在全球經濟一體化、產品同質化競爭激烈和各類平臺電商沖擊的今天，從營銷戰(zhàn)略的角度考慮企業(yè)的整個經營活動，從源頭進行管理、控制，形成自己的核心能力，對企業(yè)提高競爭力是十分重要的。

9月8-10日，營銷實戰(zhàn)專家程紹珊老師為總裁57班同學帶來《企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理》精彩課程，講授新形勢下中小企業(yè)如何做好營銷戰(zhàn)略管理及創(chuàng)新，助力企業(yè)快速發(fā)展。

課程回顧

程紹珊老師

營銷實戰(zhàn)專家

新商界高級管理主講專家

華夏基石集團業(yè)務副總裁

01

現實中的營銷困境

現實中的營銷，存在著很嚴重的同質化超競爭+互聯網沖擊還有客戶價值少的困境，原有營銷模式失效；營銷理念滯后，營銷策略創(chuàng)新又不足，營銷管理系統差，營銷團隊執(zhí)行力差，隊伍穩(wěn)定性差，管理難度加大和新生代人員成長滯后。

對以上問題，程老師給出切實的建議：以大品提升優(yōu)勢、以服務增加價值、以體驗擴大差異、以互動深化關系、以系統提高效率，企業(yè)的理念要進行從規(guī)模發(fā)展優(yōu)先到品位改變（把顧客價值放在第一位，承擔社會責任，贏得社會尊重的文明成長）。在程老師看來，小企業(yè)應追求強而不應追求大。

02

新形勢的挑戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新方向

95后、00后這些新生代消費者逐漸成為消費主體，他們更重視健康、品質和服務，更追求個性和情感需求。他們的消費欲望強烈但卻不愿意被直接推銷，注重購買過程中產品與服務的體驗，偏好社交與娛樂性，購買場景多樣且隨意，感性感知+理性購買。

面對現實中的營銷困境，以及企業(yè)市場環(huán)境的快速變化，這就需要轉變原有的營銷思維"從競爭導向到顧客導、從低價依賴到價值倍增、從同質產品到動態(tài)優(yōu)勢、從流量交易到用戶經營"；確立新的營銷戰(zhàn)略，進行營銷創(chuàng)新。新消費群體崛起，產品智能互聯化，就需要面對市場快速響應，營銷傳播也要進行改變，同時還要進行渠道重構與整合，必要時進行跨界營銷，社區(qū)化營銷等。企業(yè)要做好全面的營銷戰(zhàn)略轉型與品牌提升。

1.新形勢下企業(yè)營銷的致勝關鍵

A.陣地戰(zhàn)

?產業(yè)鏈布局、關鍵資源掌控

?占據有利地位，構建核心競爭優(yōu)勢

?打造高效協作生態(tài)圈

B.價值戰(zhàn)

?優(yōu)質產品結構+增值服務+關系維護

?鎖定關鍵大客戶，結盟頭部品牌

?基于價值“四共原則” 的商業(yè)模式創(chuàng)新

C.系統戰(zhàn)

?善于品牌IP，立體化整合營銷

?線上線下全渠道，細分覆蓋，精耕市場

?著力用戶經營與關系管理，自帶流量

D.運動戰(zhàn)

?高效協同的供應鏈運作體系

?靈活的市場策略手段

?快速響應市場，獲得動態(tài)優(yōu)勢

E.能力戰(zhàn)

?發(fā)育專業(yè)職能打造賦能平臺

?團隊協同作業(yè)，數字化經營支持

?構建新型營銷團隊，打造核心能力

2.新形勢下營銷六大創(chuàng)新方向

1.聚焦目標客戶，打造核心利基性市場

2.大單品＋推優(yōu)賣精，量利兼得

3.全渠道覆蓋市場，細分協同運作

4.各媒體整合營銷推廣，全鏈路連接客戶

5.強調顧客服務與互動，全周期價值經營

6.數智化賦能系統，促進全員營銷

03

企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉型與品牌提升

1.做好市場細分、選擇與定位

A、有效的市場細分

首先是內部共性強/外部差異大、價值差異性明顯，易為客戶認知、易于通過不同營銷策略與計劃區(qū)別對待，便于找到和進入。其次是提供可持續(xù)的利潤機會，規(guī)模大/增長勢頭好，增加企業(yè)競爭優(yōu)勢，易保有與企業(yè)資源與能力相匹配。

B.具體市場細分標準

自然屬性、人文特征、行為特征、態(tài)度和心理特征。影響購買行為的主要因素包括：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素和采購者。

C.目標市場的五種選擇思路

聚焦歸核、專業(yè)產品、市場集中、多元選擇、完全覆蓋。

D.精準市場定位

包括客戶價值定位、行業(yè)競爭定位、產品（服務）差異定位、價格水平定位和企業(yè)品牌定位。

2.優(yōu)化業(yè)務結構，突出優(yōu)勢領域

A.挺

·優(yōu)勢產品、區(qū)域要逆勢上揚，抓住機會壯大

·量利結合、加快周轉，穩(wěn)住基盤、提升優(yōu)勢

B.育

·有潛力和相對優(yōu)勢的，要積極投入培育

·推高賣精、提升優(yōu)勢、把握節(jié)奏、見利見效

C.收

·投入大、周期長，無優(yōu)勢業(yè)務與市場堅決放棄

·如小、雜、老、同質化產品和業(yè)務等

D.創(chuàng)

·新商業(yè)模式、黑科技、爆品、潮品等業(yè)務

·守正出奇、順勢而為，高舉高打、把握節(jié)奏

3.新時代的品牌價值再造

首先需要注重新時代的品牌作用變化：從識別到體驗、標志到關系、物質到情感。其次是讓品牌價值多元化、個性化，且更加鮮明；傳統名牌要與時俱進，結盟新消費者；新生品牌要彎道超車，大膽創(chuàng)意。

品牌建設基本內容包括品牌的定位設計、品牌的銷售提升、品牌的維護管理、品牌的傳播整合四個方面。

品牌建設成功的要點主要有以下五點：

領先對手的產品性能與服務品質、IP化的整合傳播、超越預期的價值體驗、由內而外的統一行為、獨特簡潔的形象標識。

獨特的價值是品牌定位的基礎，價值(實際價值與虛擬價值)訴求是占領心智的核心。品牌的核心價值是品牌個性與獨特主張，包括功能性價值，即品牌（產品）帶給消費者的直接利益或功效；情感性價值，即成為情感共鳴與寄托；精神性價值，即表達個人價值觀、財富、身份、地位與審美品位。

04

具體營銷策略組合的創(chuàng)新建議

1.產品創(chuàng)新與結構組合策略

打造強勢大單品（服務），提升競爭優(yōu)勢；做到“噸位—地位—品位”的平衡，量利結合；單品突破、多品組合、細分覆蓋、動態(tài)升級；積極衍生相關產品與服務，實現平臺化；形成解決方案、交叉銷售和增值服務；不斷升級和優(yōu)化產品組合，加快調整節(jié)奏。

2.打造魅力化大單品

打造讓顧客尖叫的魅力化強勢大單品，是企業(yè)新產品營銷的關鍵。要從精神內涵魅力化、品質功能魅力化、形式外觀魅力化、過程體驗魅力化、消費群體魅力化五個維度來打造魅力化大單品。

1、精神內涵魅力化可以定義新的客戶價值、標志一種精神主張、引起消費群的情感共鳴；營造情境、包裝人物、定義標桿、號召粉絲。

2、品質功能魅力化即產品軟硬件的突破，品類、功能等方面進行整合。

3、形式外觀魅力化即產品外觀與包裝的創(chuàng)新，守正出奇，例如蘋果產品設計，可口可樂的酷瓶（私人訂制）。此外還有外延部分的創(chuàng)新如附件、道具、贈品、交易方式和服務等。

4、過程體驗魅力化即在產品購買方式與消費過程上創(chuàng)新，調動顧客積極參與產品設計與推廣活動等，即產品使用及延生服務的創(chuàng)新：例如小米手機、海底撈、宜家家居等。

5、消費群體魅力化即聚焦目標群體，從粉絲和新生代者入手，例如從蘋果到小米的案例啟示：打造粉絲文化、借勢意見領袖、創(chuàng)造標志與話題等。

近來瑞幸咖啡聯合貴州茅臺推出的"醬香拿鐵"一經推出就刷爆社交媒體，瑞幸微博更是稱醬香拿鐵刷新了其單品記錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額破1億。說明魅力化強勢大單品，有自帶流量和熱門話題以及自發(fā)推薦功能。

05

全渠道營銷的創(chuàng)新

內容消費時代，需要傳播內容故事化、戲劇化和情景化。而碎片時代要求傳播媒體多元化、整合化，這就需要傳統媒體＋戶外占位＋現場包裝+互聯網多途徑傳播，硬廣、欄目、植入、事件、軟文等整合傳播，通過微信、微博和短視頻平臺等微傳播，打造圈子口碑，促銷主題貼近市場熱點，且動態(tài)創(chuàng)新，形式上要簡單有效，聚焦重點產品，配合終端動銷。

全渠道覆蓋才能順勢增量。面對渠道不斷多元化的趨勢，企業(yè)必須大力轉型全渠道策略，實現各細分渠道的有效覆蓋、專業(yè)運作和分工協同，才能順勢增量。程老師強調，企業(yè)要積極開發(fā)能貼近目標顧客的各類線上線下渠道，針對各細分渠道還要有專業(yè)運作策略與執(zhí)行計劃。

總結來說，創(chuàng)新營銷與發(fā)展首先要轉變觀念和思維，一是主動積極地走出去，尋找目標群體。二是渠道的下沉，要加強市場的開發(fā)和服務，三是渠道的推廣力度要加大。要實現企業(yè)品牌銷售在線上線下的深度融合，在價格上進行統一，促銷方式卻可以多樣化。全渠道的營銷核心是以線上獲取訂單、流量為主，但還是以線下體驗為主。在全渠道營銷時代中，團隊核心骨干也應當與時俱進地自我升級，除了線下的運作能力之外，還應該強化線上運作的能力。

課堂研討

課上，程老師根據同學們的課后作業(yè)，相關課題案例給出解決方案并提出不同參考建議。在互動研討、理論加實踐運用中，更好地夯實了同學們的知識結構，幫助大家升維思考，提高決策力。

時代總是提出新的命題。如今，品牌競爭正進入新消費品牌崛起，新型營銷變革的下半場。以每日黑巧、元氣森林、泡泡瑪特為代表的新消費品牌，依靠互聯網+模式瓦解傳統品牌固有的超級符號、戰(zhàn)略定位的營銷模式，釋放出巨大活力，站在了新消費品營銷浪潮之上。微利時代下戰(zhàn)略營銷的創(chuàng)新，企業(yè)家需要放棄傳統模式，轉變盈利觀念，樹立創(chuàng)新意識，做好營銷戰(zhàn)略，才能找準“利潤區(qū)”。

新商界高級管理

圖片 | 立志 文/責編 | Eva