配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)不太景氣的時(shí)代背景下，自有品牌零售商代表名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢(shì)而上，開(kāi)始向著全球品牌類(lèi)生活用品零售市場(chǎng)發(fā)起沖擊，并憑借著“極致性?xún)r(jià)比+大規(guī)模跑量”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在該領(lǐng)域取得了十分可觀的成績(jī)。

隨著“Z時(shí)代”人群逐漸成為消費(fèi)主力，“悅己”消費(fèi)開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，而提出了“興趣消費(fèi)”概念的名創(chuàng)優(yōu)品，也再一次憑借敏銳的洞察力走進(jìn)了年輕人的內(nèi)心，并在海外市場(chǎng)收獲頗豐，這從其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)就能窺探一二。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俦车蓝Y

前不久，創(chuàng)意居家生活產(chǎn)品零售商名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)發(fā)布了2023財(cái)年第二財(cái)季未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，該財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.94億元，同比下降10.0%，其中來(lái)自國(guó)內(nèi)的收入為15.079億元，上年同期為20.555億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3.73億元，同比增長(zhǎng)82.1%，名創(chuàng)優(yōu)品該財(cái)季可謂是“增利不增收”。

名創(chuàng)優(yōu)品的收入同比減少，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)開(kāi)店速度放緩且單店效益下滑。受疫情的影響，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的線(xiàn)下門(mén)店有部分停業(yè)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)也有所取消，這就對(duì)其收入造成了一定的影響。據(jù)了解，11月底，名創(chuàng)優(yōu)品臨時(shí)關(guān)閉的門(mén)店數(shù)達(dá)到頂峰，有超950家門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)。而且物流及運(yùn)輸服務(wù)供應(yīng)商的業(yè)務(wù)也有中斷，“雙11”購(gòu)物節(jié)的眾多電商訂單也因延遲發(fā)貨而被取消。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入也一直呈下滑趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2022年10月、11月及12月，盡管名創(chuàng)優(yōu)品線(xiàn)下門(mén)店的平均客單價(jià)分別上升5%、7%與7%，但門(mén)店的總客流卻分別下降了27%、36%及34%，導(dǎo)致其同期銷(xiāo)售額也分別減少了23%、32%及30%。單店收入的下滑，意味著加盟商的回本周期被拉長(zhǎng)，這也將影響名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)加盟商的吸引力，其盈利能力自然承壓。

名創(chuàng)優(yōu)品利潤(rùn)同比增加，主要是因?yàn)閲?guó)際業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)增加，而國(guó)際業(yè)務(wù)的毛利率通常高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的毛利率。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品本財(cái)季內(nèi)毛利為9.971億元，同比增長(zhǎng)15.6%，環(huán)比增長(zhǎng)0.9%；毛利率為40.0%，再創(chuàng)歷史新高，去年同期為31.1%，前一季度為35.7%，同比環(huán)比均有所上升。

此外，名創(chuàng)優(yōu)品利潤(rùn)的增加與其“降本增效”策略不無(wú)關(guān)系。名創(chuàng)優(yōu)品為削減部分產(chǎn)品成本采取了節(jié)約措施，本財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品的銷(xiāo)售成本為14.97億元，同比下降21.6%，較上年同期縮減超4億元。值得一提的是，名創(chuàng)優(yōu)品因品牌戰(zhàn)略升級(jí)而推出的新產(chǎn)品也貢獻(xiàn)了較高的毛利率，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌旗下平均每月推出超過(guò)560個(gè)SKU，為消費(fèi)者提供超過(guò)7600個(gè)可選的核心SKU的廣泛產(chǎn)品組合，其中絕大部分是名創(chuàng)優(yōu)品品牌。

海外業(yè)務(wù)一路高歌

一直以來(lái)，海外市場(chǎng)都是一塊誘人的大蛋糕，因此早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就將目光瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，然而，要在海外市場(chǎng)擁有一席之地并非易事，直到2020年，在“低價(jià)策略”和“加盟模式”的支撐下，名創(chuàng)優(yōu)品布局海外市場(chǎng)的速度才明顯加快。尤其是在去年，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大韌性和巨大潛能，其海外業(yè)務(wù)更是呈現(xiàn)出了爆發(fā)趨勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)季名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)海外營(yíng)收9.9億元，同比增加了37.5%，創(chuàng)下了近13個(gè)季度的單季度新高。其中，北美市場(chǎng)成績(jī)最為亮眼，其業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了70%，單店GMV水平更是達(dá)到了2019年同期的1.5倍。而名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力的顯著提升，則得益于其全球化戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)和全新品牌戰(zhàn)略的全面升級(jí)。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店數(shù)量的大幅增加，帶動(dòng)了其門(mén)店銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球五大洲105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球門(mén)店數(shù)量高達(dá)5440家，同比增長(zhǎng)395家，環(huán)比增長(zhǎng)144家。其中海外門(mén)店數(shù)量達(dá)到了2115家，同比增長(zhǎng)238家，環(huán)比增長(zhǎng)88家。

而名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)全球業(yè)務(wù)版圖的持續(xù)拓展，則離不開(kāi)其高效供應(yīng)鏈的強(qiáng)力支撐。名創(chuàng)優(yōu)品打造了“高效柔性供應(yīng)鏈+創(chuàng)新合伙人模式+本土化特色運(yùn)營(yíng)”的全球化發(fā)展模式，借助全流程數(shù)字化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品可以快速精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)群體的不同需求，并聯(lián)合供應(yīng)商在最短的時(shí)間內(nèi)完成規(guī)模化定制生產(chǎn)，而后將定制的產(chǎn)品精準(zhǔn)分發(fā)到全球的門(mén)店，在保障全球商品供應(yīng)的同時(shí)，更好地完成了對(duì)全球市場(chǎng)的滲透。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)海外核心商圈的不斷拓展，助力了其國(guó)際知名度的提升。財(cái)報(bào)顯示，本季度名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙馬德里、英國(guó)倫敦、意大利佛羅倫薩、澳大利亞堪培拉、荷蘭阿姆斯特丹、秘魯利馬等地均有新店開(kāi)展，拓展了多個(gè)城市核心商圈。另外，名創(chuàng)優(yōu)品萌趣公仔還在墨西哥城、意大利、泰國(guó)曼谷多地舉辦了MINI FAMILY溫暖主題快閃活動(dòng)，相關(guān)活動(dòng)話(huà)題在社交平臺(tái)上吸引海量用戶(hù)參與，讓其品牌勢(shì)能得到了進(jìn)一步提升。

“興趣消費(fèi)”成績(jī)斐然

名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)外的規(guī)模和利潤(rùn)的增長(zhǎng)除了渠道作用、價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，還與其強(qiáng)大的產(chǎn)品力息息相關(guān)。而隨著名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)逐步從門(mén)店快速擴(kuò)張的第一階段，進(jìn)入到了加強(qiáng)品牌認(rèn)知度的第二階段，名創(chuàng)優(yōu)品便開(kāi)始在保持高性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)上，深度挖掘年輕消費(fèi)者的興趣訴求，并開(kāi)拓了香薰、潮玩IP等新領(lǐng)域，期望通過(guò)打造“好看、好玩、好用”的三好產(chǎn)品，來(lái)筑起利潤(rùn)的護(hù)城河。

一來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)拓展興趣類(lèi)產(chǎn)品，以吸引更多流量。名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)發(fā)出了一系列新品，如今已經(jīng)形成了香薰、飾品、美妝工具、國(guó)潮玩具等諸多興趣品類(lèi)。而香薰這類(lèi)生活方式類(lèi)產(chǎn)品的推出，在一定程度上吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)悉，“大師花藝香薰”一經(jīng)上線(xiàn)便受到了年輕消費(fèi)者的熱情搶購(gòu)，上市第二個(gè)月就獲得了銷(xiāo)售增長(zhǎng)191%的成績(jī)。在去年天貓“雙11”大促期間，更是位列天貓旗艦店單品銷(xiāo)量第二名，入選天貓大牌日人氣單品。

二來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)深耕潮玩品牌TOP TOY，以持續(xù)占領(lǐng)用戶(hù)心智。名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)深入發(fā)掘TOP TOY品類(lèi)的新機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品、門(mén)店、活動(dòng)等多個(gè)方面進(jìn)行了深入探索，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。截至目前TOP TOY品牌下提供了逾3800個(gè)SKU，涵蓋8個(gè)主要品類(lèi)，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具。財(cái)報(bào)顯示，TOP TOY該季度營(yíng)收近1億元，TOP TOY于同期內(nèi)多渠道的GMV達(dá)到3.14億元。TOP TOY全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到117家，其中包括8家直營(yíng)店和109家加盟店，門(mén)店同比凈增28家，環(huán)比增長(zhǎng)8家。

與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還在加強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)和IP聯(lián)名，以提高用戶(hù)粘性和復(fù)購(gòu)率。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球超80個(gè)知名IP合作方達(dá)成深度合作，其中包括中國(guó)航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。據(jù)透露，當(dāng)下在名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買(mǎi)IP產(chǎn)品的消費(fèi)者已多達(dá)上億人次，以TOP TOY與三麗鷗聯(lián)手打造的收藏級(jí)潮玩“酷洛米”產(chǎn)品為例，新品上線(xiàn)當(dāng)天平均客單價(jià)突破110元，項(xiàng)目期間客單價(jià)提升117%。

轉(zhuǎn)型陣痛難以避免

名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，離不開(kāi)全球化戰(zhàn)略、興趣消費(fèi)以及強(qiáng)大的中國(guó)供應(yīng)鏈這三個(gè)“殺手锏”，然而即便如此，名創(chuàng)優(yōu)品所面臨的隱患同樣不少，無(wú)論是產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)，還是門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張，亦或是市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，都對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品提出了不小的挑戰(zhàn)。

首先，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)不易保持。作為“性?xún)r(jià)比”的代表，名創(chuàng)優(yōu)品主打下沉市場(chǎng)的10元店定位，因此其售賣(mài)的產(chǎn)品多為委托第三方代工企業(yè)代為生產(chǎn)，但這也導(dǎo)致了產(chǎn)品原創(chuàng)性不足以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。另外，無(wú)論是開(kāi)旗艦店，做IP聯(lián)名產(chǎn)品，還是自建供應(yīng)鏈，都意味著高昂的成本，而成本的上漲，讓名創(chuàng)優(yōu)品“極致的性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)想要繼續(xù)保持就有了一定難度。

其次，海外營(yíng)收占比尚未過(guò)半，不足以承擔(dān)盈利重?fù)?dān)。據(jù)早期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在2019至2021三個(gè)財(cái)年內(nèi)連續(xù)虧損，虧損總額近20億元，于2022財(cái)年開(kāi)始扭虧。而從2022財(cái)年扭虧后的業(yè)績(jī)來(lái)看，海外門(mén)店擴(kuò)張及單店收入上漲似乎是驅(qū)動(dòng)名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)提振的重要因素。即便如此，目前海外收入貢獻(xiàn)占比僅達(dá)到了40%，后期海外門(mén)店能否持續(xù)擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)效率能否繼續(xù)提升，海外業(yè)務(wù)能否持續(xù)盈利都還存在諸多不確定性。

最后，同類(lèi)型品牌正在快速成長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力難以避免。近年來(lái)，與名創(chuàng)優(yōu)品同類(lèi)型的集合店品牌一直層出不窮且都在快速成長(zhǎng)。具體而言，精品集合店就有晨光文具旗下的九木雜物社、紅杉與今日資本投資的NOME、凱藍(lán)集團(tuán)旗下The Green Party等。定位相似的“10元店”，也出現(xiàn)了韓尚優(yōu)品、熙美誠(chéng)品等。潮流零售商KK，更是孵化了KK館、KKV、THE COLORIST、X11四個(gè)自營(yíng)品牌，其門(mén)店總數(shù)量截至2022年10月31日已有701家。

總而言之，業(yè)績(jī)復(fù)蘇的名創(chuàng)優(yōu)品仍有許多難題待解，名創(chuàng)優(yōu)品想要在市場(chǎng)中繼續(xù)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也還需要長(zhǎng)期努力。而如今，名創(chuàng)優(yōu)品在斬獲佳績(jī)之后又開(kāi)始乘勝追擊，想要升級(jí)成為一個(gè)“超級(jí)品牌”，只不過(guò)，走“高端化”路線(xiàn)必然會(huì)為其帶來(lái)全新的考驗(yàn)，而名創(chuàng)優(yōu)品之前在供應(yīng)鏈、渠道、產(chǎn)品等諸多方面所積累的優(yōu)勢(shì)，能否助其在新的市場(chǎng)打開(kāi)局面，還有待時(shí)間驗(yàn)證。