編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

以往傳統(tǒng)老字號(hào)常給人以刻板的印象，尤其是在年輕人的心目中，人們總感覺(jué)老字號(hào)在經(jīng)營(yíng)上不夠靈活，在產(chǎn)品種類上花樣不多，在商品包裝上不夠新潮，但今時(shí)不同往日，傳統(tǒng)老字號(hào)早已不是當(dāng)年的吳下阿蒙，不同行業(yè)的老字號(hào)們正順應(yīng)時(shí)代的潮流，在各自的天地中玩出了不一樣的創(chuàng)意和風(fēng)采。

化解老字號(hào)的困局，關(guān)鍵在穩(wěn)中求變

老字號(hào)三個(gè)字本身就是一塊閃亮的金字招牌，它承載著深厚的歷史記憶、文化底蘊(yùn)、民間智慧和精湛技藝，在經(jīng)歷了歲月的洗禮和時(shí)間的沉淀之后，每一個(gè)品牌都有一段頗為傳奇或勵(lì)志的故事，都有一套經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間檢驗(yàn)和升級(jí)打磨方才得以傳承下來(lái)的工藝技巧。

老字號(hào)的這兩個(gè)特點(diǎn)，其實(shí)和現(xiàn)代企業(yè)講好品牌故事，提升產(chǎn)品質(zhì)量有著異曲同工之妙，這是老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)代社會(huì)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的要求遠(yuǎn)超過(guò)了以往，老字號(hào)們也需要時(shí)刻面對(duì)嚴(yán)苛市場(chǎng)環(huán)境所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

在過(guò)去十幾年里，老字號(hào)的整體生存狀況著實(shí)令人堪憂，有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的老字號(hào)企業(yè)已從16000余家減少到1600余家，數(shù)量?jī)H為原來(lái)的十分之一左右，在這些依然堅(jiān)持的老字號(hào)中，能盈利的僅有10%左右，其他的要么就是勉強(qiáng)糊口，要么就是步履蹣跚，要么就是早已經(jīng)淡出了我們的視野，成為了兒時(shí)的記憶。

「于見專欄」認(rèn)為，對(duì)老字號(hào)而言，要找到傳統(tǒng)模式與現(xiàn)代商業(yè)的契合點(diǎn)也并非易事，老字號(hào)品牌普遍遇到了技藝傳承難、品牌傳播途徑有限、銷售布局限于線下小范圍區(qū)域等發(fā)展難題，要破解困局，就既要堅(jiān)守傳統(tǒng)，也要積極創(chuàng)新，老字號(hào)的價(jià)值在于秉承匠心、至臻至善，堅(jiān)持對(duì)極致品質(zhì)的不懈追求，傳統(tǒng)是老字號(hào)賴以生存的根基。

創(chuàng)新是一個(gè)廣義的概念，它包括了從生產(chǎn)到售后各個(gè)環(huán)節(jié)的大膽嘗試與突破，最終使企業(yè)在堅(jiān)守品牌文化與激發(fā)品牌活力之間找到最佳的平衡點(diǎn)。

有260多年歷史的中華老字號(hào)松鶴樓，在幾年前入駐天貓以后，陸續(xù)推出了口味正宗的手剝河蝦仁、紅燒肉、扁尖肉絲湯面澆頭等預(yù)制菜品，在今年的“618”購(gòu)物節(jié)上，松鶴樓的銷售額同比增長(zhǎng)了近140%。

老字號(hào)品牌面臨著的首要問(wèn)題，就是產(chǎn)品缺乏新意，過(guò)于重視傳統(tǒng)工藝而忽視了產(chǎn)品的迭代升級(jí)，老字號(hào)在推陳出新上缺乏動(dòng)力，尤其是在面對(duì)年輕化、個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)群體時(shí)，老字號(hào)需要研究不同消費(fèi)群體之間差異化的購(gòu)物習(xí)慣與特點(diǎn)，有針對(duì)性地推出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。

同時(shí)隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，人們?cè)诮】怠B(yǎng)生、環(huán)保等方面也有了更多的新要求，老字號(hào)需要在堅(jiān)守傳統(tǒng)的同時(shí)，緊跟市場(chǎng)環(huán)境的變化，作出相應(yīng)地調(diào)整與改變。

在數(shù)字信息化的新消費(fèi)時(shí)代，對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，酒香也怕巷子深，老字號(hào)雖然有天然的品牌優(yōu)勢(shì)，但在令人目不暇接的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)潮經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)仍需要通過(guò)更加多元化的途徑來(lái)傳遞品牌文化、品牌內(nèi)涵與品牌價(jià)值。

傳統(tǒng)與時(shí)尚的完美融合，賦予老字號(hào)返老還童的神奇魔力

曾幾何時(shí)，我們一提起國(guó)貨老字號(hào)，腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出傳統(tǒng)、呆板、落伍這類的詞匯，一直以來(lái)，老字號(hào)品牌普遍存在運(yùn)營(yíng)機(jī)制老化、品牌形象僵化、產(chǎn)品服務(wù)固化等問(wèn)題。

不過(guò)時(shí)移事異，如今再說(shuō)到老字號(hào)，人們的感受已經(jīng)是截然不同，新潮、個(gè)性、創(chuàng)意、品味這些標(biāo)簽已經(jīng)成為了老字號(hào)的新形象，老字號(hào)品牌也在各自的領(lǐng)域和賽道，重新闖出了一番屬于自己的天地。

論營(yíng)銷，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)線上零售額達(dá)到了13.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了14.1%，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)在穩(wěn)步地增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)宣傳品牌，拓展銷售空間的重要渠道，眾多老字號(hào)品牌自然也抓住了這一途徑，在商務(wù)部認(rèn)定的1128個(gè)中華老字號(hào)中，有約800家已經(jīng)在天貓建立了旗艦店，其中銷售額在億元以上的有近60家。

論新潮，椰樹聯(lián)合瑞幸推出的椰云拿鐵，其簡(jiǎn)單到極致的“土味國(guó)潮”設(shè)計(jì)風(fēng)格與文字排版，讓年輕人不由得稱贊，土到極致就是潮，產(chǎn)品一上市就成為了熱銷爆款，同時(shí)在朋友圈、小紅書等社交平臺(tái)也掀起了分享與打卡的熱潮。

論包裝，已有240多年歷史的蘇州稻香村，味道一直是杠杠的，它與國(guó)民級(jí)游戲王者榮耀合作的《喜樂(lè)》年貨糕點(diǎn)禮盒，憑借虎年元素及國(guó)潮風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，一下子就沖上了年輕人熱議的頂流，去年稻香村還同元?dú)馍?、妙可藍(lán)多、和平精英等品牌或IP合作，推出了包裝時(shí)尚新潮的中秋禮盒。

論創(chuàng)意，五芳齋踐行了萬(wàn)物皆可包的一貫宗旨，除了巧克力粽、咖啡粽、抹茶粽等以外，今年端午節(jié)，五芳齋與盒馬聯(lián)手推出了椰子雞粽、東坡肉粽，讓人們既眼花繚亂又大感驚奇。

據(jù)說(shuō)以后還有囊括了各大菜系的牛肉火鍋粽、佛跳墻粽、紅燒大腸粽、黑豉排骨粽，五芳齋的粽子讓我們看到了老字號(hào)突破傳統(tǒng)的勇氣和希望，盒馬在創(chuàng)新之路上走得更遠(yuǎn)，它在北京推出了黃米涼糕粽，西安有楊枝甘露粽，成都有川味香腸粽、折耳根泡椒粽、香菜牛肉粽。

這些粽子都極具想象力和地域特色，真可謂是只有想不到的，沒(méi)有包不了的，當(dāng)然，這種創(chuàng)新是建立在尊重傳統(tǒng)技藝、深刻理解消費(fèi)者飲食文化習(xí)慣基礎(chǔ)上的。

論跨界，六神花露水聯(lián)合樂(lè)樂(lè)茶推出了一款名叫薄荷玫瓏冰椰椰的飲品，有趣的是，飲品的包裝與六神花露水的外形神似，所以這款產(chǎn)品也被人們形象比喻為花露水奶茶，不少人一看到它就會(huì)忍不住笑著調(diào)侃，喝了這款奶茶可以百蚊不侵嗎？

從好奇到嘗試之后的喜悅分享，這款奶茶在各大社交平臺(tái)上著實(shí)圈了一波流量，當(dāng)然，這款產(chǎn)品不是六神的第一次跨界，也不會(huì)是最后一次，六神曾與銳澳聯(lián)名推出了六神花露水風(fēng)味雞尾酒，與肯德基合作推出了六神咖啡香型花露水。

當(dāng)然，無(wú)論是跨界還是聯(lián)名，都需要通過(guò)持續(xù)性地打造出各種爆款來(lái)吸睛、圈粉和引流，這也是一把雙刃劍，既需要品牌緊盯消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)，迅速引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買想法，又需要品牌一直不間斷地推出新產(chǎn)品，只有持續(xù)地創(chuàng)新，才能讓老品牌煥發(fā)新生機(jī)。

思維與理念一變，一切就都變得皆有可能

老字號(hào)不是老年人的字號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體、新電商、新營(yíng)銷等方式正不斷涌現(xiàn)，給原有商業(yè)模式包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商也帶來(lái)了巨大的沖擊。

不少老字號(hào)品牌也逐步拋棄了傳統(tǒng)思維和營(yíng)銷模式，創(chuàng)作出富含時(shí)尚潮流元素、符合國(guó)潮消費(fèi)熱需求的作品，通過(guò)積極開拓?cái)?shù)字化營(yíng)銷新格局和創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，來(lái)吸引年輕消費(fèi)者的目光。

今年“618”期間，國(guó)內(nèi)有200多個(gè)老字號(hào)的銷售額增速同比超過(guò)100%，如上海的鳳凰、永久，武漢的馬應(yīng)龍，杭州的張小泉等品牌的銷售額都在千萬(wàn)元至億元級(jí)別，同濟(jì)堂、瀘州老窖、民生藥業(yè)等老字號(hào)品牌的銷售額實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

在活動(dòng)期間，除了傳統(tǒng)的電商賣貨以外，老字號(hào)也借助時(shí)下流行的營(yíng)銷手段吸引年輕人的關(guān)注，如淘寶直播聯(lián)合烈兒寶貝、陳潔kiki等近50位知名主播推出了公益專場(chǎng)，為百雀羚、三槍、老廟黃金等老字號(hào)助力。

「于見專欄」認(rèn)為，在近乎殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，光有傳統(tǒng)技藝、文化情懷和工匠精神是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，墨守成規(guī)、固步自封只能成為被時(shí)代淘汰的前浪。

除了繼承傳統(tǒng)以外，經(jīng)營(yíng)者還需要懂得順應(yīng)潮流、與時(shí)俱進(jìn)，只有順勢(shì)而為、大膽創(chuàng)新，找到引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的溝通密碼，真正融入到不同領(lǐng)域、不同層次的消費(fèi)群體之中，老字號(hào)也才能走得更遠(yuǎn)，招牌才能更亮。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)者的思維與理念一變，一切就都變得皆有可能，無(wú)錫的惠山泥人是國(guó)家級(jí)老字號(hào)，企業(yè)把傳統(tǒng)泥人的材料由泥土變?yōu)镻VC材料，不僅外形更加酷炫個(gè)性，而且泥人還被設(shè)計(jì)成盲盒樣式，產(chǎn)品頗受年輕人歡迎。

前不久茅臺(tái)跨界推出了茅臺(tái)冰淇淋，外形類似飛天茅臺(tái)酒瓶，這個(gè)消息在微博、抖音等社交平臺(tái)上了熱搜，成為人們熱議的話題。

今年4月，有400多年歷史的老字號(hào)品牌張小泉，做客拼多多的“2022多多新國(guó)潮”直播間，向146萬(wàn)網(wǎng)友分享變形金剛聯(lián)名款六件套、等離子消毒刀架等創(chuàng)新產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)，直播間就沖上平臺(tái)刀剪類熱榜第一位，帶動(dòng)品牌的平臺(tái)訂單量增幅超過(guò)了240%。

對(duì)老字號(hào)而言，與其坐困愁局，不如絕處逢生，我們欣喜地看到，如今不少的老字號(hào)已被全方位重新激活，正煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

它們開始重新審視和發(fā)掘自身的文化內(nèi)涵，并順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，按照消費(fèi)者的喜好豐富和打磨自身的產(chǎn)品矩陣，通過(guò)跨界出圈、攜手熱點(diǎn)IP、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、直播帶貨、借力國(guó)潮等方式，努力打造眼球經(jīng)濟(jì)的裂變效應(yīng)，這也讓消費(fèi)者們從中看到了傳統(tǒng)老字號(hào)的希望與回歸。

結(jié)語(yǔ)

堅(jiān)守和創(chuàng)新，是老字號(hào)品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)的關(guān)鍵因素，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多消費(fèi)者都由衷熱愛傳統(tǒng)文化，他們會(huì)經(jīng)常關(guān)注并主動(dòng)選擇國(guó)貨產(chǎn)品，加上現(xiàn)在的年輕人更喜歡嘗試新鮮事物，因此老字號(hào)們應(yīng)當(dāng)牢牢抓住這個(gè)時(shí)代機(jī)遇，不斷改進(jìn)工藝、提升品質(zhì)、豐富產(chǎn)品矩陣，運(yùn)用各種新潮的營(yíng)銷玩法，重新贏得市場(chǎng)的關(guān)注。