏背后，冰雪經(jīng)濟浮出水面。

2月8日上午，谷愛凌奪得自由式滑雪女子大跳臺項目冠軍，收獲巨額流量的同時，其代言和商業(yè)價值也備受矚目；與此同時，“冰墩墩概念股”接連漲停、滑雪場成打卡圣地。冰雪運動、冰雪文化和冰雪旅游三者的高關注度，印證著冰雪經(jīng)濟的新機遇。

國家體育總局近日公布數(shù)據(jù)顯示，國內參與冰雪運動的人數(shù)已達3.46億。中國旅游研究院預計，2021~2022年我國冰雪旅游收入有望達到3233億元。

正所謂“冰天雪地也是金山銀山”，冰雪經(jīng)濟的廣闊市場，孕育著巨大消費潛力，運動品牌、文化公司和旅游景點等都將從冰雪經(jīng)濟的產業(yè)鏈中受益。想要構建完善冰雪經(jīng)濟體系，需得形成“冰雪運動-冰雪文化-冰雪旅游”三者的閉環(huán)。

冰雪運動作為新增長點，引領國潮運動品牌新的方向；冰雪文化借冰墩墩出圈，概念股將迎業(yè)績兌現(xiàn)期；冰雪旅游持續(xù)增長，仍需直面季節(jié)性等現(xiàn)實問題。

冰雪經(jīng)濟風口已至，如何分一杯羹？

冰雪運動：新增長點

此屆冬奧會，安踏體育（02020.HK，簡稱安踏）賺足了存在感。

安踏作為我國官方體育服裝合作伙伴，為冬奧會工作人員提供制服裝備；同時旗下品牌FILA、迪桑特等為荷蘭、日本、意大利等代表團提供裝備贊助；更是于2019年就押中谷愛凌，此番谷愛凌大跳臺奪冠所著的金龍刺繡羽絨服正是來自于安踏。

盛會帶來的巨量曝光轉化為“野性消費”。相關數(shù)據(jù)顯示，2月4日~5日，京東運動安踏羽絨服成交額同比增長203%，迪桑特羽絨服成交額同比增長196%。

「不二研究」注意到，安踏高調營銷的背后，是我國冰雪運動規(guī)模的快速增長。

據(jù)國家統(tǒng)計局社情民意調查中心，2015年北京成功申辦冬奧會至2021年10月，全國冰雪運動參與人數(shù)達3.46億人，冰雪運動參與率達24.6%。

根據(jù)京東發(fā)布的《2022春節(jié)假期消費觀察》，1月31日~2月5日滑雪/冰上運動類商品整體成交額同比增長322%。其中滑雪面罩成交額同比達15倍，滑雪褲、滑雪鏡、單板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等也都取得了較高增長。

此間蘊藏著巨大的市場空間，安踏在2020年年報中也將其視作新的業(yè)績增長點。

根據(jù)安踏2021年Q4零售流水情況來看，安踏主品牌同比錄得10-20%中段增長，F(xiàn)ILA同比錄得高單位數(shù)增長，其他品牌同比增長30-35%。2021年全年，安踏主品牌同比增長25-30%，F(xiàn)ILA同比增長25-30%，其他品牌同比增長50%-55%。

此外，安踏預計2021年集團整體收入同比增長不少于35%，預計凈利潤同比增長不少于35%；包括合營公司虧損的凈利潤同比增長不少于45%。而在2021年前半年，安踏營收首次超越阿迪達斯，僅次于耐克，躋身中國市場第二。

由于冰雪運動相較于球類等大眾運動更加昂貴，其用具也具備高端化特征。其余兩個以谷愛凌為代言人的專業(yè)滑雪品牌FACTION和OAKLEY則主打中高端路線。

谷愛凌與FACTION聯(lián)名的天才谷燃系列折后價格為3440元，屬高客單價商品；為谷愛凌和蘇翊鳴佩戴的OAKLEY護目鏡價格也在1500左右。目前安踏尚未推出專業(yè)的冰雪運動用具，仍以羽絨服、手套等配件為主。

國潮之風尚未吹到冰雪運動領域，為玩家們所鐘愛的還是BURTON等國際品牌。在專業(yè)賽道的較量中，安踏作為綜合品牌并不具備先發(fā)優(yōu)勢。加上從中低端起家，安踏要填補高端基因并非易事；同時也需要根據(jù)國內市場的消費能力，在高端和下沉之間做出權衡。

長期來看，通過收購國外運動品牌，雖豐富了品牌矩陣，但其品牌基因卻難于改變；除了蹭足賽事的熱度、借助明星的頂級流量，似乎沒有太多策略可選。可以想見，安踏們的進階之路并不會如預期般一帆風順。

冰雪文化：一墩難求

伴隨著冬奧會吉祥物冰墩墩的出圈，其周邊產品也備受關注。

根據(jù)2月11日京東發(fā)布的冰雪消費報告，春節(jié)期間“冰墩墩”的搜索量占比達90%，合計超千萬人次搜索。在天貓奧林匹克官方旗艦店，冰墩墩毛絨玩具192元/件、新春特別版毛絨玩具180元/件。商品詳情頁顯示，冰墩墩毛絨玩具月售數(shù)量超過一萬，新春特別版月售數(shù)量已超4萬?！耙粦粢欢铡鄙形绰鋵崳壳斑€需要定時搶購。

爆火的冰墩墩帶動了整個產業(yè)鏈的興旺。山西證券預計，冬奧會期間特許商品收入將突破25億元，背后的特許生產和銷售企業(yè)或將受益。工廠加班夜以繼日、媒體直播生產過程、“冰墩墩概念股”也橫空出世，進入業(yè)績兌現(xiàn)期。

虎年第一個交易日，文投控股（600715.SH）、元隆雅圖（002878.SZ）兩只正宗“冰墩墩概念股”聯(lián)袂上演一字漲停，并在隨后幾天持續(xù)逆市上漲。

元隆雅圖被稱為“冰墩墩第一股”，將從冰墩墩的走紅中直接受益，其設計、生產并銷售的產品包括冰墩墩/雪容融毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球、冰墩墩盲盒、徽章、貴金屬等七大系列。

財報顯示，2021年前三季度，元隆雅圖北京冬奧會特許紀念品收入已同比增長141.57％。不過，從業(yè)績表現(xiàn)來看，元隆雅圖實現(xiàn)營收14.91億元，同比增長7.5%；凈利潤0.81億元，同比減少30.83%，存在增收不增利的情況。

「不二研究」認為，隨著冬奧的進行、周邊產品銷售更旺，元隆雅圖的收益或許將更上一層樓。

文投控股也是北京冬奧會和冬殘奧會特許生產商和經(jīng)銷商，研發(fā)設計冰墩墩相關特許產品24款，包含陶瓷徽章、馬克杯、陶瓷掛飾、紀念銀章、紀念徽章套裝等。

但對文投控股來說，冰墩墩只算副業(yè)，并不能彌補電影主業(yè)的虧損。2021年前三季度，文投控股實現(xiàn)營業(yè)收入5.55億元，凈利潤為-2.75億元；據(jù)2021年業(yè)績預告，文投控股預計虧損4.2億元至5億元，仍陷虧損泥潭，難憑冰墩墩扭轉局勢。

「不二研究」認為，對于這兩家“冰墩墩概念股”來說，不唯一性是業(yè)績增長的硬傷。據(jù)奧組委官網(wǎng)，冬奧衍生品特許生產和零售商分別有29家和58家，還包括安踏體育、王府井、中體產業(yè)等上市公司，元隆雅圖和文投控股并不具備獨家授權，未來股價表現(xiàn)能否持續(xù)存在不確定性。

再加上冰墩墩IP在運營中，外殼發(fā)黃、開口說話等事件的突發(fā)，會對其熱度產生不確定影響，難以預料這股狂熱追捧將維持多久。

冰墩墩之外，元隆雅圖還是中國網(wǎng)球公開賽官方授權商以及HelloKitty、小羊肖恩、阿童木、功夫熊貓等動漫IP品牌的官方授權商；文投控股深度綁定成龍，借助國資背景和明星資源，出品了《功夫瑜伽》等影片，還投資出品了冬奧主題的動畫片。

在下次盛會到來之前，是否能夠筑牢基本面、鞏固競爭優(yōu)勢，成為元隆雅圖和文投控股繞不開的命題。情緒帶動下，市場對“冰墩墩概念股”的炒作或許只是“撈一票就跑”。能否將極高的關注度轉化為持續(xù)增長的動力，檢驗的不僅是元隆雅圖和文投控股的經(jīng)營水平，還有其產能規(guī)劃的決策能力。

冰雪旅游：強勢井噴

雖受疫情黑天鵝影響，冰雪旅游規(guī)模近年仍保持著強勁的增長勢頭。

中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游消費大數(shù)據(jù)報告（2022）》顯示，全國冰雪旅游人數(shù)從2016~2017年冰雪季的1.7億人次，增加至2020~2021年的2.54億人次。目前，我國參與冰雪運動的人數(shù)已達到3.46億，“3億人上冰雪”正成為現(xiàn)實。

除了參與人數(shù)，消費力度也大幅增加。攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前三天的滑雪門票訂單同比增長33%；酒店人均花費同比上漲13%；冰雪/滑雪景區(qū)門票訂單同比增長近40%。中國旅游研究院預計，2021~2022年我國冰雪旅游收入有望達到3233億元。

冬奧會更是帶動了冰雪旅游的熱烈氛圍。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2月4日開幕當天，以“冬奧”為關鍵詞的搜索熱度激增200%。

「不二研究」認為，目前國內冰雪旅游呈現(xiàn)幾大特征。

其一，女性已成滑雪預定的主力軍。在攜程平臺，虎年春節(jié)報名滑雪的女生用戶同比去年增加38%；飛豬平臺上，春節(jié)冰雪旅游訂單的預訂人群中，女性占比達六成。

其二，冰雪旅游逐漸年輕化。在馬蜂窩平臺，“單板滑雪攻略”和“雙板滑雪攻略”在春節(jié)假期的閱讀量是入冬以來的三倍。根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，90后和00后在預訂冰雪運動類景區(qū)的人群中占比過半，構成主要游客群。

其三，南方城市也成為冰雪旅游的熱門目的地。阿里巴巴《虎年春節(jié)消費趨勢報告》顯示，冰雪旅游熱門目的地城市Top10分別為北京、廣州、吉林、重慶、哈爾濱、成都、湖州、阿壩、白山和長春，南北城市各占5席。

據(jù)同程旅行統(tǒng)計，北京什剎海冰場，四川的太子嶺滑雪場，北京軍都山滑雪場，浙江杭州大明山滑雪場、廣州融創(chuàng)雪世界成為春節(jié)期間全國最熱門的冰雪旅游景區(qū)。

不過，雖然冰雪旅游一派紅火，卻不得不面對現(xiàn)實問題。從時間上看，基于資源的瓶頸，冰雪旅游難以貫穿四季；在空間層面，冰雪旅游不可能南北通吃，南方城市室內場館的造價高企；由于專業(yè)性門檻較高，面向大眾的冰雪文化的融入與培育幾乎難以企及。

對冰雪旅游來說，此屆冬奧會無疑是發(fā)展良機。但會期過后，冰雪旅游能否廣泛開展、消費市場能否持久，在于冰雪產品的精細化與產業(yè)鏈的延長，在于時間和空間限制的突破，更在于大眾化的參與方式。

冰雪旅游是冰雪經(jīng)濟的主體。想要構建完善冰雪經(jīng)濟體系，只有打通“冰雪運動-冰雪文化-冰雪旅游”的閉環(huán)，方能整合聯(lián)動。同時，面對“三億人上冰雪三千萬進骨科”的調侃，冰雪旅游還要跨越從“小眾”邁向“大眾”的硬傷。

"冰雪概念股"趁勢而起or曇花一現(xiàn)?

冬奧刷屏，冰雪經(jīng)濟是今冬最“暖”概念。

對冰雪運動、冰雪文化和冰雪旅游來說，最好的時代已然來臨。

無論是冰墩墩還是谷愛凌，其所享有的巨額流量，有賴于冬奧盛會的加持，也是冰雪經(jīng)濟騰飛的側影。

冬奧會延伸效應、消費升級潛力釋放、體育強國建設三重紅利持續(xù)釋放，圍繞冰雪運動、冰雪文化和冰雪旅游，將誕生諸多機遇。從“冷經(jīng)濟”到“熱潮流”，冰雪經(jīng)濟儼然成為新風口。

但是，當盛會落幕、潮水退卻，“冬奧概念股”能否持續(xù)高歌？是曇花一現(xiàn)還是趁勢而起，這是對企業(yè)經(jīng)營水平和決策能力的考驗。

在冰雪經(jīng)濟的爬坡期，情緒炒作不可持續(xù)，唯有穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營，方能真正開辟第二增長曲線，在冰雪經(jīng)濟的新機遇下行穩(wěn)致遠。

本文部分參考資料：

1. 《掘金冰墩墩產業(yè)鏈：工廠、二道販子、微商和山寨貨》， Tech星球

2. 《押注冬奧會+谷愛凌，安踏終成大贏家》，獵云網(wǎng)

3. 《春節(jié)假期旅游新氣象：冰雪游“燃了”》，信息新報

作者 | 祿存

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究