“目前華住旗下中高端品牌的整體回報率至少比行業(yè)平均水平高一倍。”

作者：蘇打

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繼去年年底宣布加速布局中高端酒店后，3個月后，華住的“爭高”之路再度進階。

公司情報專家《財經(jīng)涂鴉》獲悉，3月22日，華住集團（HTHT.US；01179.HK）與融創(chuàng)文旅集團于長沙宣布，雙方將共同成立合資公司——永樂華住酒店管理有限公司。

在永樂華住的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，華住持股比例為50%，融創(chuàng)文旅與戰(zhàn)略合作伙伴時代環(huán)球共持另外50%股份。未來，華住集團旗下施柏閣、花間堂等品牌開發(fā)與運營均將授權(quán)至合資公司，融創(chuàng)文旅旗下堇山等品牌也將同時授權(quán)。與此同時，合資公司還將著力開發(fā)宋品、永樂半山等高端奢華酒店品牌，以增加品牌多樣性。

華住集團創(chuàng)始人、董事長季琦認為，合資公司“代表華住進軍高端市場邁出了實質(zhì)性一步，將會是中國酒店業(yè)發(fā)展中的一個關(guān)鍵節(jié)點?！?/p>

現(xiàn)場，長沙融創(chuàng)施柏閣酒店、長沙施柏閣大觀酒店及長沙國際會議中心同步完成簽約；環(huán)球融創(chuàng)會展文旅集團與長沙城發(fā)集團也齊步簽約長沙國際會展中心。

“隨著長沙國際會議中心、酒店群的落成，以及此次融創(chuàng)與華住達成戰(zhàn)略合作，引入具有豐富會議酒店經(jīng)驗的施柏閣品牌，將極大促進長沙‘國家會展名城’的建設(shè)速度，輸送更多產(chǎn)業(yè)活力?！杯h(huán)球融創(chuàng)會展文旅集團董事長鄧鴻表示。

據(jù)悉，永樂華住董事長將由融創(chuàng)中國執(zhí)行總裁兼融創(chuàng)文旅集團總裁路鵬擔任，CEO將由華住集團執(zhí)行副總裁兼全球高端品牌事業(yè)部CEO夏農(nóng)擔任。

業(yè)內(nèi)認為，此前，國際酒店集團和地產(chǎn)公司僅以常規(guī)加盟形式合作，常因理念不同造成頻頻“分手”解約。但此次雙方以合資公司形式，通過深度股權(quán)與資本捆綁，不僅可實現(xiàn)資本層面利益共享，同時亦可進行會員互通，以“共搭管理層”等方式最大程度助力合資公司創(chuàng)造價值。

至此，酒店業(yè)前端與后端雙強聯(lián)手，加之中端文旅閉環(huán)充盈，打通高端戰(zhàn)略布局一盤棋的目標未來可期。

?「爭高」之路加速進階

雙方透露，商旅及文旅為未來合資公司旗下運營酒店品牌主要聚焦的兩個領(lǐng)域，包括施柏閣、施柏閣大觀、花間堂、永樂半山、宋品等高端及奢華品牌。

未來，合資公司將對整個行業(yè)開放合作，預(yù)計5年內(nèi)簽約200家酒店，其中開業(yè)數(shù)量將超過100家。

值得注意的是，作為合資公司未來的主力品牌，德意志酒店旗下奢華品牌施柏閣和施柏閣大觀現(xiàn)場首次亮相。這也是華住收購DH后，首次將全球超高端酒店品牌引入中國市場。

（來源：華住集團）

2020年1月，華住完成對德意志本土酒店集團DH酒店集團的收購，此后，一直在尋求將該國際品牌引入本土的最佳路徑。此次與融創(chuàng)聯(lián)手后，華住將依托合資公司，對該品牌進行批量落地和加速布局。

據(jù)悉，定位于高端城市酒店、度假村及目的地酒店的施柏閣，目前旗下?lián)碛?strong>60余家酒店和度假村，品牌版圖遍布歐洲、亞洲、非洲等地的11個國家，選址大多為底蘊深厚的古堡建筑、繁華都市的非凡住所，以及自然之中的旖旎綠洲。

在90余年的發(fā)展歷程中，該品牌持續(xù)受到全球名流政客青睞，其瑞士達沃斯施柏閣酒店自1971年起曾連續(xù)50年承辦冬季達沃斯論壇，是每年峰會的主會場和主要接待酒店。

華住方面透露，此次進入中國市場后，施柏閣將通過現(xiàn)代化的視角“重新演繹傳統(tǒng)待客之道”，以期每家酒店讓賓客沉浸在目的地文化同時，營造出國際化視野。

2020年12月初，華住曾在其一年一度的世界大會中宣布，將中高端酒店布局列入未來3-5年的核心戰(zhàn)略之中。華住集團總裁、華住中國CEO金輝在彼時訪談中透露，通過自創(chuàng)、收購、整合等方式，華住已構(gòu)筑全面中高檔、高檔品牌戰(zhàn)略。

與此同時，具備20年國際酒店及文旅管理公司高層管理經(jīng)驗的夏農(nóng)也于同年4月份加入華住，擔任集團執(zhí)行副總裁暨全球高端酒店品牌事業(yè)部CEO，全面負責華住負責華住中高端品牌建設(shè)和中高端戰(zhàn)略。

而此次融創(chuàng)以豐富的物業(yè)資源庫“All-in”華住，在酒店物業(yè)市場保有量趨于飽和，但核心物業(yè)稀缺的雙重矛盾的當下，無疑將為華住在高端市場的進階之路再添一枚“超級助推器”。

按照雙方未來規(guī)劃，新成立的合資公司將擁有會議中心的運營管理，如此次簽約的長沙國際會議中心，未來合資公司將包含酒店、文旅、會議會展等綜合業(yè)務(wù)。預(yù)計5年內(nèi)，雙方將繼續(xù)簽約200個項目，開業(yè)超100家高端酒店，“在各品牌細分市場里做到第一、第二的RevPAR和GOP率”。

“華住與融創(chuàng)成立合資公司，代表著華住進軍高端市場邁出了實質(zhì)性的一步。這將會是中國酒店業(yè)發(fā)展中的一個關(guān)鍵節(jié)點，將會掀開酒店業(yè)創(chuàng)新史上的一個嶄新的、精彩的篇章。”季琦對此次合作如是表述。

據(jù)悉，此次成立的合資公司永樂華住透露還將打造獨立的民宿運營平臺：花間人家。作為基于花間堂衍生出來的民宿體系子品牌，該平臺將主要針對民宿提供規(guī)劃、籌建、運營、管理、銷售、會員等一站式服務(wù)。

「重拾投資價值」

“此次融創(chuàng)文旅與華住成立合資公司，為行業(yè)打造了一個創(chuàng)新樣板。”中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼認為，通過雙方優(yōu)勢資源的的深度融合，可有效解決高星酒店存量大、效率低、投入高、坪效差等行業(yè)痛點，開創(chuàng)中國文旅和高端酒店管理市場的新紀元。

季琦曾在去年的世界大會中坦言，長期以來，很多豪華酒店一直“作為地產(chǎn)配套出現(xiàn)”，忽略了本應(yīng)是投資工具的價值。

華住集團創(chuàng)始人、董事長季琦?（來源：華住集團）

此次雙方達成合作并成立合資公司，華住和融創(chuàng)文旅遍布全國的高端酒店將逐漸“合體”，在進一步提升融創(chuàng)文旅物業(yè)價值的同時，通過提質(zhì)增效，針對性地解決中國高端酒店高成本、低回報、高投資、低坪效的痛點。

例如，在以花間堂為代表的度假產(chǎn)品中，集合華住和融創(chuàng)文旅雙方優(yōu)勢共同打造的“花間人家”民宿導(dǎo)流及運營平臺，將有效提升度假和民宿產(chǎn)品的運營效率和效益。據(jù)悉，近期將有20多家酒店陸續(xù)簽約進駐。

“永樂華住的發(fā)展目標是在細分市場里做到‘數(shù)一數(shù)二’?！毕霓r(nóng)在本次會議現(xiàn)場分享中透露，通過整合各方面資源，永樂華住將基于“流量+技術(shù)”的創(chuàng)新，重新定義高端酒店管理的商業(yè)模式，同時“重構(gòu)中國高端酒店的投資價值”。

在華住，“以全流程數(shù)字化改造傳統(tǒng)酒店業(yè)”是其對酒店行業(yè)的“初心”。未來在高端酒店管理領(lǐng)域的布局上，華住的“數(shù)字化夢想”也將通過其“共享服務(wù)中心”再度邁出前步——通過不斷打磨高端酒店的中后臺的統(tǒng)一管理和服務(wù)能力，有效提升運營效率。

作為華住的核心競爭力之一，“共享服務(wù)中心”在集團運作中對效率提升起到巨大作用，其700余家直營店的經(jīng)營模式均依托集中化、遠程的共享服務(wù)中心，由中心統(tǒng)一提供包含財務(wù)、IT、采購、供應(yīng)鏈等一體化服務(wù)。

統(tǒng)一運營后，每間酒店的邊際成本將大大降低。與此同時，通過削減門店財務(wù)、人力資源、營銷、采購、IT等后場人員等成本，提高經(jīng)營毛利率，后續(xù)規(guī)模效應(yīng)也會逐漸凸顯。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，五星級酒店平均的回報率一直徘徊在0%-4%之間，四星級酒店的回報率更加低。夏農(nóng)曾在與《財經(jīng)涂鴉》的訪談中提及，通過技術(shù)賦能、多品牌運營等方式，目前華住旗下中高端品牌的整體回報率“至少比行業(yè)平均水平高一倍”。

在此次訪談中，夏農(nóng)表示，通過輸出華住專業(yè)化和高效率的管理能力—共享服務(wù)中心，依托華住會員流量、IT系統(tǒng)、共享服務(wù)中心等大連鎖優(yōu)勢，可助力酒店GOP在原基礎(chǔ)或行業(yè)平均值上實現(xiàn)?8%-10%的增長。未來，合資公司將延集團的效率優(yōu)勢，聚焦“中國新一代消費者的消費偏好及價值觀的轉(zhuǎn)變”，以客戶為中心運營高端酒店，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)高端品牌的選擇。

打通高端「一盤棋」

此前，季琦曾在總結(jié)華住增長模型時，將線下大王、會員主導(dǎo)和全流程數(shù)字化三大戰(zhàn)略總結(jié)為“三位一體超級合金打造的商業(yè)操作系統(tǒng)”。此次聯(lián)手融創(chuàng)文旅，高效垂直整合業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，亦是其“三位一體”戰(zhàn)略在高星酒店領(lǐng)域的實踐。

以合資公司為支撐，新公司將實現(xiàn)“會員+效率”雙賦能，并通過技術(shù)平臺打通，最終建立“文旅+科技+流量”的良好生態(tài)圈，在前端物業(yè)、中端文旅閉環(huán)以及后端運營上，打通雙方高端戰(zhàn)略布局的整體“一盤棋”。

《財經(jīng)涂鴉》了解到，此次新成立的合資公司將依托華住旗下高端品牌和DH旗下品牌，以及融創(chuàng)文旅旗下優(yōu)質(zhì)物業(yè)，打造創(chuàng)新型文旅酒店管理運營平臺。

“華住會中，將有融創(chuàng)的部分產(chǎn)品進行露出，雙方會員將進一步打通，實現(xiàn)權(quán)益交叉，并共同發(fā)展新會員?！苯疠x在訪談中透露，未來，雙方在流量方面將整合華住會近1.7億會員并聚合融創(chuàng)的會員體系，合力為合作品牌酒店賦能流量，保障線上線下的客戶體驗融合。

據(jù)路鵬透露，目前融創(chuàng)文旅自有平臺中，“融創(chuàng)俱樂部”會員自去年8月份至今積累人數(shù)已達1800多萬，該體系未來也將進一步與華住會打通，“從融創(chuàng)的定位來講，我們希望能將‘歡樂基因’滲透到每一個業(yè)態(tài)?！?/p>

未來，永樂華住將承擔兩大類共九個高端及奢華酒店品牌的運營管理工作，涵蓋商旅品牌施柏閣、施柏閣大觀、堇山、堇悅，以及文旅品牌花間堂、花間系列、宋品、永樂半山和鳳棲桃源?！按送猓具€將探索更多可能性，以滿足華住會員消費升級需求?！毕霓r(nóng)表示。

他坦言，華住一直在“鉆研高端酒店的經(jīng)營之道”。除此前提及的“共享服務(wù)中心”外，借勢蓬勃增長的中國經(jīng)濟，在產(chǎn)品設(shè)計上以東方自信與中國服務(wù)為根基，打造兼具高品質(zhì)和高回報的新一代高端住宿產(chǎn)品；從市場區(qū)域來看，重點布局1-3線城市的核心商圈和城市新地標，以及旅游休閑目的地。

“物業(yè)選擇上，一方面，未來華住將通過物業(yè)改造和品牌升級實現(xiàn)存量物業(yè)的重塑和煥新，挖取存量酒店的潛在價值，另一方面，通過與融創(chuàng)合作，回歸酒業(yè)行業(yè)本質(zhì)，實現(xiàn)增量酒店物業(yè)的價值最大化?！?/p>

雙方聯(lián)手后，在華住原有的23個品牌矩陣之外，“加盟商有更多高端酒店品牌可以選擇”。

在“一盤棋”的藍圖中，除前端物業(yè)、后端運營的充分合作外，“豐富的線下場景與業(yè)態(tài)”構(gòu)建的文旅閉環(huán)，亦為雙方合力進軍高端酒店領(lǐng)域搭起橋梁。

作為中國最大的文旅運營商之一，融創(chuàng)文旅擁有酒店、商業(yè)、小鎮(zhèn)、會議會展、樂園、雪世界、海世界、水世界、體育世界等豐富的線下場景與業(yè)態(tài)。

路鵬表示，未來，融創(chuàng)文旅一方面將利用豐富的權(quán)益聯(lián)動措施，激活各業(yè)態(tài)與合資公司酒店品牌之間的串聯(lián)消費，提升流量和銷售；另一方面，積極整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴，將音樂、體育、電競、動漫、社交等游樂和服務(wù)板塊，在線下的場景共同發(fā)力，釋放流量活力，為永樂華住品牌賦能，構(gòu)建更具想象力的生態(tài)平臺。

“融創(chuàng)文旅小鎮(zhèn)物業(yè)資源豐富，既有自然資源豐富、氣候條件優(yōu)越的區(qū)域和城市，如海南、西雙版納、桂林等地，以景觀資源作為主要賣點；又有為了滿足人們向往寧靜生活的需求，選址多集中在遠離都市的遠郊，主打田園生活，集文化、運動、康養(yǎng)、農(nóng)牧為一體。未來，加盟商將有更多的物業(yè)、高端品牌可供選擇?！甭幅i認為。

華住透露，雙方將不斷打磨公司提供文旅整體解決方案的能力，形成資源共享和異地導(dǎo)流，搭建互聯(lián)互通、共享歡樂的文旅消費場景，為雙方會員提供吃住行游購娛的“閉環(huán)體驗”。