一個是市值萬億的A股巨貴，一個是退市卷土重來的萬店巨賈，他們的碰撞，將會帶來什么樣的火花？

美酒加咖啡，不是頭一回

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣。當(dāng)天，醬香拿鐵銷售火爆，“醬香拿鐵”“瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車”等多個相關(guān)話題沖上微博熱搜。

人們?yōu)榱俗非髮ι窠?jīng)的刺激以及生理的亢奮，可以說是費(fèi)盡力了心思。酒精能讓人放松，咖啡因能讓人提神，于是在上世紀(jì)40年代，酒吧里面就流行起了在加熱過的糖塊中加入烈酒和熱咖啡，最后加上一層奶油，制作出了享譽(yù)全球的愛爾蘭咖啡。美酒加咖啡由來已久，而上一次如此爆火，可能還是鄧麗君的歌聲，而這一次，單日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元的戰(zhàn)績，可以說是近年來，消費(fèi)品市場最佳戰(zhàn)績。讓久久低迷的消費(fèi)品市場感受到了一次跨界的美。

而在去年的七夕，瑞幸就推出過一款加入了百利甜的草莓拿鐵，聽起來或許更容易讓人接受。但實(shí)際上也僅僅在七夕上市，并沒有破圈火爆。而在茅臺的冰淇淋門店，也早已推出過類似的產(chǎn)品，早在今年2月，廣州茅臺冰淇淋旗艦店就推出過茅臺咖啡，其他茅臺冰淇淋店鋪也推出過類似的冰茶醬香版等含有茅臺的飲品，但門店不足二十家，影響力有限。而這一次推出的“醬香拿鐵”，被稱為“年輕人的第一杯茅臺”。雖然不是直接添加茅臺，只是通過白酒風(fēng)味厚乳，而厚乳中含有53%vol貴州茅臺酒，但絲毫不影響售賣熱情。甚至，醬香拿鐵到底含不含茅臺也沖上熱搜，4日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布了一條“醬香拿鐵原料生產(chǎn)全記錄”的視頻。畫面中顯示了貴州茅臺酒到倉、開封、專業(yè)裝灌裝生產(chǎn)、抽樣檢測以及大貨批量生產(chǎn)等過程，視頻中最后出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播的“白酒風(fēng)味厚奶”產(chǎn)品。

而門店外賣平均1小時才能取餐的爆火程度，朋友圈的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，成為了醬香拿鐵破圈的鐵證。而優(yōu)惠后19元的價格，相較于飛天茅臺酒的價格，顯然也更容易被接受。

年輕人的第一杯茅臺，賺的是誰？

此前，蜜雪冰城和中國郵政聯(lián)名，這被稱作“入編”，鋪天蓋地的評論里，都是蜜雪冰城對瑞幸的冷嘲熱諷：“親愛的瑞，當(dāng)你看到這封信的時候，我已經(jīng)上岸了。”但這一回，刷屏的終于變成了瑞幸：“親愛的雪，當(dāng)你看到這封信的時候，我已經(jīng)身價倍增了?！倍加X得茅臺這種“頂流”是瑞幸高攀，瑞幸成功“嫁入豪門”，但真的是瑞幸高攀了茅臺嗎？

茅臺，作為中國第一白酒品牌，作為中國酒文化的代表，一直是國人推崇的品牌，但在Z時代，并未受到年輕人的喜愛。尤其是對于勸酒等行為，更是強(qiáng)烈抵制，相較于奶茶咖啡，酒尤其是白酒在年輕人這里，并沒有形成習(xí)慣，更多的是獵奇。瑞幸，門店數(shù)量超過星巴克的中國咖啡，今年更是門店突破1萬家。而近兩年，也陸續(xù)與LINE FRIENDS、悲傷蛙PEPE、哆啦A夢、維密等知名IP聯(lián)名，打造多種玩法，吸引年輕人關(guān)注，持續(xù)強(qiáng)化品牌年輕化調(diào)性。瑞幸還是爆款產(chǎn)品制造機(jī)，生耶拿鐵、橙C美式等系列成為現(xiàn)象級爆品。兩大流量巨頭的攜手，讓茅臺穩(wěn)賺不賠，不僅保住了自身的價值，還成功吸引了年輕人的關(guān)注。茅臺，這個本土的奢侈品，不僅價格高昂，還供不應(yīng)求。

然而，現(xiàn)在的優(yōu)惠只需付出19元，就能享受到一杯獨(dú)特的醬香拿鐵，價格是之前熱門單品茅臺冰淇淋三分之一的價格，輕松品嘗到這一令人向往的佳釀。這幾乎是普通人能夠以最快、最低代價品嘗到茅臺的一次絕佳機(jī)會！是茅臺一次成功破圈的營銷。茅臺董事長丁雄軍表示：“茅臺與瑞幸的首次合作，是M（MAOTAI）加L（Luckin coffee）的字母組合，M是美，L是麗，希望創(chuàng)造出美麗的產(chǎn)品，不斷滿足人們對美好生活的需求。醬香拿鐵正是圍繞茅臺擴(kuò)展美生活的產(chǎn)業(yè)服務(wù)，構(gòu)建多元化美生態(tài)的基礎(chǔ)嘗試?！被蛟S這次的聯(lián)名，并沒有誰高攀誰，只是各取所需罷了。

營造高級感的瑞幸

與茅臺的聯(lián)名，無疑讓瑞幸拉高了自身的高級感，與之前喜茶聯(lián)名Fendi的出圈邏輯相似，一杯奶茶的價格，就能擁有一套印有奢侈品logo的紙袋和杯墊，門檻幾乎是低到了塵埃里，但社交屬性完全拉滿。

朋友圈小紅書普天蓋地的討論，讓瑞幸刷爆存在感。和喜茶Fendi一樣，這一次的聯(lián)名是“反差感+第一次”完美復(fù)制，如果說，喜茶滿足了“年輕人的第一個奢侈品包包”的愿望，激發(fā)了用戶濃厚的朋友圈分享欲望，瑞幸則為年輕人倒上了“第一杯茅臺”，優(yōu)越感和好奇心被激發(fā)的年輕人自然而然會進(jìn)行分享。

從營銷來看，也是熱搜爆梗不斷，“從喝“醬香拿鐵”能開車嗎？”到““醬香拿鐵”到底有多少茅臺？”再到““醬香拿鐵”里的茅臺長啥樣？”

預(yù)埋梗和熱搜梗，帶著吐槽點(diǎn)應(yīng)接不暇，看似不經(jīng)意的爆火，實(shí)則早有準(zhǔn)備，瑞幸在廣告里，已經(jīng)拼命在辟謠瑞幸回復(fù)媒體稱：“醬香拿鐵酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用?！比欢@個話題，在微博制造了超過4億的閱讀量。

聯(lián)名這件事兒，其實(shí)不是新玩法。直到今年，從喜茶與Fendi，到LV與Manner，再到瑞幸與茅臺，仿佛找到了流量密碼。各取所需的商業(yè)聯(lián)名，需要制造懸殊。有人向上，有人向下。這樣的組合，搭建了一個全民“造次”“炫耀”的社交舞臺。憑借“低門檻”入手“高奢”，控制不住雙手，發(fā)圈點(diǎn)贊評論，讓網(wǎng)友們肆意吐槽、造梗、加戲。

鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會》中說，“我們消費(fèi)的，其實(shí)不只是物，而是物所代表的符號”。懸殊的聯(lián)名，讓無數(shù)個這樣的符號在短暫的時間內(nèi)誕生，這種搭配才是真正的完美搭配！

對于聯(lián)名瑞幸也一直以創(chuàng)意聯(lián)名推新品，而非限定沖銷量。去年，瑞幸咖啡與椰樹集團(tuán)聯(lián)動推出的新品，瑞幸的咖啡，加上椰樹集團(tuán)三十多年的口碑加持，一舉打響了「椰云拿鐵」這一創(chuàng)新飲品在市場上的知名度和認(rèn)可度。

而這次與茅臺的聯(lián)名，也讓卷王瑞幸又一次獲得了口碑。年輕人的第一杯茅臺，這無疑是再為瑞幸抬咖位，在門店數(shù)量破萬之后，瑞幸坐上了中國連鎖咖啡品牌的頭把交椅，也開始追求更好的品牌形象。

在與庫迪的價格戰(zhàn)中，一直賣9.9，獲得了年輕化的客戶群體。但也真實(shí)的對品牌形象有所減分。瑞幸如今在選址時尤為苛刻，從快速擴(kuò)店時期的快取店模式向大店轉(zhuǎn)變，這被看作刺探星巴克“第三空間”的腹地。高級感無疑是這次聯(lián)名，瑞幸所獲得最重要的資產(chǎn)。

走進(jìn)年輕人的茅臺

對于一年營收超千億元的貴州茅臺而言，跨界帶來的銷售額可能只是九牛一毛，但卻能擴(kuò)大茅臺酒的文化影響力。年輕人的第一杯茅臺，重要的并不是茅臺，而是與茅臺第一次勾連的年輕人。

2021年，茅臺史上最年輕的董事長丁雄軍走馬上任，火速將“擁抱年輕人”定為茅臺發(fā)展的主旋律之一。

聯(lián)合蒙牛、中街1946推出冰淇淋產(chǎn)品,和必勝客聯(lián)名賣冰淇淋榴蓮披薩,這一次與瑞幸推出的聯(lián)名新品“醬香拿鐵”，茅臺一直在想辦法擁抱年輕人。

茅臺與瑞幸的合作營銷價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售價值，更多人是出于獵奇心理購買。茅臺更重要的目的并非進(jìn)軍新賽道拓展?fàn)I收，而是要通過年輕人喜歡的冰淇淋、咖啡等產(chǎn)品，向年輕消費(fèi)者傳遞茅臺醬香口感。

成長于數(shù)字時代的Z世代，是各大品牌商的絕對寵兒，也是商家必爭的消費(fèi)藍(lán)海。然而，想象中的潮一代，在現(xiàn)實(shí)中，往往會給人驚喜。

他們是科技的重度使用者，卻極其克制和理性；在消費(fèi)主義橫行的時代，它有著樸素的普世精神和情懷；欽佩多樣性，但擔(dān)心特立獨(dú)行...只有緊跟Z世代的腳步，全面、深入、準(zhǔn)確地把握他們的價值觀、志向和行為特征，同頻共振，品牌才能經(jīng)久不衰，創(chuàng)造成長的無限可能。否則就會被時代和年輕人無情淘汰。

一代消費(fèi)者的心智占位與品質(zhì)教育，或許對茅臺品牌的長期健康發(fā)展才更有深遠(yuǎn)價值。品牌需要真正了解Z世代，建立情感鏈接，有效觸發(fā)消費(fèi)，并貫穿年輕化營銷的全鏈路。茅臺這樣的老牌奢侈品，又怎么能輕易丟掉，這樣一個消費(fèi)群體呢？

而瑞幸的用畫畫像以城市青年為主，年齡段在80后和00后之間，身份多為上班族和大學(xué)生，女性用戶則比男性用戶多一些——單獨(dú)拎一條出來，都是茅臺所“覬覦”的群體盲區(qū)。所以聯(lián)名收益或許無足輕重，但走進(jìn)年輕人的價值，無法估量。

結(jié)語

茅臺與瑞幸的聯(lián)名，雙方無疑都獲得了巨大的成功，瑞幸提高了品牌調(diào)性，茅臺讓更多年輕人嘗試了醬香口味。

但瑞幸未來的路要怎么走？想要追趕星巴克的路還很長。

年輕人的第一杯茅臺已經(jīng)達(dá)成，但年輕人的第二口茅臺在哪？“第一杯茅臺”滿足了年輕人的獵奇心理，但“第二杯茅臺”任重道遠(yuǎn)。