正規(guī)軍入市，多個快消品牌盯上代餐奶昔
界面消息，8月6日良品鋪子低調(diào)在其官方線上商城推出了“良品飛揚”蛋白代餐奶昔，6種口味，沈夢辰作為其代言人。該產(chǎn)品已經(jīng)在線上、良品鋪子線下門店鋪開。這意味著越來越多正規(guī)軍加入了代餐行業(yè)，不再只是微商玩家。
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良品飛揚有母品牌做背書，也可借用良品鋪子既有的渠道鋪貨，這是許多其他網(wǎng)紅奶昔產(chǎn)品沒有的優(yōu)勢。據(jù)良品鋪子透露，關于這款代餐奶昔已經(jīng)申請了國家專利，下一步還將推出代餐棒產(chǎn)品。
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在良品鋪子之前，已經(jīng)有多個大快消品牌涉足這一細分市場。今年6月，百事發(fā)布了一款桂格品牌的代餐奶昔產(chǎn)品“抵卡控”，這是百事第一次在中國市場推出代餐產(chǎn)品。4月底，雀巢中國宣布其代餐產(chǎn)品品牌NesQino諾萃怡刻在天貓正式上線，這也是雀巢在個人健康輕餐領域布局的全新品牌，也是首次在該領域有所嘗試。
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在更早的2019年，網(wǎng)紅酸奶品牌樂純也推出了主打“控熱、斷糖、優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)”的控熱瓶，在已培育的酸奶消費人群中推廣，價格尚算實惠。盒馬也推出了自有品牌的代餐產(chǎn)品“魔袋”奶昔，目前有三種口味，據(jù)盒馬介紹，復購率超過10%，公司計劃增加幾個新的網(wǎng)紅口味。自有品牌外，網(wǎng)紅代餐品牌超級零、Wonderlab也都進駐了盒馬鮮生。
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正規(guī)軍的紛紛加入反映出了代餐市場迅速增長的趨勢。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年全球代餐市場達到661.6億美元，其中中國代餐市場達到57.34億人民幣，預計2020年將超過100億人民幣。反映到市場上，實體店里售賣代餐產(chǎn)品的貨架會越來越擁擠，線上渠道的代餐產(chǎn)品競爭則更為激烈。
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良品鋪子做了一個消費代際的調(diào)查，代餐食用、減肥，是購買代餐產(chǎn)品的主要動機，品類偏好上，95后在纖體健身花費金額相對其他人群更高；80-90后對谷物型零食消費需求相對更高；80前在養(yǎng)生場景消費在各年齡段人群排名第一；85后和95后對抗糖需求提升明顯。
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但經(jīng)過微商網(wǎng)紅產(chǎn)品的沖擊，用戶對代餐類產(chǎn)品的信任度早已有所折損，這對正規(guī)軍來說是首先需要攻克的部分。另外，值得注意的是，良品飛揚的代工廠跟Wonderlab代餐奶昔和樂純代餐奶昔是同一家。這是否意味著同質(zhì)化競爭從市場初期就已經(jīng)開始？這個市場還有待驗證。