一．價(jià)盤管理的重要性

為什么價(jià)格策略很重要？不妨先來看兩個問題：

問題1：價(jià)格體系定價(jià)賣高了好不好？

問題2：價(jià)格體系定價(jià)賣低了好不好？

以恒大冰泉為例，恒大冰泉自2013年11月正式上市以來便一直以“高端飲用水”自居，每瓶的售價(jià)最低4元，競爭對手直接瞄準(zhǔn)西藏5100、昆侖山等同級別產(chǎn)品。

2015年9月8日，恒大冰泉在廣州召開發(fā)布會宣布旗下產(chǎn)品全線降價(jià)，主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元，降幅最高達(dá)到了50%。

降價(jià)的結(jié)果，不但沒有銷量上漲，反而使恒大冰泉從”土豪水“變低價(jià)水。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 降價(jià)之前2014年恒大冰泉銷售額為10.9億元，虧損23.7億元；降價(jià)之后的2016年，恒大虧損達(dá)到了驚人的40億元。

從恒大冰泉案例可以看到：定價(jià)過高，產(chǎn)品無法支撐的話會影響產(chǎn)品銷量；定價(jià)太低，影響企業(yè)利潤，且渠道商利益受損也不愿銷售。所以價(jià)格的高和低，直接決定了產(chǎn)品后面部分：能不能做？能不能賣？如何設(shè)計(jì)利益分配的原則？

1定價(jià)就是定戰(zhàn)略的直觀表現(xiàn)

價(jià)格決定了消費(fèi)群體、決定了市場選擇、決定了利潤空間，更影響企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

2定價(jià)就是選不同的客戶群體

價(jià)格本身不是定位，但價(jià)格決定了消費(fèi)群，消費(fèi)群決定了定位，所以價(jià)格本身也具備了定位的意義。不同的定價(jià)，決定了你的客群到底是誰\你在哪個領(lǐng)域和誰競爭，以及你的市場大小。如果定價(jià)不當(dāng)，就會造成自己的消費(fèi)者流失。

3定價(jià)是承諾給顧客的價(jià)值大小

對于沒有消費(fèi)體驗(yàn)的人來說，價(jià)格是品質(zhì)的標(biāo)簽。定了這個價(jià)格，就要給到這個價(jià)格背后對應(yīng)的顧客價(jià)值。如果定價(jià)太高，產(chǎn)品無法支撐，消費(fèi)者也不會購買；如果定價(jià)遠(yuǎn)低于顧客預(yù)期，一分錢一分貨，消費(fèi)者就很有可能產(chǎn)生“是否我對這個商品的質(zhì)量判斷有誤” 、“它的質(zhì)量并沒有我想得那么好”等負(fù)面的想法。

4定價(jià)決定資源配置與價(jià)值鏈

不同的定價(jià)意味著背后配置的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)、環(huán)境、營銷等資源也不同。好的產(chǎn)品，必然需要消耗更多的時(shí)間成本和人力勞動，必然導(dǎo)致成本水漲船高，反映到產(chǎn)品上就是“溢價(jià)”。如果定價(jià)過低，就會產(chǎn)生無法調(diào)和的矛盾。

5定價(jià)決定企業(yè)經(jīng)營的收入和利潤

在“利潤=銷量×價(jià)格-成本-費(fèi)用”的公式中，“價(jià)格”是對實(shí)現(xiàn)利潤起到最大杠桿作用的驅(qū)動因素。

6定價(jià)決定競爭對手及競爭強(qiáng)弱

一流的企業(yè)擁有定價(jià)權(quán)，而爭奪定價(jià)權(quán)是企業(yè)戰(zhàn)略競爭的高級階段。不同的定價(jià)會決定你和誰直接競爭、如何打破別人的封鎖、建立自己的競爭力，甚至封鎖競爭。

綜上所述，價(jià)格就是連接企業(yè)、市場與顧客的價(jià)值焦點(diǎn)，如果價(jià)盤管理不當(dāng)，就會導(dǎo)致產(chǎn)生四大后果：

1.消費(fèi)者流失

2.產(chǎn)品占位錯誤，市場占位錯誤

3.銷售費(fèi)用大量上升

4.銷量上升緩慢，或者停滯甚至倒退

二．傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)方式及誤區(qū)

盡管產(chǎn)品的定價(jià)方法正變得越來復(fù)雜，但在總體上，企業(yè)傳統(tǒng)的定價(jià)方法主要有三種：成本定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法。

1成本導(dǎo)向定價(jià)法

企業(yè)以產(chǎn)品成本為中心的生產(chǎn)方導(dǎo)向定價(jià)思路，目標(biāo)是在不虧本的情況下獲得盡可能高的利潤。

案例：甲公司是一家專門生產(chǎn)辦公桌椅的企業(yè)。一開始，企業(yè)的規(guī)模不大，研發(fā)能力不強(qiáng)，市場競爭也不是很激烈。他們生產(chǎn)的辦公椅的定價(jià)就是在每張椅子的平均成本上加上25%的毛利潤。雖然品牌不是很有名，但產(chǎn)品總體上算得上是物美價(jià)廉，所以企業(yè)的整體收益還過得去。

此時(shí)甲公司采取的就是成本導(dǎo)向定價(jià)，即“價(jià)格=單位成本+一定利潤”。這種方法簡單明了，是企業(yè)最基礎(chǔ)、也最自然的定價(jià)方式。

成本導(dǎo)向定價(jià)法的不足

一．企業(yè)盈利受限制

在產(chǎn)品本可以以更高的價(jià)格銷售時(shí)卻沒有賣出高價(jià)，比如在市場供不應(yīng)求、競爭不激烈時(shí)、產(chǎn)品具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性時(shí)，價(jià)格卻沒有相應(yīng)上揚(yáng)，就會導(dǎo)致企業(yè)盈利受到限制；

二．成本導(dǎo)向定價(jià)是賣方導(dǎo)向定價(jià)，容易忽視市場需求、競爭和價(jià)格水平的變化

在市場競爭日趨激烈且環(huán)境變化劇烈的今天，面對市競爭與消費(fèi)需求變化，成本導(dǎo)向定價(jià)會顯得太簡單粗暴，應(yīng)變不夠及時(shí)。

2競爭導(dǎo)向定價(jià)法

以競爭對手的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，相對來說并不注重成本和需求因素的一種定價(jià)方法。

案例：（接案例1）沒過幾年，越來越多的企業(yè)進(jìn)入到辦公桌椅市場，市場競爭日益激烈，按原來的產(chǎn)品定價(jià)，椅子已經(jīng)不好賣了。為了維持原來的市場份額，甲公司決定把每張椅子的價(jià)格下調(diào)15%。盡管如此，還是有一些廠家的價(jià)格比它低，因此市場還是沒有太大的起色。但是如果再降價(jià)的話，甲公司將會出現(xiàn)虧損，入不敷出。甲公司陷入了前所未有的市場困境。

這就是競爭導(dǎo)向定價(jià)，即產(chǎn)品的定價(jià)主要是以競爭性產(chǎn)品的價(jià)格為定價(jià)基準(zhǔn)。

競爭導(dǎo)向定價(jià)法的不足：

一 容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭

雖然根據(jù)市場競爭的情形調(diào)整價(jià)格能讓企業(yè)緩一口氣，維持自己的市場份額，但如果為了完成市場目標(biāo)而犧牲了產(chǎn)品的獲利性，就很有可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。

二 價(jià)格失控會嚴(yán)重影響到企業(yè)品牌價(jià)值

價(jià)格失控還會嚴(yán)重影響到企業(yè)品牌價(jià)值，這就是奢侈品品牌降價(jià)總是那么小心翼甚至于偷偷摸摸的原因。如蘋果手機(jī)堅(jiān)持不減價(jià)，采用以舊換新的刺激政策。

3消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法

企業(yè)以消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。

案例3：（接案例1和2）面對困境，甲公司開始重新梳理自己的產(chǎn)品與市場，以期找到更好的方案。通過調(diào)研，甲公司發(fā)現(xiàn)很多辦公室白領(lǐng)中午需要午休，但都趴在桌子上睡覺，這樣很不舒服。很多人認(rèn)為，如果辦公椅具有放平功能就好了，可以躺在椅子上舒舒服服地睡午覺。因此，甲公司判斷，辦公椅平躺功能是一個“殺手級”的價(jià)值點(diǎn)，而自己恰好開發(fā)了一款具有這樣功能的產(chǎn)品，只是因?yàn)楣に嚒⒉馁|(zhì)等要求很高，導(dǎo)致產(chǎn)品成本居高不下，定價(jià)也就比普通辦公椅貴出不少，市場銷售一直不溫不火。

企業(yè)決定改變現(xiàn)在以線下渠道為主的模式，后來開始嘗試采用電商營銷模式，在電商平臺的售價(jià)比實(shí)體店的便宜30%，公司還能獲得一個合理的利潤。最終，性能良好且價(jià)格實(shí)惠的可平躺型辦公椅的銷量增長了十多倍，成了甲公司新的主導(dǎo)性產(chǎn)品，產(chǎn)品的規(guī)?；?yīng)凸顯，產(chǎn)品平均成本也大幅降低。最終，這個型號的辦公椅為甲公司帶來了巨大的收益。

這就是消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)方式，即以消費(fèi)者需求為基本依據(jù)，以他們愿意支付的價(jià)格或消費(fèi)者滿意的價(jià)格對相對應(yīng)的產(chǎn)品定價(jià)。

消費(fèi)者導(dǎo)向定價(jià)法的關(guān)鍵是企業(yè)能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。企業(yè)只有準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，以此開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者能認(rèn)識到產(chǎn)品的價(jià)值，才能真正做到以消費(fèi)者為中心進(jìn)行定價(jià)。從這個意義上來說，定價(jià)是商品成本和消費(fèi)者心理價(jià)位之間的博弈。在實(shí)際交易中，用戶并不真的在為商品的成本付費(fèi)，而是為商品的“價(jià)值感”付費(fèi)。

高質(zhì)優(yōu)價(jià)就是保持這種高低的平衡，高到足以讓企業(yè)盈利，低到足以讓客戶購買，讓價(jià)格回歸價(jià)值，讓價(jià)值賣出好的價(jià)格。

這里的“高”是指定價(jià)的基本原則“盈利”，至于盈利多少則取決于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略；這里的“低”也并不是指低價(jià)，而是讓客戶感覺有吸引力和購買欲，也就是物有所值或性價(jià)比。

定價(jià)最大的誤區(qū)：價(jià)格由成本來決定。

價(jià)格的本質(zhì)不是產(chǎn)品賣多少錢，而是消費(fèi)者認(rèn)為值多少錢。

產(chǎn)品的價(jià)格其實(shí)就是在實(shí)際成本C與目標(biāo)顧客感知價(jià)值V之間空白處，找到一個點(diǎn)P。P小于V，所以顧客有購買動機(jī)。P大于C，所以商家能賺錢。

三．高質(zhì)優(yōu)價(jià)價(jià)盤的策劃規(guī)律

高質(zhì)優(yōu)價(jià)怎么做到企業(yè)盈利與客戶購買的高低平衡？

歐賽斯認(rèn)為，回歸到價(jià)格本質(zhì)，定價(jià)的本質(zhì)是為“價(jià)值”定價(jià)格。所謂“價(jià)值”，不是生產(chǎn)產(chǎn)品所花費(fèi)的成本價(jià)值，而是產(chǎn)品為顧客帶來的、真正可認(rèn)知到的價(jià)值。所以，定價(jià)觀念要轉(zhuǎn)變，要由成本定價(jià)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者價(jià)值定價(jià)導(dǎo)向，先定價(jià)值，后定價(jià)格。

以西瓜為例，怎么定一個西瓜的價(jià)格？

情景一 炎熱夏天，街頭小販在賣西瓜，直接打上吸睛的廣告語“甜過初戀”，西瓜按個銷售。廣告牌讓人們知道這個西瓜特別甜，這是我們能感知到的功能價(jià)值。

情景二 還是賣西瓜，小販發(fā)現(xiàn)賣單個西瓜銷量不好，于是推出了新賣法：買半個西瓜，送一個勺子。

這種新賣法為用戶提供了便利，想什么時(shí)候吃就什么時(shí)候吃。這種差異化就給用戶帶來了體驗(yàn)價(jià)值。

情景三 到了七夕情人節(jié)，西瓜小販又推出了新賣法，“心形”西瓜。其實(shí)只要在半個西瓜上切一刀，再拼一下，就成了“心形”西瓜。消費(fèi)者在情人節(jié)當(dāng)日看到這個瓜，就會想要買來送女朋友表心意。這種差異化就給用戶帶來了情感價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)格是由消費(fèi)者能感知到的價(jià)值決定的。消費(fèi)者可以感知到的價(jià)值包括功能價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值+情感價(jià)值。大量的品牌實(shí)踐證明，基于產(chǎn)品價(jià)值的定價(jià)所能創(chuàng)造出的利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于基于成本的定價(jià)。

高質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)規(guī)律：

為企業(yè)根據(jù)其產(chǎn)品的差異性、所面臨的競爭、細(xì)分市場等狀況，分析其產(chǎn)品在市場中的價(jià)值屬性與市場定位，通過在功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值上做足內(nèi)容，提升品牌形象，讓產(chǎn)品在市場上保持價(jià)格優(yōu)勢。

四．高質(zhì)優(yōu)價(jià)價(jià)盤的策劃方法

定價(jià)的關(guān)鍵，是關(guān)注消費(fèi)者的買點(diǎn)，而不是產(chǎn)品的”賣點(diǎn)”。先找到自己的獨(dú)特定位，確定能提供什么特別的價(jià)值。只要大家認(rèn)可這種需求，定價(jià)就會被接受。

高質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)方法：采用100：50策略，提升100倍產(chǎn)品價(jià)值，對應(yīng)提高50倍價(jià)格，維持產(chǎn)品高質(zhì)優(yōu)價(jià)。

如何提升產(chǎn)品價(jià)值？

歐賽斯觀點(diǎn)：產(chǎn)品可感知價(jià)值=功能價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值+情感價(jià)值

提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的可感知價(jià)值，可以從三方面入手：提升產(chǎn)品的功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值。

1提升功能價(jià)值

1）增加產(chǎn)品附加值

同樣的產(chǎn)品，你比同類產(chǎn)品有亮點(diǎn)，就提高了產(chǎn)品的價(jià)值。

如改變包裝：2015 年初，農(nóng)夫山泉推出了玻璃瓶裝水，產(chǎn)品 750ml 規(guī)格的價(jià)格為 45 元，高于國內(nèi)所有國產(chǎn)瓶裝水產(chǎn)品價(jià)格。

水滴形狀的玻璃瓶身上畫著水源地長白山典型動植物的形象，并配以相關(guān)數(shù)字和文字說明，數(shù)字背后有特殊的含義。這款產(chǎn)品最開始出現(xiàn)在高端餐飲場所、論壇和會議中，也通過電商網(wǎng)站售賣。

2）推出新口味/功能/服務(wù)

一切新產(chǎn)品上市時(shí)，消費(fèi)者都是很難估價(jià)的，因?yàn)闆]辦法做比較。新口味的飲料、新功能的手機(jī)……所有新的東西雖然都最難打開市場，但同時(shí)也最容易定高價(jià)。

如元?dú)馍之a(chǎn)品采用“赤蘚糖醇” 代糖，保持口味好喝的同時(shí)，減少熱量攝入。

3）體現(xiàn)復(fù)雜的生產(chǎn)流程

通過對材料、材質(zhì)、工藝、制造成本、制造周期等中間所經(jīng)歷的程序和流程來加以體現(xiàn)，讓顧客覺得這個產(chǎn)品生產(chǎn)出來實(shí)在是歷盡艱辛。這時(shí)候產(chǎn)品的價(jià)值感也會隨之提升。

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4）重新定義產(chǎn)品

在傳統(tǒng)產(chǎn)品上創(chuàng)新，對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。如小罐茶、鐘薛高等品牌。

小罐茶被認(rèn)可是“現(xiàn)代的茶、科學(xué)的茶、簡單方便的茶”，在沒有改變工夫茶傳統(tǒng)內(nèi)核的基礎(chǔ)上，用現(xiàn)代的審美和邏輯思維重新包裝，使中國茶煥發(fā)了新的生命力。

2提升體驗(yàn)價(jià)值

1）融入文化

不僅產(chǎn)品的質(zhì)量好能提升產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入文化也能使產(chǎn)品的價(jià)值提升，用戶會從中感受到文化帶來的精神享受。

茶顏悅色在字體選擇、裝修設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、海報(bào)宣傳、產(chǎn)品名稱乃至室內(nèi)擺設(shè)上等等已經(jīng)形成了獨(dú)特的中式傳統(tǒng)文化現(xiàn)象，處處透著一股文雅之氣。

2）利用錨定效應(yīng)

一件商品單獨(dú)放在消費(fèi)者面前，他很難直觀感覺到價(jià)值；但如果跟其他東西放到一起對比，這件商品的價(jià)值就會很清晰，甚至超值。

小米手機(jī)在產(chǎn)品發(fā)布會就會進(jìn)行各種參數(shù)、價(jià)格的對比，看起來性價(jià)比超高，哪哪都好。

3）制造身份象征

通過可記錄的優(yōu)異表現(xiàn)、權(quán)威用戶的認(rèn)證和加持、悠久歷史或持續(xù)傳承的不斷積累，給人們帶來身份感的卓越體驗(yàn)。如奔馳、8848手機(jī)

8848所定義的科技奢侈品是輕奢，是介于iPhone與Vertu之間的萬元手機(jī)，選擇了王石做代言人，這樣的營銷標(biāo)簽定義了一款不一樣的手機(jī)，別的手機(jī)都是打電話、拍照、看片兒用的，8848好像是身份的象征。

3提升情感價(jià)值

1）制造稀缺

一件東西越難獲得，它的價(jià)值往往被認(rèn)為越高。如：DR鉆戒：男士一生僅能定制一枚

DR鉆戒(Darry Ring)品牌從誕生起便立下浪漫規(guī)定，男士憑身份證一生僅能定制一枚，贈予此生唯一摯愛的女士，寓意“一生?唯一?真愛”。購買時(shí)，簽署一生唯一真愛協(xié)議，終生不可更改，把產(chǎn)品變成只有一次的稀缺，契合婚姻承諾的儀式感。

2)品牌/產(chǎn)品人格化

褚橙=勵志橙

褚時(shí)健用18年時(shí)間成為中國煙草大王，71歲在人生最高峰時(shí)鋃鐺入獄，保外就醫(yī)后以74歲高齡再次創(chuàng)業(yè)，承包幾千畝荒山種橙子，85歲時(shí)他的“褚橙”紅遍大江南北，刮起一股橙旋風(fēng)。強(qiáng)大的勵志故事，讓褚橙的流行變得理所當(dāng)然。

結(jié)語

定價(jià)就是定戰(zhàn)略的直觀表現(xiàn)，不僅決定了消費(fèi)群體和市場選擇，也決定了企業(yè)利潤和長遠(yuǎn)發(fā)展，所以要轉(zhuǎn)變定價(jià)觀念，由成本定價(jià)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者價(jià)值定價(jià)導(dǎo)向，先定價(jià)值，后定價(jià)格。