上月底，達(dá)芙妮在發(fā)布2020年上半年的半年報(bào)中聲稱(chēng)，將徹底退出實(shí)體零售。今后你在街邊再也看不到達(dá)芙妮的店了。

受此消息影響，26日達(dá)芙妮國(guó)際的股價(jià)一度大跌近20%，截至收盤(pán)跌幅收窄至跌超9%，最新市值為3.1億。

最近幾年，達(dá)芙妮一直處于不溫不火的狀態(tài)，沒(méi)想到再次贏得關(guān)注的原因是退出實(shí)體零售這個(gè)舉動(dòng)。

跟不上時(shí)代的恐怕不只達(dá)芙妮一家，近些年來(lái)，國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)鞋類(lèi)品牌紛紛退出大眾的視野。

達(dá)芙妮怎么就不香了呢

曾經(jīng)擁有一雙達(dá)芙妮的鞋是很多80、90后女孩的夢(mèng)想。

在達(dá)芙妮最鼎盛的時(shí)候，“漂亮100分，美麗不打折”的廣告詞人盡皆知，女鞋市場(chǎng)占有率也接近20%，相當(dāng)于每五個(gè)買(mǎi)鞋的女人，就有一人選擇達(dá)芙妮。

曾經(jīng)的達(dá)芙妮無(wú)疑是成功的。

早期的達(dá)芙妮定位清晰，主打時(shí)尚且接地氣的產(chǎn)品。在那個(gè)國(guó)內(nèi)時(shí)尚領(lǐng)域還是一片荒漠的時(shí)代，達(dá)芙妮從出生起就是女鞋界的“優(yōu)等生”。

與其他女鞋主打高端路線不同，達(dá)芙妮選擇攻占路邊，用海量門(mén)店和親切的價(jià)格吸引各個(gè)消費(fèi)群體，這種定位下沉市場(chǎng)的路線在當(dāng)年非常成功，令達(dá)芙妮的總市值一度達(dá)到170億人民幣。

但巨大的成功也為過(guò)度膨脹的達(dá)芙妮埋下了隱患。

達(dá)芙妮業(yè)績(jī)的下滑始于2013年。

當(dāng)年達(dá)芙妮營(yíng)收規(guī)模104.46億港元，與2012年105.29億港元的營(yíng)收規(guī)模基本持平，但凈利潤(rùn)卻從2012年的9.56億港元驟降至3.29億港元，下滑65.6%。

到了2014年，達(dá)芙妮盈利再度下滑，當(dāng)年凈利潤(rùn)僅1.76億港元。

這一年，也成了達(dá)芙妮盈利的最后一年。2015年開(kāi)始，達(dá)芙妮凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，陷入連年虧損的困境。

也是這一年開(kāi)始，達(dá)芙妮開(kāi)始關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪，進(jìn)行店鋪整合。

2014年時(shí)，達(dá)芙妮的銷(xiāo)售店還有6757個(gè)。到了今年上半年末，達(dá)芙妮的實(shí)體店鋪只剩下不足300家。

短短五年半時(shí)間，達(dá)芙妮凈關(guān)閉實(shí)體店鋪6464個(gè)，占2014年末店鋪總數(shù)的95.7%，平均每天關(guān)閉3.2家實(shí)體店鋪。

從少女必備款到鄉(xiāng)村名媛風(fēng)達(dá)芙妮用了十年。人人都想擁有一雙達(dá)芙妮的日子已經(jīng)過(guò)去了。講不出新故事的“大眾鞋王”達(dá)芙妮早侵略不了現(xiàn)在年輕人的心。

達(dá)芙妮不是沒(méi)走過(guò)高端路線。他們請(qǐng)過(guò)國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師，打造過(guò)限量款，提出過(guò)“顛覆”，搞出過(guò)精彩絕倫的線下盛典。

對(duì)于服飾鞋類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，管理好庫(kù)存是不變的真理。達(dá)芙妮顯然沒(méi)有明白，實(shí)體店規(guī)模瘋狂擴(kuò)張，但規(guī)模并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量，低價(jià)反而傷害了品牌。所以我們看到的達(dá)芙妮永遠(yuǎn)在打折，永遠(yuǎn)在賣(mài)基本款，嘗試的高端線路并沒(méi)有帶來(lái)成效。

“大眾鞋王”的印象一旦占據(jù)了用戶心智，過(guò)去的“護(hù)城河”有多牢固，它就會(huì)有多殘忍地反噬你。

以規(guī)模擴(kuò)張為目標(biāo)，整體的經(jīng)營(yíng)水平顯得粗制濫造，款式設(shè)計(jì)越來(lái)越老氣、土味。如今審美與風(fēng)尚瞬息萬(wàn)變，永遠(yuǎn)在拋棄過(guò)去的時(shí)尚，達(dá)芙妮顯然被拋棄。

鞋王隕落無(wú)可避免？

達(dá)芙妮的衰敗，可以算是眾多本土老品牌發(fā)展的一個(gè)縮影。

2008年年底，當(dāng)時(shí)的女鞋龍頭品牌百麗坐擁6050家自營(yíng)零售店，正如其廣告語(yǔ)，凡是有女人路過(guò)的地方，就有百麗。

當(dāng)時(shí)有一種說(shuō)法，如果百麗是女鞋行業(yè)的“奔馳”，那么達(dá)芙妮就是女鞋行業(yè)中的“寶馬”。

如今“奔馳”退市，“寶馬”退出線下零售。不免讓人覺(jué)得唏噓。

有“中國(guó)第一鞋王”之稱(chēng)的富貴鳥(niǎo)，之前也是縣城男鞋界的“扛把子”，深受人們的喜愛(ài)和追捧，年產(chǎn)200萬(wàn)雙，但是現(xiàn)在這個(gè)牌子早已宣告破產(chǎn)。

除此之外，曾邀請(qǐng)周杰倫代言10年之久、門(mén)店開(kāi)遍全國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌德?tīng)柣?，?017年年末就發(fā)布公告表示欠債達(dá)到6.36億元，而公司目前已經(jīng)停業(yè)。

福建的各種鳥(niǎo)，依托地面渠道和央視起家，現(xiàn)在都面臨破產(chǎn)和接班不順利等問(wèn)題。

近年來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)明星鞋企隕落，它們的原因無(wú)外乎都涉及戰(zhàn)略失誤、缺乏創(chuàng)新精神、沒(méi)跟上市場(chǎng)變化等。

中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌卻陷入泥濘當(dāng)中。

當(dāng)初這些品牌能夠風(fēng)靡一時(shí)，信息閉塞、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少是不可忽視的一個(gè)原因。隨著網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)的發(fā)展，本就拿不出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的它們，難免被擠到邊緣。

國(guó)際知名的運(yùn)動(dòng)和奢侈品品牌，獲得了越來(lái)越高的溢價(jià)，壟斷地位很穩(wěn)固。豐富刺激的營(yíng)銷(xiāo)廣告、人氣扎堆的實(shí)體店活動(dòng)、推陳出新的概念和設(shè)計(jì)……多年過(guò)去了，國(guó)產(chǎn)鞋之王幾度易主，大牌鞋永遠(yuǎn)是國(guó)際上那幾家。

如今的生活節(jié)奏越來(lái)越快，時(shí)尚也越來(lái)越快，今天的網(wǎng)紅產(chǎn)品明天就已經(jīng)不火了。在“快時(shí)尚”下，鞋類(lèi)的店鋪都在以兩周一次的頻率上架新款商品。

但像達(dá)芙妮則不緊不慢，很“佛系”，新品只在換季時(shí)出現(xiàn)，一年才4次。流行來(lái)得快去得也快，根本不會(huì)給它足夠的喘息時(shí)間。

達(dá)芙妮執(zhí)行董事張智喬曾說(shuō)：“以前生意比較好做，大家就懶惰了。”這種懶惰，放在市場(chǎng)里，就變成了各種落后。

如今的國(guó)產(chǎn)鞋市場(chǎng)位置越來(lái)越尷尬，電商小品牌和國(guó)際品牌的沖擊使得國(guó)內(nèi)老品牌進(jìn)退兩難，設(shè)計(jì)、審美、性價(jià)比紛紛跟不上。

一個(gè)品牌，往日再輝煌，也抵不過(guò)時(shí)代的洪流。不注重消費(fèi)者感受，不滿足顧客的消費(fèi)需求，沉浸在曾經(jīng)的成功中不思進(jìn)取，就再難跟上時(shí)代腳步。

線下商業(yè)之痛

衣食住行一向是我們生活的基本需求，如今鞋類(lèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，品牌的更新?lián)Q代非常迅速。而且隨著很多國(guó)外的品牌打入中國(guó)市場(chǎng)，很多本土品牌的生存壓力越來(lái)越大，為了不被市場(chǎng)淘汰，國(guó)內(nèi)的牌子不得不轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

線上是他們一個(gè)重要的發(fā)力點(diǎn)，經(jīng)受了疫情的打擊，現(xiàn)在非常多的商家意識(shí)到線上渠道的重要性。

但由于鞋業(yè)和服裝等具有因人而用的特殊性，單純依靠線上營(yíng)銷(xiāo)容易引發(fā)消費(fèi)者使用的不適，從而損及名牌信譽(yù)和市場(chǎng)認(rèn)知。達(dá)芙妮將市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重心放到線上具有前瞻性，而將線下實(shí)體店全部關(guān)閉則需要慎重。

如今受到電商崛起的沖擊，實(shí)體店的坪效變得越來(lái)越低。

但實(shí)體店真的過(guò)時(shí)了嗎，并沒(méi)有，近來(lái)我們可以看到，電商巨頭京東收購(gòu)線下賣(mài)場(chǎng)五星電器；阿里、美團(tuán)等紛紛涉獵線下店面，盒馬生鮮就是一例；VIVO和OPPO在線下和小縣城攻城略地之際，小米也大舉開(kāi)起了線下體驗(yàn)店。到了一定階段，就要融合發(fā)展。

達(dá)芙妮8月31日又發(fā)聲明稱(chēng)并未徹底退出實(shí)零售也許就是出此考量，是否會(huì)有成效還需觀察。

但在越來(lái)越多鞋企被淘汰的同時(shí)，一些品牌也找到了自己的突破道路。如李寧和安踏，在經(jīng)歷過(guò)數(shù)年的陣痛期后，它們都把老品牌玩出了新花樣，登上國(guó)際時(shí)裝周走秀、牽手明星推出聯(lián)名鞋款，終于在今年均迎來(lái)了自身的高速增長(zhǎng)。閔光亞說(shuō)，當(dāng)陳舊的鞋服零售行業(yè)撞上新興消費(fèi)者的個(gè)性化需求，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已迫在眉睫。

如今越來(lái)越多的行業(yè)正在發(fā)生質(zhì)的變革，很多時(shí)候毀掉一個(gè)品牌的并不是“黑天鵝”，而是“灰犀?！?。時(shí)代拋棄你之前，一定都是打過(guò)招呼的，如果忽視危機(jī)，則只會(huì)為企業(yè)日后的發(fā)展埋下“定時(shí)炸彈”。

當(dāng)前，90 后乃至00后已經(jīng)成為引領(lǐng)服飾潮流的最新一代的消費(fèi)主力，他們的審美與之前幾代人相比又與眾不同，追求個(gè)性與小眾，此前服裝品牌的大貨模式已經(jīng)很難與之想匹配。

海爾CEO張瑞敏曾說(shuō)：沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。人人都以為，只要你拼盡全力去跟對(duì)手賽跑，戰(zhàn)勝他們，就能一輩子高枕無(wú)憂。

代際不同，消費(fèi)觀不同，這屆男人女人早變了。早些年打天下的鞋服品牌，該換換思路了。

時(shí)代的洪流下，沒(méi)有任何人和事能夠獨(dú)善其身。

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