傷經(jīng)銷商心，傷品牌力，格力的“新零售”隱憂
8月6日，格力公告人事變動，解聘望靖東財務(wù)負(fù)責(zé)人的職位。這樣的變動讓外界再次關(guān)注到格力上半年業(yè)績不佳的問題上。格力在受疫情影響后一直在大力推進(jìn)新零售模式，從4月份至今，格力電器已經(jīng)舉辦了7場帶貨直播活動，每場活動，董事長兼總裁董明珠均出鏡，7場直播活動累計的官方公布銷售額接近330億元。經(jīng)濟(jì)觀察報撰文分析，新零售變革到底對格力本身以及經(jīng)銷商體系帶來了哪些變化。
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董明珠帶領(lǐng)格力頻頻直播，力推線上線下打通的新零售，引發(fā)懷疑格力電器是不是要拋棄經(jīng)銷商自己做全國總代理？7月的發(fā)布會上，董明珠否認(rèn)了格力電器拋棄經(jīng)銷商的說法。董明珠還解釋格力電器做直播是給格力3萬多家專賣店探路，線下實體店以后要更多地承擔(dān)產(chǎn)品體驗、品牌展示的功能，希望專賣店也能適應(yīng)新模式。
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其實直播帶來的業(yè)績并非集團(tuán)單方面成績，這背后已經(jīng)有諸多經(jīng)銷商的努力。經(jīng)濟(jì)觀察報了解到，格力公司員工和專賣店名下也有“格力董明珠店”，這些店鋪幾乎和格力公司名下的“格力董明珠店”一模一樣，消費(fèi)者幾乎區(qū)分不了，若產(chǎn)生購買，銷售額就算給實際的來源店鋪。當(dāng)格力電器消耗大量的人力、物力、財力、精力在“格力董明珠店”上做直播帶貨活動，只要門店顧客在專賣店名下的“格力董明珠店”下單，門店就算不開門營業(yè)也有銷售額。聽起來能享有流量紅利，但實際上這些店在直播活動之外很難有流量。
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格力經(jīng)銷商體系的處境十分艱難。有人表示很多經(jīng)銷商已經(jīng)不愿意跟著格力干了。直播間的活動價有時比經(jīng)銷商的進(jìn)貨價還低，更關(guān)鍵的是，格力這番力氣的自建銷售渠道是和專賣店直接爭搶客群的，兩者是零和競爭關(guān)系。
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董明珠之前還提出，銷售公司的定位是服務(wù)性而非盈利性，這對于經(jīng)銷商、專賣店來說是否認(rèn)同，就不得而知了。
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當(dāng)下讓格力嘗到甜頭的直播帶貨也存在隱患。直播帶貨本質(zhì)就是打折促銷。直播帶貨對格力電器最大的傷害是，打破消費(fèi)者原來“即使格力產(chǎn)品貴也要買”的態(tài)度，頻繁直播低價促銷容易讓消費(fèi)者養(yǎng)成等格力電器搞促銷活動才下單的習(xí)慣，這會把企業(yè)利潤一再下壓。
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2020年上半年，格力電器的歸母利潤下滑幅度比營收下滑幅度大，也體現(xiàn)了直播帶貨對企業(yè)利潤的削弱。盡管后面幾場格力的直播業(yè)績都很漂亮，但資本市場對此反應(yīng)平淡。疫情后，格力電器與美的集團(tuán)的市值差距越來越大。
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現(xiàn)在董明珠推動新零售模式，短期看是挽救了疫情期間的銷售、損失了一部分利潤，長期看或許也是強(qiáng)化線上渠道的過程和前期付出，但還有更多不確定性等待檢驗。