大家好，我是小肥良。

良品鋪?zhàn)幼罱娜兆?，很不好過(guò)。

3月21日，有網(wǎng)友在微博上反映，良品鋪?zhàn)与u肉腸出現(xiàn)蛆蟲。

據(jù)其拍攝的視頻，雞肉腸內(nèi)有多條白色的小蟲子。

圖源微博：?jiǎn)査兄圻h(yuǎn)_

本來(lái)食品安全就是一件很大的事情了。

沒(méi)想到良品鋪?zhàn)拥目头尤粊?lái)了一波騷操作：

他們?cè)敢庵Ц?strong>1000元封口費(fèi)，讓該網(wǎng)友停止維權(quán)！

還一口一口小良小良的。

我們小良家族的臉都被你良品鋪?zhàn)觼G盡了！

良品鋪?zhàn)拥倪@波操作，自然引起了網(wǎng)友們的聲討。

作為“零食三巨頭”之一，與三只松鼠、百草味齊名，良品鋪?zhàn)拥穆臍v不可謂不光鮮亮麗：

2020年光榮上市，開盤首日暴漲超40%；

連續(xù)三年全國(guó)銷量領(lǐng)先，定位高端零食。

這樣的良品鋪?zhàn)?，為什么?huì)翻車得如此厲害？

要了解這個(gè)問(wèn)題，我們需要回到2006年的武漢。

良品鋪?zhàn)优c三只松鼠、百草味很不一樣：

它在線下是有實(shí)體店的，想必大家平時(shí)逛商場(chǎng)也看到過(guò)他們的門店。

這是因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)?，本身就是由?shí)體店發(fā)家的。

2006年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h開了第一家門店。

創(chuàng)始人楊紅春經(jīng)過(guò)反復(fù)的考慮，最終“良品鋪?zhàn)印?/strong>從300多個(gè)店名中脫穎而出。

良品鋪?zhàn)舆@個(gè)名字，意為“良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印?/strong>。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)零食市場(chǎng)，零零散散。

現(xiàn)在的零食巨頭品牌要么還沒(méi)出生，要么就在蹣跚學(xué)步，良品鋪?zhàn)忧『檬呛笳摺?/p>

起初三個(gè)月，店里生意慘淡勉強(qiáng)夠付房租，最低谷時(shí)，一天才賣600元。

生死存亡之際，良品鋪?zhàn)油瞥隽?strong>「核桃節(jié)」這個(gè)Slogan.

他們精選全國(guó)各地16個(gè)品種的核桃作為主打產(chǎn)品，不惜血本請(qǐng)顧客免費(fèi)試吃。

從此以后，良品鋪?zhàn)拥闹戎本€上升，生意開始好轉(zhuǎn)。

“核桃節(jié)”也作為良品鋪?zhàn)拥?strong>保留節(jié)目，一直到2017年，才停止舉辦。

2009年至2012年，電商快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)逐漸被接受。

以線下起家的良品鋪?zhàn)右仓饾u開始研究線上渠道，這成為了他們最終騰飛的關(guān)鍵因素。

2019年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上銷售收入為15.68億元，同比增長(zhǎng)達(dá)34.81%。

單從線上銷售收入，就已經(jīng)超過(guò)不少零食品牌的全年收入。

從2016年開始，良品鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了線上與線下渠道的均衡發(fā)展。

直至2020年，二者在整體收入中的占比基本五五開。

圖源：藍(lán)媒匯

這也與其他兩個(gè)零食巨頭形成了鮮明的對(duì)比。

尤其是三只松鼠，對(duì)比非常明顯：

崛起了的良品鋪?zhàn)?，開始將重金投放在廣告上。

不僅頻繁在各大電視劇、綜藝刷存在感，更是請(qǐng)了吳亦凡、迪麗熱巴等明星為代言人。

尤其是凡凡，他真的代言了良品鋪?zhàn)拥脑S多產(chǎn)品。

現(xiàn)在一看到他，我都能聯(lián)想到良品鋪?zhàn)恿恕?/p>

2019年初，良品鋪?zhàn)诱教岢鰧?strong>“高端零食”作為品牌及企業(yè)戰(zhàn)略。

不僅重新設(shè)計(jì)了自己的品牌Logo：

更是將線下門店全面升級(jí)，看起來(lái)更高大上，給予顧客更好的購(gòu)物體驗(yàn)：

截至2017年，良品鋪?zhàn)邮袌?chǎng)銷售額超過(guò)71億元，在零食行業(yè)已經(jīng)連續(xù)三年全國(guó)銷售第一。

2018年，良品鋪?zhàn)釉鴦?chuàng)造同比500%凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的奇跡，達(dá)到2.39億。

在高基數(shù)下，2019年良品鋪?zhàn)涌鄯莾衾麧?rùn)仍強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)31.78%。

可以說(shuō)，2019年的良品鋪?zhàn)硬粌H僅是在賺錢，而且是賺大錢，未來(lái)還會(huì)賺更多的錢。

圖源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

良品鋪?zhàn)佑腥绱酥叩脑鲩L(zhǎng)潛力，上市自然是順理成章的事情了。

2020年2月24日，良品鋪?zhàn)咏K于盼來(lái)了云敲鐘。

與武漢街頭因?yàn)橐咔槎淝宀煌Y本體現(xiàn)出了對(duì)良品鋪?zhàn)由鲜械?strong>極大熱情：

僅網(wǎng)下申購(gòu)就超2300倍，開盤首日暴漲超40%后，又來(lái)了個(gè)14連板，股價(jià)站上60元大關(guān)。

圖源：雪球財(cái)經(jīng)

然而我的老粉絲都知道：

一個(gè)公司成功上市，不一定是好事，有可能是衰落的開始。

良品鋪?zhàn)右膊焕狻?/p>

上市前的良品鋪?zhàn)禹橈L(fēng)順?biāo)?，但?020年2月上市后，良品鋪?zhàn)拥母黜?xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)逐漸走弱，風(fēng)光不再。

圖源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

如上圖，據(jù)2020年三季報(bào)顯示，當(dāng)期良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收55.3億元，同比增長(zhǎng)1.29%；

凈利潤(rùn)2.64億元，同比減少16.15%；

扣非凈利潤(rùn)2.16億元，同比減少19.46%。

上市并沒(méi)有推動(dòng)良品鋪?zhàn)拥呐畈l(fā)展，一年來(lái)，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收在原地打轉(zhuǎn)，利潤(rùn)甚至同比下滑。

這種尷尬情況在良品鋪?zhàn)拥臍v史里，還從未出現(xiàn)過(guò)。

圖源：資本星球

為什么良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)不升反降呢？

疫情固然是一個(gè)因素，良品鋪?zhàn)哟罅康膶?shí)體店關(guān)閉，肯定是對(duì)它有影響的。

但最重要的影響因素，還是因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)?strong>銷售費(fèi)用，實(shí)在是太高了。

圖源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

為了保持流量之戰(zhàn)中的穩(wěn)固地位，良品鋪?zhàn)右布尤肓?strong>砸錢營(yíng)銷的隊(duì)伍。

2020年前三季度，他們共花掉了11.63億。

而正是巨額的銷售費(fèi)用，加上降不下來(lái)的營(yíng)業(yè)成本，嚴(yán)重拖累了良品鋪?zhàn)拥膬衾省?/p>

圖源：資本星球

2021年2月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了高瓴資本大舉減持的公告。

披露了公司第三大股東高瓴資本，計(jì)劃減持良品鋪?zhàn)硬怀^(guò)6%的股份。

目前，高瓴資本合計(jì)持有良品鋪?zhàn)庸煞?strong>11.67%。

消息一出，良品鋪?zhàn)?月1日開盤跳空大跌9.56%，跌幅位居食品綜合板塊之首。

隨后一周內(nèi)，良品鋪?zhàn)庸?strong>下跌15.45%。

高瓴資本大幅減持，除了良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)乏力、同質(zhì)化嚴(yán)重外：

還與良品鋪?zhàn)硬捎?strong>“OEM生產(chǎn)模式”有很大的關(guān)系。

所謂的OEM生產(chǎn)模式，就是指代工模式。

良品鋪?zhàn)?strong>并沒(méi)有自己的工廠，在生產(chǎn)整個(gè)流程，它只負(fù)責(zé)研發(fā)和營(yíng)銷，生產(chǎn)交付給代工廠。

圖源：天眼查

這樣的模式，雖然可以為自己省一大筆固定資產(chǎn)投入的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。

但把最重要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給供應(yīng)商，使得它根本沒(méi)有辦法對(duì)生產(chǎn)流程進(jìn)行把控。

這也為后期產(chǎn)品質(zhì)量和資源流轉(zhuǎn)埋下了隱患，或?qū)⒁l(fā)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

這次雞肉腸里出現(xiàn)蛆蟲，就是最好的證明。

圖源：天眼查

截至2021年3月6日，在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V達(dá)705條。

不僅是良品鋪?zhàn)?，三只松鼠的投訴量也很高，高達(dá)1196條。

作為對(duì)比，李子柒的投訴記錄倒是比較低，才80條。

近年來(lái)，良品鋪?zhàn)右恢痹谕?strong>“高端零食”的定位上靠。

甚至不惜砸大錢做廣告，也要向消費(fèi)者推銷這個(gè)理念。

但我覺(jué)得，良品鋪?zhàn)舆@個(gè)經(jīng)營(yíng)思路，問(wèn)題很大。

如圖所示，比起高不高端，我們更關(guān)注的是：

這零食好不好吃？

這零食衛(wèi)不衛(wèi)生？

民以食為天，食品質(zhì)量得不到保障，談何“良品”？

希望良品鋪?zhàn)硬灰浰鼈兠值挠蓙?lái)：

「良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印?/p>