曾幾何時(shí)，購(gòu)百還是中國(guó)零售業(yè)的主力軍（購(gòu)百：購(gòu)物中心+百貨），但隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，購(gòu)百似乎岌岌可危。

首先，從購(gòu)物中心規(guī)模增速來(lái)看，目前已經(jīng)明顯放緩，逐步跨入了存量時(shí)代。近二十年來(lái)，購(gòu)物中心以接近每年19.6%的速度，快速擴(kuò)容了市場(chǎng)容量，截至2021年底，全國(guó)購(gòu)物中心總數(shù)量已達(dá)到6300座（在營(yíng)單體≥3萬(wàn)㎡），現(xiàn)存量規(guī)模處高位。但是自2018年以來(lái)，購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)數(shù)量（≥3萬(wàn)㎡以上）連續(xù)下降，購(gòu)物中心客流量也出現(xiàn)連續(xù)下滑。主要原因是隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，再加上近兩年新冠肺炎疫情持續(xù)反復(fù)沖擊，經(jīng)營(yíng)環(huán)境出現(xiàn)變化，購(gòu)百行業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

其次，從業(yè)績(jī)來(lái)看，全國(guó)主流百貨的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)普遍下滑現(xiàn)象。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-6月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%。其中，限額以上零售業(yè)單位中百貨店同比下降8.4%，遠(yuǎn)低于超市、便利店等其他零售業(yè)態(tài)。

據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2022 年上半年，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額同比下降 14.1%。百貨上市企業(yè)業(yè)績(jī)也全面呈現(xiàn)下滑。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，45家上市百貨企業(yè)2022年上半年?duì)I收總額為1203.30億元，較去年同期的1293.94億元下降7.00%，凈利潤(rùn)總額為45.42億元，較去年同期的71.17億元下降36.18%。在統(tǒng)計(jì)的45家企業(yè)中，營(yíng)收增長(zhǎng)的企業(yè)僅8家，占比不足兩成。

歐賽斯就行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行深度分析和洞察，發(fā)現(xiàn)購(gòu)百行業(yè)4大痛點(diǎn)：

1全行業(yè)面臨洗牌，發(fā)展模式老化，與當(dāng)下時(shí)代需求已然不匹配

購(gòu)百行業(yè)已由大零售階段逐步進(jìn)化到新零售時(shí)代，新零售的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)和電商行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，入局者眾多，衍生出生鮮超市電商、社交電商等渠道，傳統(tǒng)購(gòu)百模式老化，拿著舊地圖已然不能找到新大陸。大部分購(gòu)百企業(yè)雖然都在積極尋找數(shù)字化可能，但抓不住數(shù)字化底層邏輯和本質(zhì)，僅僅把數(shù)字化變成企業(yè)的一項(xiàng)工具，無(wú)法真正地解決消費(fèi)者流失問(wèn)題。

2單店表現(xiàn)好或?yàn)榧傧螅匀涣髁繋?dòng)受制于所在城市/商圈，可復(fù)制性低

購(gòu)百模式最小單元是門(mén)店。門(mén)店作為與消費(fèi)者的交互點(diǎn)，普遍輻射范圍約3-5公里，而商圈輻射人群比例決定業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)組成。單店的表現(xiàn)與所在商圈、選址、交通等因素息息相關(guān)，消費(fèi)者會(huì)首選近距離門(mén)店，因此能做成全國(guó)性地標(biāo)建筑的門(mén)店數(shù)量極其有限。所以，期待用某單店的引流模式復(fù)制全國(guó)，困難性極強(qiáng)。

3改革勢(shì)在必行，但大部分企業(yè)積重難返，行業(yè)缺乏引領(lǐng)者

購(gòu)百存量項(xiàng)目比重大。以北京為例，現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目中，超過(guò)三成的項(xiàng)目開(kāi)業(yè)已經(jīng)超過(guò)10年。但經(jīng)營(yíng)10年以上的項(xiàng)目中，七成都無(wú)改造計(jì)劃，多因企業(yè)背景、體量等原因，導(dǎo)致積重難返。

對(duì)購(gòu)百的品牌綜合營(yíng)運(yùn)能力存在嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：數(shù)智化運(yùn)營(yíng)管理、線上線下融合模式實(shí)施、新媒體營(yíng)銷策劃及綜合操盤(pán)、商場(chǎng)如何承載個(gè)性化消費(fèi)。而大部分購(gòu)百企業(yè)起源于產(chǎn)品時(shí)代或渠道為王時(shí)代，基本都是以渠道思想在經(jīng)營(yíng)生意，缺失消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力。

同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)者吸引力不足。如下圖，歐賽斯對(duì)購(gòu)百行業(yè)主要企業(yè)進(jìn)行梳理：發(fā)現(xiàn)大多企業(yè)定位于時(shí)尚潮流，缺乏主題和特色,“千店一面”現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

當(dāng)然，也有部分品牌開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型，如重慶百貨微型商城全面實(shí)現(xiàn)云柜臺(tái)上線、王府井打造在線平臺(tái)并推進(jìn)奧萊、免稅業(yè)務(wù)、百聯(lián)股份探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，具體如下表：

4購(gòu)物不再是痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，沉浸式體驗(yàn)才是

根據(jù)馬斯洛需求理論，建立更匹配人群需求的業(yè)態(tài)是所有商業(yè)的基礎(chǔ)。但購(gòu)百業(yè)態(tài)很明顯已經(jīng)突破最初的生理需求，正逐步向社交需求、尊重需求，以及自我實(shí)現(xiàn)的需求轉(zhuǎn)變。

因而，當(dāng)下最常見(jiàn)的空間設(shè)計(jì)與體驗(yàn)業(yè)態(tài)或成為零售增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者更多愿意將時(shí)間花在餐飲與休閑娛樂(lè)方面。在這個(gè)過(guò)程中，隨機(jī)的、潛在的、沖動(dòng)的消費(fèi)將成為新的零售增長(zhǎng)點(diǎn)。因?yàn)橐欢ū壤牟惋?、休閑娛樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)是無(wú)法不出家門(mén)，僅靠互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的。而中國(guó)年輕人壓力正日益增長(zhǎng)，需要咖啡、書(shū)吧、影院、特色店、文化店等各種主題特色的店鋪減壓排解。

鑒于以上4大行業(yè)洞察，歐賽斯認(rèn)為：購(gòu)物中心要承擔(dān)巨大的社會(huì)意義。購(gòu)百企業(yè)要從消費(fèi)者頂層需求著手，建立體系化運(yùn)作（而非單點(diǎn)滿足），實(shí)現(xiàn)升維打擊和需求閉環(huán)。

第一，做商圈生意、流量生意?，F(xiàn)在購(gòu)物中心都是單點(diǎn)運(yùn)作，不成體系。購(gòu)百要認(rèn)識(shí)到購(gòu)物中心做的是商圈生意，要讓自然流量主動(dòng)來(lái)，做好體驗(yàn)，給到消費(fèi)者不得不去的理由，實(shí)現(xiàn)體系化吸引，而不是靠單點(diǎn)賣貨、低價(jià)促銷、碎片化活動(dòng)等簡(jiǎn)單粗暴動(dòng)作的輪番轟炸。

第二，成為生活第三空間，服務(wù)于社會(huì)全客層。伴隨著商業(yè)供應(yīng)量加大，客群對(duì)購(gòu)物中心的服務(wù)細(xì)分提出了更高的要求，表象是“吃喝玩樂(lè)”需求，底層邏輯其實(shí)是“沉浸體驗(yàn)”；

第三，業(yè)態(tài)及產(chǎn)品組合應(yīng)從消費(fèi)者基本需求向頂層需求轉(zhuǎn)變。過(guò)去購(gòu)物中心以零售為主，餐飲業(yè)以及娛樂(lè)業(yè)較少，隨著人們生活方式的改變，對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的需求越來(lái)越多，但有些購(gòu)物中心為追求租金收益，對(duì)租金貢獻(xiàn)較低的體驗(yàn)業(yè)態(tài)不招或少招，造成體驗(yàn)類業(yè)態(tài)不夠豐富，而且商鋪和商鋪之間、商鋪和商場(chǎng)之間沒(méi)有聯(lián)動(dòng)，很多時(shí)候主題路演僅被當(dāng)作活動(dòng)，沒(méi)有發(fā)揮聚集人氣、吸引停留的最大作用。

一個(gè)行業(yè)的沒(méi)落，來(lái)自于對(duì)本質(zhì)認(rèn)知的缺乏和對(duì)自身改變的恐懼，購(gòu)百行業(yè)需要清醒認(rèn)知到當(dāng)下問(wèn)題，積極轉(zhuǎn)變，才能帶動(dòng)行業(yè)的破局發(fā)展。歐賽斯認(rèn)為，當(dāng)下行業(yè)亟需解決的問(wèn)題是企業(yè)的認(rèn)知要轉(zhuǎn)變，經(jīng)營(yíng)思路要升維，商業(yè)模式創(chuàng)新，要從渠道商角色向品牌運(yùn)營(yíng)商角色轉(zhuǎn)變，即，必須要從傳統(tǒng)的招商角色（包租公包租婆），轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩徒?jīng)營(yíng)角色，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得一席之地，不被時(shí)代所淘汰。