編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，似乎實(shí)現(xiàn)了天下一統(tǒng)。甚至國內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在國外都能找到對標(biāo)的樣本。有人甚至用十分通俗的語言，來表達(dá)了東西方互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)的大同小異。

例如，微博就類似美國版的推特（Twitter），通過社交關(guān)系來傳播信息，為信息服務(wù)。而微信朋友圈則一如臉書（facebook），通過信息來服務(wù)社交關(guān)系。

不過，如今大洋彼岸的這兩個(gè)巨頭和這兩種模式，似乎都進(jìn)入了一種瓶頸。例如，臉書2月初發(fā)布更名為Meta的最新財(cái)報(bào)后，暴露出了用戶使用率下降、營收較為困難的現(xiàn)實(shí)難題，為此，其股價(jià)也迎來超過 26% 的暴跌，市值一天蒸發(fā) 2400 億美元（超過 1.5 萬億人民幣）。值得注意的是，這也創(chuàng)下了美國歷史上市公司最大跌幅記錄。

另一社交網(wǎng)絡(luò)巨頭推特，也在上一輪財(cái)報(bào)出爐后，股價(jià)當(dāng)日大跌 10.78%。據(jù)了解，推特公司今年以來股價(jià)跌超 16%，仍未跑贏同期納斯達(dá)克指數(shù)的表現(xiàn)。實(shí)際上，相比臉書的股價(jià)波動(dòng)已經(jīng)影響到美股的大盤指數(shù)，推特雖然沒有這樣的影響力，但暴露的發(fā)展問題，卻讓推特焦慮不已。

投資者恨鐵不成鋼

據(jù)推特公布的截至12月31日的2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)，第四季度的營收為15.7億美元，同比增長22%，營收為15.7億美元，同比增長22%。

全年業(yè)績方面，2021財(cái)年，推特營收為50.8億美元，同比增長37%；運(yùn)營虧損4.93億美元；凈虧損為2.21億美元，而2020年凈虧損11.4億美元。

盡管其營收仍在呈現(xiàn)2位數(shù)的增長，虧損也有收窄之勢，卻依然沒有投資者看到盈利的曙光，股價(jià)的應(yīng)聲下滑，也說明投資者的期待不止于此。

要知道，推特自2014年上市以來，二級(jí)資本市場的投資者就對其寄予了厚望，也才撐起其數(shù)百億美金的市值。

而在股市上，信心比黃金更重要。此時(shí)推特的市值，實(shí)際與上市之初的市值相差無幾，而與2021年的總市值峰值600多億美元，更是縮水了一大半。

而在用戶數(shù)據(jù)上，推特的整體表現(xiàn)也不容樂觀。推特 CEO帕拉格·阿格拉瓦爾表示，有望在2023年底實(shí)現(xiàn)3.15億的mDAU（可貨幣化每日活躍用戶）。

不過，也有分析師表示擔(dān)憂，在推特的日活躍用戶數(shù)量增長放緩的大形勢下，該公司能否如期實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)?！　?/p>

投資者對推特的信心下滑，也與其長期增收不增利的財(cái)務(wù)表現(xiàn)有關(guān)。

例如，在本次財(cái)報(bào)發(fā)布電話會(huì)議上，CFO內(nèi)德·西格爾表示，推特在第四季度的廣告總互動(dòng)量同比下降12%，原因在于難以吸引用戶點(diǎn)擊廣告。

因此，推特公布財(cái)報(bào)前，有分析師認(rèn)為推特的估值仍然偏高，不排除一些投資者依然對推特的增長抱有期待而愿意支付溢價(jià)。

加上推特平臺(tái)依然具備稀缺性的特征，所以股價(jià)雖然較高峰期大幅縮水，卻也在財(cái)報(bào)公布前后，保持相對平穩(wěn)的狀態(tài)。因此，很多投資者對于推特，有一種恨鐵不成鋼之感。

據(jù)分析，盡管廣告商在推特上的投資回報(bào)率在提升，但是外部的競爭也不容忽視。無論是谷歌系平臺(tái)，還是臉書，在營銷效果上都相較推特更具備優(yōu)勢。

因此，推特在用戶量增長放緩的同時(shí)，如何平衡廣告的定位與展示，以及兼顧用戶體驗(yàn)，將是越來越嚴(yán)峻的考驗(yàn)。而具體到落地層面，便是如何進(jìn)一步個(gè)性化的分發(fā)內(nèi)容，考驗(yàn)的也是推特的算法技術(shù)能力。

廣告模式或成推特發(fā)展瓶頸

在備受關(guān)注的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，多位分析師提及推特廣告相關(guān)的問題。推特新上任的CEO與CFO兩位高管也對本期財(cái)報(bào)做了解讀，側(cè)面印證了廣告業(yè)務(wù)對于推特的重要性。

例如，如上文所述，推特的廣告互動(dòng)量下降超過2位數(shù)。與此同時(shí)，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，該類廣告的每次體驗(yàn)收費(fèi)（CPE）也在攀升，甚至同比增長39%。

CFO內(nèi)德·西格爾解釋稱，這是因?yàn)閺V告互動(dòng)的閾值相對較高，因此推特平臺(tái)上的廣告呈現(xiàn)相對容易，但是吸引用戶點(diǎn)擊卻相對更難。

這也導(dǎo)致了，即便平臺(tái)向用戶展示的廣告十分震撼，也未必會(huì)帶來很大的互動(dòng)量。

而CPE大幅增加的原因在于，一些互動(dòng)閾值較高的廣告，下一級(jí)的轉(zhuǎn)化等漏斗模型尚不成熟，導(dǎo)致平攤之后，用戶參與的成本較高，從而拉升了廣告商的整體投放成本。由此帶來的，也是推特平臺(tái)對廣告商的吸引力進(jìn)一步下降。

其次，推特不同形式的廣告業(yè)務(wù)增長上，也十分承壓。據(jù)推特CEO帕拉格·阿格拉瓦爾稱，其希望推特的品牌廣告與DR廣告（直接效果引導(dǎo)）貢獻(xiàn)的營收占比各占一半。

不過，經(jīng)過過去1年推特在提升廣告互動(dòng)量上的努力，得到卻依然是整體下滑的數(shù)據(jù)，并不理想。

因此，對于推特的挑戰(zhàn)，或許是其如何結(jié)合平臺(tái)自身的定位，豐富新的廣告產(chǎn)品與功能，并持續(xù)向底層漏斗滲透，提升廣告效果，方能有更強(qiáng)的市場競爭力。

而與之相關(guān)的，便是推特的宏觀經(jīng)營數(shù)據(jù)mDAU，盡管推特在2022年及2023年的指南中提到，希望該數(shù)據(jù)重回20%的mDAU增長率，與之對應(yīng)的，也是營收翻一番達(dá)到 75 億美元。但是很多投資者對此持悲觀態(tài)度。

究其原因，推特一直通過平臺(tái)廣告來創(chuàng)造營收的模式，并不能得到廣告投資者的認(rèn)可。而推特或許成也可歸因于互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來營收基本盤、敗也可能是因?yàn)槠涫芾в趩我坏幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告模式。

新官上任，推特何去何從？

新任CEO帕拉格·阿格拉瓦爾的走馬上任，好像為推特帶來的新希望。這位新的掌舵手，也魄力十足，上任第一周就火速對管理層進(jìn)行改組，將公司核心業(yè)務(wù)分為三大塊，一是負(fù)責(zé)吸引用戶的消費(fèi)產(chǎn)品，二是負(fù)責(zé)創(chuàng)造收入的收益產(chǎn)品，三是負(fù)責(zé)支持產(chǎn)品與服務(wù)交付的開發(fā)。并且，分別委任了三位總經(jīng)理，從而提高問責(zé)、運(yùn)營響應(yīng)速度。

據(jù)了解，推特CEO上任前，是推特的首席技術(shù)官（CTO），其坦言曾親自參與推特的各項(xiàng)重大決策，雖然訂閱業(yè)務(wù)很有前景，但他卻表示，推特在未來兩年內(nèi)，大部分增長和營收都仍將來自品牌廣告投放。

這也意味著，推特新官上任后，短期仍押寶增長乏力、空間甚至逼近天花板的廣告業(yè)務(wù)。不難預(yù)見，即便通過新的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行效率優(yōu)化，其增長空間依然受限，推特也很難在營收與利潤上實(shí)現(xiàn)量變與質(zhì)變。這通過推特上市多年，并未實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，便可窺見一斑。

如果說推特內(nèi)部管理與商業(yè)模式的潛在問題是其內(nèi)憂，那么來自外部的政策與法律風(fēng)險(xiǎn)，將是推特的外患。

據(jù)了解，美國參議院正在加大對限制大型科技公司市場力量的支持。例如，兩黨議員都支持對搜索引擎、電子市場、應(yīng)用商店和其他在線平臺(tái)的新法律限制。

盡管目前離反壟斷法案立法尚需時(shí)日，但是一旦相關(guān)法案在參眾兩院都獲得通過，科技巨頭的商業(yè)行為也將不得不發(fā)生改變，各種收購行為也變得更加困難，而且，一旦有涉嫌壟斷的苗頭，甚至有慘被拆分的風(fēng)險(xiǎn)。

很顯然，推特同樣面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)，甚至未來某一天，首當(dāng)其沖。據(jù)其新任CEO表示，推特也在做更長遠(yuǎn)的打算，包括更廣泛的加密生態(tài)系統(tǒng)，例如包括加密貨幣、應(yīng)用程序、去中心化技術(shù)等等。

但是新型技術(shù)應(yīng)用的不可預(yù)知性，也讓推特的未來難以依托如此。因此，其短期內(nèi)依賴各種廣告創(chuàng)收，也將是無奈的現(xiàn)實(shí)。而擺在推特面前的各種挑戰(zhàn)，也勢必依然存在。

結(jié)語

作為世界上極具影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之一，推特就如同國內(nèi)的微博，同樣遇到了增長瓶頸，在發(fā)展之中也顯得有些老成持重、后勁不足。在各大短視頻平臺(tái)的圍剿之下，或許推特這種過去基于用戶關(guān)系鏈傳播圖文信息的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)，已經(jīng)顯得有些不合時(shí)宜。

只是，巨頭還是那個(gè)巨頭，互聯(lián)網(wǎng)卻已經(jīng)不是當(dāng)初那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。而在內(nèi)容載體發(fā)生變更之時(shí)，過去推特靠圖文內(nèi)容建立起來的用戶認(rèn)知，如何扭轉(zhuǎn)？這或?qū)⑹峭铺仉y以徹底解決的。

正如國內(nèi)的微博，即便后知后覺也引入了短視頻，但是依然阻擋不了其江河日下。而打敗推特的，可能除了其難以實(shí)現(xiàn)自我變革的內(nèi)部因素，更是因?yàn)橥獠窟@個(gè)多變的時(shí)代。因此，能挽救推特于危亡的，或許是其順利潮流，從產(chǎn)品形態(tài)到商業(yè)模式，徹底進(jìn)行自我革命，而不是一味的固步自封、默守陳規(guī)。