“為什么國內(nèi)喝星巴克的人越來越少了”這一話題在社交平臺引發(fā)熱議，有網(wǎng)友表示原因是“貴且難喝”，這一評論獲得許多網(wǎng)友的認(rèn)同。

但在部分網(wǎng)友看來，星巴克有今天的下場，完全是可以預(yù)見，甚至可以說是咎由自取的。據(jù)星巴克發(fā)布的2023財年第一季度業(yè)績報告顯示，星巴克今年第一財季的數(shù)據(jù)并不好看，在華營收僅為6.217億美元，同比暴跌31%。而在去年年底，由于受到門店關(guān)閉、客流量持續(xù)下降等因素的影響，星巴克去年12月在中國市場的同店銷售額更是暴跌42%。毫無疑問，最近幾個月，星巴克中國的日子并不好過。

雖然很多人認(rèn)為星巴克業(yè)績下滑是因為疫情期間市場營運(yùn)環(huán)境不佳，但在同樣的市場環(huán)境下，星巴克中國的競爭對手卻在一路高歌，突飛猛進(jìn)，因此，很多人認(rèn)為，星巴克的“隕落”是因為它正在被越來越多的“咖啡人”拋棄。

曾經(jīng)的星巴克在中國創(chuàng)造過許多輝煌的時刻，它不僅是國際咖啡巨頭，還是率先進(jìn)入中國市場的現(xiàn)磨咖啡的先行者和引領(lǐng)者。而在星巴克進(jìn)入中國之前，大多數(shù)中國人對咖啡的概念還停留在袋裝速溶咖啡上。

直到1999年，星巴克在北京開了內(nèi)地的第一家門店，從此一發(fā)不可收拾，迅速占領(lǐng)了國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的市場，并用了十幾年時間，在內(nèi)地開了超過2000家門店。

在迅速擴(kuò)張的同時，星巴克還進(jìn)行了大量的市場推廣營銷，讓許多趨之若鶩，成為精英商務(wù)人士的標(biāo)配。在沒有競爭對手的中國市場，星巴克可謂是度過了一個“躺贏時代”。

而在2019年末到2022年9月這段時間里，星巴克在中國的門店數(shù)量更是從4292家擴(kuò)張到突破6000家。雖然星巴克的擴(kuò)張步伐沒有停止，但消費(fèi)者卻越來越不買賬了。有人認(rèn)為，星巴克業(yè)績下滑的主要原因有四個。

第一，丑聞纏身。

近年來，星巴克多次被罵上熱搜。比如去年，有四名民警在星巴克店外吃盒飯，星巴克店員以所謂的“影響品牌形象”為由，要求他們立即離開，去別的地方吃。此事被傳到網(wǎng)上后，輿論迅速發(fā)酵，許多人質(zhì)問星巴克“到底要什么水平的公安才能配得上這么‘高大上’的星巴克”。此事導(dǎo)致星巴克形象大跌，還有不少網(wǎng)友表示要“抵制星巴克”。

這并不是星巴克首次陷入輿論風(fēng)波，2020年，星巴克也因為“不收硬幣”引發(fā)罵戰(zhàn)，作為中華人民共和國的合法貨幣，硬幣在市場上的流通合理合法，但星巴克對想用硬幣結(jié)賬的消費(fèi)者卻態(tài)度強(qiáng)硬，直接拒收，毫無商量的余地，此舉已經(jīng)涉嫌違反《中華人民共和國人民幣管理條例》。

此外，星巴克還曾卷入使用過期食材，篡改食物保質(zhì)期等丑聞，星巴克在食物過期前進(jìn)行人為“延?！?/strong>，繼續(xù)上架銷售一周。此外，用擦垃圾桶的毛巾擦咖啡機(jī)的情況也曾被曝光。

第二，危機(jī)公關(guān)不真誠。

在出現(xiàn)丑聞后，星巴克往往只是輕描淡寫地發(fā)個道歉聲明，就不再回應(yīng)，有時聲明的措辭態(tài)度傲慢，更是顯得火上澆油，不把中國消費(fèi)者當(dāng)回事。然而反觀星巴克在美國市場的公關(guān)表現(xiàn)卻截然相反。星巴克在美國陷入“驅(qū)趕民警”、“種族歧視”等丑聞時，不僅鄭重發(fā)聲明道歉，還嚴(yán)肅處理門店管理層。星巴克CEO更是親自現(xiàn)身，公開向美國消費(fèi)者道歉，表示會加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)。

第三，價格雙標(biāo)。

除了公關(guān)表現(xiàn)的雙標(biāo)，星巴克的價格也很雙標(biāo)。2013年，央視曾曝光星巴克的價格差異。比如同樣規(guī)格的拿鐵咖啡，在印度買只要14.6元，在倫敦買只需要24.25元，在芝加哥買只需要19.98元，而在中國，則需要27元。更重要的是，一杯拿鐵咖啡的物料成本只需要4.6元。根據(jù)當(dāng)時星巴克的財報顯示，星巴克在中國的利潤率為36.2%，但在美國，其利潤率則只有22.3%。

也就是說，在全球范圍內(nèi)，星巴克在中國不僅是價格最高的，還是賺得最多的。價格貴，又態(tài)度傲慢，和國外形成鮮明的對比，這種雙標(biāo)才是引起消費(fèi)者對星巴克強(qiáng)烈不滿情緒的原因。

第四，國產(chǎn)咖啡品牌迅速崛起。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，不少國產(chǎn)咖啡品牌攜帶大量資金下場，瘋狂補(bǔ)貼，大肆擴(kuò)張。這些品牌一般價格低廉，配送速度快，口味豐富，因此占據(jù)了相當(dāng)一部分的市場份額，迅速在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟。

而星巴克一如既往地保持其傲慢態(tài)度，沒有在第一時間抓住互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，改變相應(yīng)策略，從而失去了先機(jī)，甚至被勢頭強(qiáng)勁的國產(chǎn)咖啡品牌反超。

在這些因素的影響下，星巴克在華營收下滑幾乎是注定的。目前，中國已經(jīng)成為星巴克在全球的第二大市場。在中國的消費(fèi)潛力面前，在競爭對手的圍追堵截面前，如果星巴克還不放下身段，以更真誠的態(tài)度對待中國的消費(fèi)者，或許會繼續(xù)摔個更大的跟頭。