會員的本質(zhì)是和用戶建立深度關(guān)聯(lián)，當(dāng)用戶成為品牌的會員，意味著除了交易關(guān)系，雙方還建立了可持續(xù)互動的關(guān)系。

當(dāng)企業(yè)搭建會員體系，啟動會員運營，一方面說明了運營重心在用戶身上，另一方面也提高了營收的穩(wěn)定性。

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一、會員的本質(zhì)

1、會員關(guān)系的本質(zhì)

企業(yè)通過會員機(jī)制和用戶建立了穩(wěn)定的、深度綁定的、可持續(xù)的關(guān)系，會員關(guān)系本質(zhì)是用戶關(guān)系管理，企業(yè)和用戶之間不再是弱關(guān)聯(lián)，而是真正成為朋友，可對話可互動，彼此進(jìn)行深度綁定。

2、會員機(jī)制的優(yōu)點

（1）用戶數(shù)據(jù)可追蹤

當(dāng)用戶成為企業(yè)的會員，在注冊/付費時會提交個人資料，企業(yè)獲取用戶數(shù)據(jù)之后可對數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤，基于用戶數(shù)據(jù)調(diào)整優(yōu)化運營策略，從而提高運營效率；

（2）加強和用戶的互動性

會員的本質(zhì)是和用戶建立深度關(guān)聯(lián)，當(dāng)企業(yè)上線會員體系，即可和用戶形成社交關(guān)系，可通過各種方式對用戶進(jìn)行觸達(dá)，從而加強和用戶之間的互動性；

（3）品牌自傳播

傳統(tǒng)行業(yè)和用戶的關(guān)系是單向的，品牌形象比較嚴(yán)肅，但當(dāng)品牌啟動會員機(jī)制，和用戶拉近距離，向品牌年輕化轉(zhuǎn)型，即可吸引到年輕用戶，從而引發(fā)品牌自傳播；

（4）獲取用戶需求

用戶成為企業(yè)的會員之后會進(jìn)入企業(yè)的私域流量池，在企業(yè)的私域流量池內(nèi)，可對用戶進(jìn)行調(diào)研，獲取用戶的需求和建議，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

3、會員的價值

對于企業(yè)來說，搭建會員體系有極大的企業(yè)戰(zhàn)略價值。

（1）用戶分層

搭建會員運營體系，可通過會員的人群畫像數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)進(jìn)行分層，針對分層用戶的偏好進(jìn)行精細(xì)化運營，包括消費品類偏好、活動偏好、內(nèi)容偏好等，將用戶劃分為多個人群，對應(yīng)推薦不同的商品和服務(wù)，從而提升用戶的復(fù)購率。

（2）篩選高價值用戶

搭建會員體系的價值在于，激勵用戶自發(fā)成長，培育用戶忠誠度，篩選高價值用戶，重點運營高價值用戶，由此驅(qū)動會員提高復(fù)購率，從而增加更多營收。

為什么要篩選高價值用戶，基于二八原則，20%的用戶貢獻(xiàn)80%營收，設(shè)計會員體系的最終目的就是篩選出這20%的頭部用戶，進(jìn)行重點培育和服務(wù)。

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二、會員類型

會員類型主要可分為線上會員和線下會員。

1、線上會員

（1）線上注冊類

用戶在線上注冊即可成為會員，比如電商平臺、社區(qū)平臺、新零售品牌等，特點如下：

①會員門檻低，流量池很大，可引流更多新用戶成為會員；

②核心在于激勵用戶成長，當(dāng)用戶后續(xù)進(jìn)行活躍/付費可獲取成長值，成長值越多，會員等級越高，可獲得的會員權(quán)益也越多；

③此類會員機(jī)制適合消費高頻的行業(yè)，也就是用戶消費頻次高，高消耗高復(fù)購產(chǎn)品。

（2）線上付費類

用戶單獨付費可成為會員，付費會員可享受專屬增值服務(wù)和內(nèi)容，比如視頻平臺、工具產(chǎn)品、音樂平臺等，特點如下：

①會員門檻較高，篩選愿意付費的用戶，且只為付費用戶服務(wù)；

②虛擬產(chǎn)品為主，大部分平臺為虛擬產(chǎn)品/服務(wù)；

③此類會員機(jī)制適合周期消費的服務(wù)類行業(yè)，服務(wù)具有核心優(yōu)勢，可滿足用戶特定需求。

2、線下會員

（1）線下增值類

為普通用戶提供基礎(chǔ)服務(wù)，為會員提供額外增值權(quán)益，比如航空公司、酒店等，特點如下：

①會員門檻高，篩選高價值用戶，為高凈值人群服務(wù)；

②用戶付費越多，可享受的專屬增值權(quán)益越多，體驗度越好；

③此類會員機(jī)制適合用戶二八原則明顯，頭部用戶貢獻(xiàn)占比大的服務(wù)行業(yè)。

（2）線下獨享類

只為會員提供服務(wù)，會員設(shè)置付費門檻，比如健身房、瑜伽館、舞蹈室等，特點如下：

①會員門檻較高，注重用戶體驗；

②會員的形式為周期卡，比如月卡、季卡、年卡等，會員卡核銷率是核心；

③此類會員機(jī)制適合消費高頻、滿足用戶特定需求的服務(wù)行業(yè)。

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好了，今天的分享就到這里！

關(guān)于品牌會員運營的內(nèi)容包括：會員體系設(shè)計規(guī)劃、會員升級機(jī)制設(shè)計、會員權(quán)益設(shè)計、會員運營策略、會員體系數(shù)據(jù)監(jiān)測、高價值用戶運營、用戶分層機(jī)制、會員活動策劃，會員留存提升、會員活躍提升、會員標(biāo)簽管理、會員降級機(jī)制、沉默會員召回、會員整體運營規(guī)劃、會員生命周期運營、等級制和付費制會員模式對比，會員權(quán)益領(lǐng)取率提升、品牌會員案例拆解、會員升級率提升策略、會員運營策略、會員畫像分析等，敬請期待，可關(guān)注公眾號獲取后續(xù)內(nèi)容。

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