編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著人們對于口腔健康的越來越重視，電動牙刷的需求也是一路攀升，大批初創(chuàng)企業(yè)，傳統(tǒng)家電企業(yè)、牙刷制造廠商、外貿(mào)公司都在摩拳擦掌，想在這片廣闊的“齒間”市場分一杯羹。

其中，背靠華米科技的歐可林Oclean智能聲波牙刷，表現(xiàn)格外搶眼。Oclean在營銷策略上對外宣稱用50萬預(yù)算撬動千萬級銷量、海外網(wǎng)紅博主紛紛為其帶貨，就連剛發(fā)生不久的質(zhì)量風(fēng)波似乎都未能阻擋Oclean“爆紅”全球的勢頭，再一次證明了Oclean不俗的營銷功力。

而Oclean一直秉承的智能路線，到底是真有其事，還是營銷策略，從目前的市場反應(yīng)來看，可能沒那么簡單。

為何日化品披上科技外衣，就成了香餑餑？

隨著國人對于口腔問題的日趨重視，口腔護(hù)理行業(yè)一直在瘋狂擴(kuò)張中，其中電動牙刷市場表現(xiàn)尤為突出。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國電動牙刷零售額同比增速92%，2018年同比又增加了80%，呈爆炸式增長態(tài)勢。

在銷售額一路高歌猛進(jìn)的背景下，中國電動牙刷的市場滲透率卻不到10%，高增長加上市場空間紅利，各路“淘金者”爭相進(jìn)入這片新藍(lán)海。

其中，由擅長智能穿戴設(shè)備廠商華米科技投資的Oclean就顯得有些格格不入。畢竟Oclean的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多位成員均來自MP3/MP4、平板電腦、智能手機(jī)領(lǐng)域，從未涉足口腔護(hù)理、日化用品等品類。盡管Oclean高調(diào)宣稱主打 “智能護(hù)齒黑科技”路線，但行業(yè)經(jīng)驗(yàn)缺乏卻是不爭的事實(shí)。

但從Oclean的輕松入局，不難看出，電動牙刷能成為各路企業(yè)爭相入局的香餑餑，準(zhǔn)入門檻低是重要因素之一。

據(jù)了解，電動牙刷主要由外殼、電機(jī)、電池和刷頭幾個部分組成，不僅制造成本低，而且在技術(shù)層面也沒有太高的壁壘。這對于沒有技術(shù)積累的Oclean來說算是好消息，但如何給出消費(fèi)者一個尚可的購買理由，對于懂營銷的Oclean來說并不難。

首先，沒有技術(shù)背書的Oclean，在創(chuàng)業(yè)初期，一直強(qiáng)調(diào)要解決行業(yè)痛點(diǎn)，用心打磨產(chǎn)品。但從Oclean入局到火速推出第一款Oclean SE 青春版智能聲波電動牙刷，僅用不到一年時間來看，Oclean所謂的用心做產(chǎn)品，似乎更多是為了博得消費(fèi)者的好感。

其次，Oclean在成立之初就曾通過拆解大牌電動牙刷，指出品牌溢價嚴(yán)重，并表示將推出399親民的價格，旨在讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且據(jù)說這樣的價格已經(jīng)接近虧本的臨界。

其實(shí)對于電動牙刷的“舶來品”特性，國外大牌一直在市場占有率方面有著絕對優(yōu)勢，模仿和抄襲國外產(chǎn)品在電子消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)乙姴货r，電動牙刷行業(yè)自然也不例外。

而將產(chǎn)品定位對標(biāo)飛利浦、歐樂B這樣的大牌，并做出價格、指標(biāo)、數(shù)據(jù)等方面的比較已經(jīng)成為收割“粉絲”的捷徑。

而實(shí)際上對于電動牙刷的大牌廠商，還是具備一定技術(shù)壁壘的，雖然復(fù)制其工作原理，采用更優(yōu)的零配件都可以讓產(chǎn)品本身具備媲美大牌的效果。

但作為大牌而言，專業(yè)生產(chǎn)流程、品控及使用周期等品質(zhì)方面都沒那么容易復(fù)制和照搬。在這點(diǎn)上，有著豐富電子產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的Oclean，自然深喑其道。

從起初的，價格創(chuàng)新博眼球，到后期上海質(zhì)監(jiān)局抽查不合格，都暴露出，歐可林Oclean可能還是在靠概念營銷出圈，而所謂的高配低價也可能只是讓消費(fèi)者甘心買單的理由而已。

說到底，電動牙刷能夠爆火的原因，除了其作為電子產(chǎn)品的低門檻，還與其日化品、高暴利的特性有關(guān)系。去年，一款9塊9電動牙刷618當(dāng)天賣出20萬只，全年銷量突破百萬，年銷售額高達(dá)2000萬，如此“薄利多銷”的情況下，竟然還能維持5%-10%的毛利，可見電動牙刷的利潤空間驚人。

其實(shí)，一只電動牙刷的成本主要有產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本、制造設(shè)備成本、產(chǎn)品配件成本和運(yùn)營成本。其中產(chǎn)品配件成本占比40%，運(yùn)營成本占比30%，配件成本差異取決于電機(jī)和芯片的差異。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，本土品牌的千元級別的電動牙刷，成本也就在150-200以內(nèi)；售價兩三百左右的電動牙刷，成本也就幾十元。

所以，電動牙刷之所以成為香餑餑，吸引各路企業(yè)投身其中，全因?yàn)榧夹g(shù)門檻低、利潤空間驚人，但行業(yè)發(fā)展至今，很多信息不對稱紅利都開始逐漸削弱。不僅在成本方面，已沒有太多秘密，通過定位高端換取高定價的套路也開始逐步被消費(fèi)者識破。

所以，歐可林Oclean在多個電商平臺推出399+系列產(chǎn)品，并配合給出智能、黑科技等新功能，消費(fèi)者能否照價買單，實(shí)際上也未有定數(shù)。

歐可林信奉“手機(jī)進(jìn)化論”意欲何為

眾所周知，Oclean的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是電子行業(yè)的老手，外界對于他們的“大材小用”也持觀望態(tài)度，畢竟電子系產(chǎn)品在品牌營銷方面都是佼佼者。轉(zhuǎn)戰(zhàn)電動牙刷領(lǐng)域，應(yīng)該也是輕車熟路。

據(jù)了解，Oclean在產(chǎn)品定位上，一直強(qiáng)調(diào)自己智能電動牙刷的身份，并表示要像手機(jī)一樣進(jìn)化。其實(shí)，智能兩個字就很容易聯(lián)想到功能多和價格貴兩方面。

而歐可林在產(chǎn)品本身上確實(shí)也符合產(chǎn)品市場“標(biāo)配”，清潔、美白、拋光等功能也是一個沒落下，但關(guān)于智能方面的使用感卻一直有著不同的聲音出現(xiàn)。

例如，Oclean最新推出的Oclean X Pro旗艦版，宣稱配備了智能屏及超靜音技術(shù)，其實(shí)不過是在基礎(chǔ)款產(chǎn)品上強(qiáng)化了靜音功能、外觀上多了一個彩色屏，并兼并兼容Qi協(xié)議的無線充電技術(shù)，但售價卻足足多出了200塊。在這樣的情況下談電動牙刷像手機(jī)一樣進(jìn)化，可能消費(fèi)者還是會更關(guān)心使用感和價格。

電動牙刷的本質(zhì)還是牙刷，目的在于清潔口腔，不像手機(jī)，功能已經(jīng)強(qiáng)大到可以嵌入多場景，雖然Oclean也開始探索AIOT物聯(lián)網(wǎng)給電動牙刷帶來的可能，但從刷牙本身這件事而言就存在一定局限性。

用電動牙刷的初衷本就是為了口腔健康和生活便利，雖然未來智能化可能會讓電動牙刷部分代替牙醫(yī)更好的呵護(hù)口腔健康，要說電動牙刷到底能智能到哪種地步，也不難預(yù)見，畢竟每天刷牙的時間就那么幾分鐘，再智能使用頻率擺在那。但從使用感受出發(fā)，過于復(fù)雜的附加功能，可能會讓刷牙這件簡單的事變相成為一種負(fù)擔(dān)。

但從營銷層面來看，或許Oclean的手機(jī)進(jìn)化論，只是在進(jìn)行口腔周邊產(chǎn)品的延展，利用Oclean智能電動牙刷產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析功能，給消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)場景，讓Oclean有更多盈利的空間。

電動牙刷這陣風(fēng)可能要吹走很多品牌

電動牙刷作為新風(fēng)口，僅2018年初創(chuàng)企業(yè)就已超過130家。大部分品牌既沒有Oclean的好背景，也沒有其講故事的好能力，價格戰(zhàn)成為最有利的武器，目前，電動牙刷的平均單價也一路下跌至200元左右，可能還會更低。

雖然電動牙刷需求量依然很大，但產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，很多企業(yè)基本都是貼牌代工生產(chǎn)，大部分都在外觀和宣傳上下功夫。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏也成為一大隱患，特別是電機(jī)、刷毛、抗菌、防水等環(huán)節(jié)也沒有質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可言。

雖然Oclean一直宣稱在技術(shù)層面潛心研究，擁有多項(xiàng)專利，但行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是否傾向企業(yè)的個性化路線，其實(shí)也還是未知數(shù)，畢竟電動牙刷還是屬于日化品，刷頭也不存在通配的問題，若企業(yè)一直在研發(fā)上過于投入，可能為其昂貴的研發(fā)費(fèi)用買單的還是消費(fèi)者。

從行業(yè)監(jiān)管層面來看，目前急需解決的可能還是質(zhì)量問題，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局網(wǎng)站就曾發(fā)布消息稱， Oclean One樣品被檢出標(biāo)志和說明項(xiàng)目不合格。并且，黑貓投訴等公開投訴平臺上也有一大批用戶對Oclean的產(chǎn)品質(zhì)量提出了質(zhì)疑。

對比Oclean在技術(shù)層面“遙遙領(lǐng)先”，若在質(zhì)量問題上頻頻栽跟頭，確實(shí)有些名不副實(shí)。不難看出，電動牙刷行業(yè)必定迎來新行標(biāo)，行業(yè)重新洗牌也勢在必行，Oclean能否在未來繼續(xù)講好黑科技的好故事，可能還是要看消費(fèi)者是否買單了。

結(jié)語

不得不說，Oclean從國內(nèi)火到國外確實(shí)在營銷方面下足了功夫，但僅靠宣傳造勢、概念出位來博眼球，讓消費(fèi)者為其黑科技付出高單價4，應(yīng)該不會是長久之計(jì)。

畢竟靠營銷策略搶來的市場都是不穩(wěn)定的，這樣的產(chǎn)品競爭力也容易曇花一現(xiàn)，Oclean本來就是初創(chuàng)企業(yè)，雖然有著豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，卻少了產(chǎn)品本身的行業(yè)積累，若不能在產(chǎn)品品質(zhì)和契合消費(fèi)者需求方面持續(xù)創(chuàng)新，再高科技的產(chǎn)品可能都只會淪為叫好不叫座的犧牲品。