中創(chuàng)海洋：分成91億，B站UP主真的賺翻了？

營收219億元，凈虧損擴大至75億元，給UP主分了91億元……B站的2022年財報，將“全職做UP主到底能不能賺到錢”的話題，再次放入了大眾視線上。對于這個問題，不少UP主分享了自己的經(jīng)歷：有人用一個月時間精心制作一個視頻，收入只有0.06元錢；有人擁有150萬粉絲，但近30天收益只有2000出頭，稱“去擰螺絲釘也不止這個收入。”但也有人通過B站的商業(yè)化渠道，積極地接商單，賺得盆滿缽滿，輕松年入百萬。在B站的生態(tài)中，UP主們做起了“不接廣告就難以生存”的單選題。而對B站來說，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和高質(zhì)量視頻內(nèi)容是其兩大核心價值。B站似乎也在通過激勵創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化內(nèi)容，來將這兩個價值進(jìn)行變現(xiàn)，為平臺的商業(yè)化尋求更多的可能性。

做UP主不如進(jìn)廠擰螺絲？
在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的90后小廣（化名），在閑暇之余做起了B站的兼職UP主。在1年半的時間中，他以一個月發(fā)布一條視頻的頻率，發(fā)布了十幾個作品，總播放量達(dá)到了130萬，累積了1.3萬粉絲。但小廣告訴全天候科技，他在B站上的創(chuàng)作激勵，總計下來僅為2400元，其中收入最高的視頻分到了837元，收入最低的只有0.06元。在B站上做一條視頻，比許多內(nèi)容平臺產(chǎn)出內(nèi)容的門檻更高。小廣為了做一條視頻，需要準(zhǔn)備大量的資料，耗費很長的時間寫稿，再加班加點制作視頻。而一年多時間下來，僅2400元的收入難免讓他心灰意冷。

小廣做B站UP主的收入即便粉絲量達(dá)到百萬，也不意味著可獲得高收入。以不接廣告的B站戶外圈UP主“徐云流浪中國”為例，他曾自爆自己在B站發(fā)了240條視頻，總播放量1.8億，最后的收益只有17萬元。一位有著百萬粉絲UP主在看到自己一個月收入2000元后，戲謔地說：“還沒有進(jìn)廠打螺絲賺得多。”從平臺機制上看，在B站上內(nèi)容變現(xiàn)主要有2種途徑：平臺激勵與商業(yè)合作。平臺激勵中，最重要的是創(chuàng)作激勵，指的是B站對UP主創(chuàng)作的自制內(nèi)容進(jìn)行綜合評估，并提供相應(yīng)的獎勵。評估的標(biāo)準(zhǔn)包括播放量、粉絲量、粉絲投幣收藏點贊量等。要拿到更多的獎勵，需要UP主持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的視頻，獲得更高的播放量，以及觀看者的投幣和點贊數(shù)量。相比之下，西瓜視頻的平臺激勵獎賞或比B站更高。小廣告訴全天候科技，在總點擊量上，他的作品在B站和西瓜視頻上相近，但在收入上，西瓜視頻的收入有1萬元，是b站的四倍之余。但實際上，在2021年5月之前，B站的平臺激勵額度還十分可觀。小廣的朋友小薇此前是B站的簽約UP主，擁有三十多萬粉絲量。在2021年時，小薇每個月能夠從平臺上得到8000多元的簽約費，流量激勵有1-2萬元不等，一個月再接一兩單廣告，也有1萬多的收入。彼時，她每個月的固定收入就在4萬元左右。但在2021年5月，B站對創(chuàng)作激勵計劃做出了調(diào)整，引入了包括播放渠道、用戶轉(zhuǎn)化后驗證等多種考核指標(biāo)，同時對不同指標(biāo)的加權(quán)有一定調(diào)整。在調(diào)整之后，許多腰部、尾部UP主的收益大幅度降低。有UP主透露，自己的收益減少了90%，必須要接廣告才能繼續(xù)做下去。

激勵廣告創(chuàng)收“用愛發(fā)電”從來都難以支撐一個泛社區(qū)平臺的“長治久安”，激勵UP主通過商業(yè)合作的形式擴大收入，才能夠真正的留住創(chuàng)作者。
對平臺而言，社區(qū)能夠承載足夠多的商業(yè)化內(nèi)容，并有潛力承擔(dān)更多的商業(yè)化內(nèi)容，也是其商業(yè)價值的體現(xiàn)。因此，B站也在大力激勵UP主承接廣告。財報顯示，2022年B站營業(yè)成本為180億元，收入分成成本同比增加18%至91億元，僅在2022年第四季度，就有超過130萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增幅達(dá)64%。而對于增加的分成成本用途，B站財報解釋稱主要是用在了對直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵/分成。在平臺的激勵之下，B站的效果廣告收入同比增長逾50%，全年廣告收入為51億元，同比增長12%。也吸引了更多的品牌在B站上進(jìn)行投放，B站副董事長兼COO李旎介紹：“在過去一年中，有超過1000個新品牌和1萬款新商品在B站以UP主帶貨的方式完成首發(fā)。”在其中，拼多多堪稱全站最大金主，密集的投放了一批中小體量的UP主，“拼多多的百億補貼活動”一度充斥各大UP主更新的視頻中，UP主因此得到相應(yīng)激勵圖片來源：網(wǎng)絡(luò)雖然內(nèi)容創(chuàng)作的激勵在機制調(diào)整后大幅度減少，但B站也在不斷的完善升級商業(yè)化基建，推出了官方商業(yè)合作平臺“花火”、直播帶貨、貼片廣告等，不斷拓寬UP主的賺錢路徑。到如今，許多UP主已不再依靠平臺激勵。擁有20萬粉絲的美妝UP主“就是姚不醒”曾在視頻中透露，目前她95%以上的收入來自于廣告商單。不過，當(dāng)前B站也在面臨著如何治理創(chuàng)作者私下接廣告，將商業(yè)化鏈條抓到自己手中的難題。小廣直言，當(dāng)前許多商單并不走B站的官方平臺，而是品牌找到作者私聊，繞過了平臺方。在這個問題上，小紅書在過去一兩年中大力打擊紅人、MCN機構(gòu)繞過平臺接廣告的灰色鏈條，字節(jié)系在審核階段也會嚴(yán)格控制私自商業(yè)化的內(nèi)容。但相比之下，B站對UP主接廣告商單的控制力度較弱，也將是橫架在B站商業(yè)化路上一塊大石頭。

商業(yè)化能力承壓

大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，實際上也是B站其他業(yè)務(wù)壓力的轉(zhuǎn)移。在B站的收入結(jié)構(gòu)中，還有增值服務(wù)、游戲業(yè)務(wù)和電商及其他三個板塊。增值服務(wù)的營收2022年較2021年增加了26%，達(dá)到了87億元。財報解釋稱，這主要是由于公司加強了商業(yè)化能力建設(shè)，并且，直播業(yè)務(wù)、大會員以及其他增值服務(wù)在內(nèi)的付費用戶數(shù)量均有所增加。在第四季度，B站日均活躍用戶達(dá)9280萬，同比增長29%，月活用戶數(shù)量為3.26億人，同比增長20%，用戶日均使用時長達(dá)96分鐘，用戶總使用時長同比增長51%。付費用戶達(dá)到了2810萬，也同比增長了15%。