疫情開(kāi)放以后，大家都期待一波強(qiáng)勁反彈。從中國(guó)旅游市場(chǎng)來(lái)看，目前確實(shí)反彈強(qiáng)勁，但實(shí)際上人均消費(fèi)在不斷下降，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)依然面臨諸多困難。人們往往認(rèn)為酒能穿越經(jīng)濟(jì)周期，持續(xù)火爆。然而，并不是所有酒都能穿越經(jīng)濟(jì)周期，應(yīng)時(shí)而動(dòng)，推出適合時(shí)代需求的產(chǎn)品，才是成功的關(guān)鍵。藍(lán)裕文化酒廠規(guī)劃設(shè)計(jì)院發(fā)現(xiàn)，人頭馬、軒尼詩(shī)等高端白酒開(kāi)始面臨增長(zhǎng)困局，而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)烈酒的消費(fèi)卻迎來(lái)了大幅的增長(zhǎng)，這背后的邏輯，極有可能是人們對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品的追求導(dǎo)致的高端停滯，中低端爆發(fā)。

一、人頭馬財(cái)報(bào)

不久前，人頭馬君度公布了2024財(cái)年第一季度（2023年4月-6月）的銷(xiāo)售情況，該季度銷(xiāo)售額2.58億歐元（約合人民幣20.4億）同比下降35%。另外，根據(jù)其2023年年報(bào)預(yù)測(cè)，第二季度也將面臨下滑。

財(cái)報(bào)顯示，干邑有機(jī)銷(xiāo)售額1.55億歐元（約合人民幣12.29億），同比下降44.7%。主要受美國(guó)市場(chǎng)疲軟以及2023財(cái)年同期對(duì)比基數(shù)較高的影響。

亞太地區(qū)（APAC）為主銷(xiāo)市場(chǎng)，銷(xiāo)售額占總體的51%。在所有地區(qū)中，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要得益于貿(mào)易的恢復(fù)。中國(guó)臺(tái)灣銷(xiāo)售額表現(xiàn)不錯(cuò)；中國(guó)澳門(mén)和中國(guó)香港銷(xiāo)售額小幅下降。

在亞洲其他地方，銷(xiāo)售額同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，主要由于路易十三和人頭馬VSOP在馬來(lái)西路、泰國(guó)、菲律賓有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

EMEA（歐洲、中東、非洲）區(qū)域，幾乎所有市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，尤其是非洲、中東和西歐。在EMEA區(qū)域，路易十三和人頭馬VSOP有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

藍(lán)裕文化認(rèn)為，從上文我們可以看出，人頭馬干邑下降主要源于美國(guó)市場(chǎng)的低迷，亞太地區(qū)51%市場(chǎng)份額的雙位數(shù)增長(zhǎng)和EMEA的雙位數(shù)增長(zhǎng)依然難以抵消美國(guó)市場(chǎng)的下滑影響，可見(jiàn)美國(guó)市場(chǎng)對(duì)烈酒市場(chǎng)影響巨大。高端烈酒難以增長(zhǎng)，說(shuō)明全球支出下，美國(guó)經(jīng)濟(jì)可能并沒(méi)有想象中的好。

二、LVMH財(cái)報(bào)

另外，LVMH集團(tuán)也發(fā)布了2023年半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，LVMH集團(tuán)銷(xiāo)售額422.4億歐元（約合人民幣3339.14億），同比有機(jī)增長(zhǎng)17%。其中，葡萄酒和烈酒部門(mén)銷(xiāo)售額為31.8億（約合人民幣251.92億）歐元，同比有機(jī)下降3%?？偫麧?rùn)10.46億歐元（約合人民幣82.86億），同比有機(jī)下降9%，成為唯一下降的業(yè)務(wù)部門(mén)。

在LVMH的烈酒和葡萄酒部門(mén)中，干邑及其他烈酒的利潤(rùn)為5.68億歐元（約合人民幣44.99億），占該部門(mén)總利潤(rùn)的54.4%。

按銷(xiāo)量來(lái)看，干邑銷(xiāo)量占比最高，占總銷(xiāo)量的37.8%。具體來(lái)看，干邑銷(xiāo)量4150萬(wàn)瓶，同比下降20.95%。軒尼詩(shī)（Hennessy）作為L(zhǎng)VMH主要干邑品牌，數(shù)據(jù)反映出軒尼詩(shī)銷(xiāo)售遇冷。

為什么軒尼詩(shī)銷(xiāo)量出現(xiàn)下降？財(cái)報(bào)顯示，在其主銷(xiāo)市場(chǎng)美國(guó)，受經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存水平高及市場(chǎng)需求疲軟的雙重影響，對(duì)銷(xiāo)量影響較大。而在中國(guó)，因第一季度市場(chǎng)仍受到疫情余波的影響，銷(xiāo)量同樣受到打擊。另外，2022年較高的對(duì)比基數(shù)，也是軒尼詩(shī)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)下滑的一個(gè)原因。

今年4月初，軒尼詩(shī)曾對(duì)旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，整體漲幅在6%左右。但據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反饋，提價(jià)效果并未達(dá)到預(yù)期，由于上半年市場(chǎng)遇冷，價(jià)格漲上去又跌了下來(lái)。

對(duì)于干邑之外的其他烈酒，銷(xiāo)量1120萬(wàn)瓶，同比下降5.1%。

藍(lán)裕文化認(rèn)為，軒尼詩(shī)干邑的雙位數(shù)下滑，依然反映了美國(guó)市場(chǎng)對(duì)烈酒市場(chǎng)的影響，而中國(guó)市場(chǎng)主流的白酒市場(chǎng)可謂是獨(dú)立于世界洋酒市場(chǎng)之外。整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)目前對(duì)世界洋酒市場(chǎng)的影響比較小。

三、中國(guó)白蘭地、威士忌進(jìn)口暴增

WBO也統(tǒng)計(jì)了1-6月份的烈酒進(jìn)出口數(shù)據(jù)。在8個(gè)品類(lèi)中，出現(xiàn)四升四降，其中進(jìn)口額排名前四的白蘭地、威士忌、白酒、利口酒及柯迪爾酒均量額雙增，其他品類(lèi)進(jìn)口量額出現(xiàn)下降。由于白蘭地和威士忌基數(shù)較大，其增長(zhǎng)帶動(dòng)了烈酒總體進(jìn)口數(shù)據(jù)的上升。

在8個(gè)品類(lèi)中，白蘭地進(jìn)口額占比最大，占烈酒進(jìn)口總額的56.8%。另外，白蘭地增長(zhǎng)較為強(qiáng)勁。具體來(lái)看，白蘭地進(jìn)口量約1775.1萬(wàn)升，進(jìn)口額約6.5億美元，量額同比分別上漲15.6%、31.3%。值得注意的是，6月白蘭地進(jìn)口量額高速增長(zhǎng)，同比分別增長(zhǎng)58.2%、89.1%。

進(jìn)口額排名第二的威士忌，占烈酒進(jìn)口總額的24.0%，也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。具體來(lái)看，威士忌進(jìn)口量約1628.9萬(wàn)升，進(jìn)口額約2.8億美元，量額同比分別上漲7.9%、18.2%。

在威士忌的進(jìn)口來(lái)源地中，英國(guó)威士忌表現(xiàn)較好，進(jìn)口量約1281.6萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)約12.4%，進(jìn)口額約2.3億美元，同比增長(zhǎng)約21.8%。排名第二的日本量減額增，進(jìn)口量約90.4萬(wàn)升，同比下降約3.6%，進(jìn)口額約2322.2萬(wàn)美元，同比上漲約6.4%。值得注意的是，澳大利亞威士忌進(jìn)口量、額增幅均超100%，在所有來(lái)源地中位列第一。

由于夜場(chǎng)等即飲渠道的復(fù)蘇，以及新一代消費(fèi)者開(kāi)始擁抱威士忌等，中國(guó)威士忌的持續(xù)增長(zhǎng)。而日本威士忌則熱度下降，因前兩年火熱，渠道大量囤貨，當(dāng)前社會(huì)庫(kù)存較高，導(dǎo)致酒商進(jìn)口需求下跌。

藍(lán)裕文化認(rèn)為，日本威士忌的下滑和前面知名干邑的受挫，充分說(shuō)明了高端烈酒市場(chǎng)增長(zhǎng)難以持續(xù)。但中國(guó)白蘭地和威士忌進(jìn)口的暴增，則說(shuō)明洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)火爆。綜合這兩點(diǎn)，我們相信中國(guó)洋酒市場(chǎng)很可能侵占一部分白酒市場(chǎng)，獲得不錯(cuò)的發(fā)展，但主要市場(chǎng)應(yīng)該在中低端。

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