2021年2月3日世界首富杰夫·貝佐斯向他的130萬員工發(fā)出全員信，宣布將于今年第三季度從他一手創(chuàng)建并工作了27年的亞馬遜辭任CEO，以便可以有更多精力投入到藍色起源公司上，與一心想要征服太空的馬斯克展開更猛烈的競爭。所以猛獸財經(jīng)寫下此文，以饗讀者。

隨著電子商務(wù)和在家辦公趨勢的加速，亞馬遜(AMZN)已被證明是2020年疫情期間的最大受益者之一。在這方面，亞馬遜的股價同比上漲了60%，成為FAANG成員中回報率最高的股票。?自去年7月份以來，隨著投資者對疫苗的期待，該股已失去勢頭。此外，隨著亞馬遜和其他大型科技公司面臨反壟斷調(diào)查的審查，指責亞馬遜的不公平壟斷，投資者也變得越來越警惕。立法者也一直在強調(diào)要拆分亞馬遜，但這不應(yīng)該讓投資者擔心。因為拆分亞馬遜可能會有利于投資者，亞馬遜被拆分后的各項業(yè)務(wù)可能會更有價值，每一項賺錢的業(yè)務(wù)獨立出來都堪比一家上市公司。?目前，亞馬遜依然在繼續(xù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，通過其高利潤的云計算業(yè)務(wù)和訂閱服務(wù)實現(xiàn)了快速增長。亞馬遜的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)也在快速增長，這可能是亞馬遜未來盈利的另一個主要來源。此外，亞馬遜通過其無人便利店（Amazon Go）進入了自主零售領(lǐng)域的舉措，凸顯了亞馬遜對未來大趨勢的持續(xù)創(chuàng)新和投資。因此，盡管亞馬遜的股價在2020年實現(xiàn)了大幅上漲，但考慮到其巨大的增長潛力、迅速擴張的自由現(xiàn)金流和凈收入利潤率，其股價看起來仍然具有吸引力。因此，當亞馬遜公布第四季財報時，股價可能會出現(xiàn)另一個突破。可能會因為節(jié)假日的銷售額創(chuàng)紀錄而導致第四季度的財報會超出預期。?

亞馬遜的帝國

從一家在線書店到世界上最大的電子商務(wù)公司，再到成為一家“包羅萬象”的公司。亞馬遜一路走來的成長故事確實非同一般，正如杰夫·貝佐斯曾經(jīng)說過的，從零到一創(chuàng)建亞馬遜的過程中，亞馬遜有99.9%的失敗幾率，任何一個決策失誤都可以導致亞馬遜失敗。但是，亞馬遜在1997年首次上市時，沒有人能夠預測到它如今會有如此巨大的上漲，猛獸財經(jīng)認為亞馬遜能發(fā)展成現(xiàn)在這樣，這一切都要歸功于連續(xù)好幾年都蟬聯(lián)世界首富的杰夫·貝佐斯，有了他，才有了如今的亞馬遜帝國。

自從建立主平臺以來，亞馬遜已經(jīng)擴展到了每一個重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域:電子商務(wù)、流媒體、云計算服務(wù)、零售、媒體、廣告等，其策略簡單明了:將賺到的利潤再投資，進一步拓展其他業(yè)務(wù)。在這種模式下，亞馬遜通過戰(zhàn)略收購和投資來不斷的擴大其產(chǎn)品組合。亞馬遜商業(yè)模式的關(guān)鍵之處在于它能通過整合自身的供應(yīng)鏈和分銷渠道來實現(xiàn)大規(guī)模擴張，從而建立強大的競爭優(yōu)勢。一方面，亞馬遜的供應(yīng)方(Prime Video, Amazon Music, Alexa等)是由合作伙伴支持的，包括內(nèi)容創(chuàng)作者/分銷商和制造商。然后，亞馬遜再把產(chǎn)品通過“AWS”和“Amazon Fulfillment”進行分銷來滿足客戶和企業(yè)的需求。整個網(wǎng)絡(luò)都集中在亞馬遜的飛輪上。這種商業(yè)模式，為亞馬遜帶來了源源不斷的收入，而且擴張了很多不同的收入來源。

長期以來，亞馬遜的業(yè)務(wù)都是圍繞其電商業(yè)務(wù)展開的，如今，亞馬遜網(wǎng)站上的第三方賣家占據(jù)了亞馬遜商品總交易量的近50%，并通過手續(xù)費和傭金為亞馬遜帶來了540億美元年收入。此外，第三方營收產(chǎn)生的利潤率也很高，一些分析師預計其營業(yè)利潤率在20%左右。然而，亞馬遜最顯著的利潤驅(qū)動因素仍然是其云計算業(yè)務(wù)AWS，該業(yè)務(wù)占到了亞馬遜營業(yè)收入的60%左右，并會繼續(xù)呈指數(shù)級增長。

此外，包括視頻流媒體服務(wù)“Prime Video”和音樂流媒體服務(wù)“Prime music”在內(nèi)的訂閱服務(wù)也推動了亞馬遜在高利潤率領(lǐng)域的增長。廣告業(yè)務(wù)也為亞馬遜帶來了141億美元的年收入(2019年)，但只占亞馬遜總銷售額的5%。不過，考慮到廣告業(yè)務(wù)的毛利率達到了70-80%左右，這項業(yè)務(wù)在未來可以進一步為亞馬遜帶來更多的收入。雖然像Amazon Go和WholeFoods這樣的實體店利潤很少，甚至沒有利潤，但它們通過提供技術(shù)的方式為亞馬遜提供了向高利潤領(lǐng)域擴張的巨大機會，猛獸財經(jīng)將在接下來詳細闡述這一點?？傮w來看，趨勢很明顯:亞馬遜的高利潤率業(yè)務(wù)正在越來越多的占據(jù)市場份額。

第三方賣家服務(wù)呈上升趨勢

對于商家、消費者和公司本身來說，允許第三方賣家在亞馬遜網(wǎng)站上開店，這在互聯(lián)網(wǎng)早期本身就改變了游戲規(guī)則。僅在美國，亞馬遜網(wǎng)站每月就吸引了超過2億的獨立訪客，亞馬遜為賣家提供了自己的平臺，并向賣家收取費用作為交換。商家的標準套餐是每賣出一件商品亞馬遜收取39.99美元和0.99美元，不包括額外費用。截止現(xiàn)在亞馬遜平臺上有超過500萬賣家，上季度的銷售額達到了204億美元，同比增長了55%。也就是說，當亞馬遜在2月份公布第四季度收益時，第三方賣家的收入可能會超過750億美元。相比之下:Shopify (SHOP)平臺上只有100多萬賣家，卻帶來了24億美元的TTM收入，價值近1500億美元。?然而最賺錢的還不是這個，最賺錢的是亞馬遜通過為平臺上的第三方賣家提供競價排名廣告（就像淘寶和百度一樣）來賺錢。賣家通過花錢競價排名可以讓他們的產(chǎn)品出現(xiàn)在排名更靠前的位置，或者直接花錢在亞馬遜平臺上投放品牌廣告，這項業(yè)務(wù)為亞馬遜帶來了54億美元的廣告收入，同比增長了51%。

此外為了吸引更多的客戶，越來越多的賣家也接受了亞馬遜的一天送達模式。?

?為了讓“一天送達”成為其1.5億多用戶的新選擇，亞馬遜正在向其配送基礎(chǔ)設(shè)施投入數(shù)十億美元，為城市附近建造小型倉庫，并通過無人機等自動送貨服務(wù)提高物流效率和可持續(xù)性。就在最近，亞馬遜還獲得了美國聯(lián)邦航空局(FAA)對無人機進行商業(yè)試飛的批準，這是無人機整合的一個里程碑。值得一提的是，亞馬遜還將大幅減少碳排放，這在過去一直是外界批評亞馬遜的一個因素。此外，運營成本也會降低，從而提高亞馬遜收入最多的業(yè)務(wù)的盈利能力。亞馬遜送貨無人機隊還將擴大貨運網(wǎng)絡(luò)，因為它將通過購買11架貨運飛機，來支持其不斷增長的客戶群。根據(jù)一份報告，到2027年，該機隊可能會擴大到200架以上。

AWS的市值有望達到1000億美元?亞馬遜60%的營業(yè)收入來自其云計算業(yè)務(wù)AWS。預計到2020年來自AWS的銷售額將超過450億美元，而且截至目前為止還沒有放緩的跡象。

僅上個季度，來自AWS的銷售額就增長了近29%，營業(yè)收入達到了35億美元。亞馬遜的AWS允許企業(yè)通過其低成本的IT基礎(chǔ)設(shè)施平臺進行擴展，服務(wù)了超過100萬家客戶，其中包括Netflix（NFLX）、Facebook（FB）和CrowdStrike。

AWS繼續(xù)主導著云計算市場的競爭格局，占據(jù)了大部分市場份額。盡管微軟(MSFT)的Azure和谷歌的云計算業(yè)務(wù)比AWS增長更快，但由于AWS客戶的高留存率，使得AWS擁有強大的競爭力。?

AWS將繼續(xù)成為亞馬遜最大的增長動力，到2024年，AWS的強勁增長率將超過20%。猛獸財經(jīng)相信，AWS的持續(xù)增長將得到更多客戶的支持。也就是說，預計2020年AWS的營收將達到457億美元，收入約為150億美元(考慮到它之前30%的凈利潤率)。未來幾年的增長率將保持在20%以上，預計2024年的營收將接近1100億美元，凈利潤為330億美元。

如果把AWS當做一家獨立的公司，那么僅2024年AWS的估值就應(yīng)該接近1萬億美元。而且亞馬遜的首席財務(wù)官Brian Olsavsky在第二季度指出，AWS的多年期合同積壓收入同比增長了65%，這將在未來幾年得到確認。雖然沒有披露確切數(shù)字，但在2018年，亞馬遜報告了124億美元的積壓收入。這些都是AWS的龐大規(guī)模和客戶忠誠度的標志，AWS通過這些產(chǎn)生了經(jīng)常性收入。

增長引擎:訂閱服務(wù)

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亞馬遜的第二個重要增長引擎是它的訂閱服務(wù)，包括亞馬遜音樂和視頻。亞馬遜來自訂閱服務(wù)的收入正在迅速擴大，已經(jīng)占到亞馬遜總收入的7%左右，并以每年超過30%的速度在增長。亞馬遜第三財季的訂閱服務(wù)收入增長了33%，達到了66億美元，當亞馬遜在公布第四財季收益時，這可能使2020財年的訂閱收入達到約250億美元。

亞馬遜上一次披露其音樂用戶規(guī)模時，宣布其音樂平臺擁有5500萬用戶，同比增長了55%。更令人印象深刻的是，在包括法國、意大利、西班牙和墨西哥在內(nèi)的新市場，這一數(shù)字幾乎翻了一番。當亞馬遜在第四季度財報中發(fā)布全年收益時，這個數(shù)字應(yīng)該會大幅上升，因為2020年人們在家的時間更多了。如上所述，亞馬遜在音樂流媒體行業(yè)的份額明顯在增長，如果目前的增長速度繼續(xù)下去，它可能很快就會超過蘋果音樂。此外，亞馬遜的視頻流媒體服務(wù)“prime video”在全球擁有超過1.5億的用戶。

僅在美國，Prime Video服務(wù)的用戶就有大約5300萬，預計到2024年將增長到6000萬。雖然在美國的增長可能會像Netflix一樣停滯不前，但國際擴張仍是Prime Video業(yè)務(wù)增長的主要增長動力。以英國為例，作為國際擴張戰(zhàn)略的一部分，Prime Video用戶在直播英超聯(lián)賽后同比增長了35%。

在這種情況下，猛獸財經(jīng)認為Prime Video相對于Netflix有一個主要的優(yōu)勢，那就是Netflix迄今為止仍拒絕涉足體育領(lǐng)域。此外，Prime Video在內(nèi)容制作方面并不需要大量資金。音樂和視頻都可以通過Prime會員獲得，Prime會員每月只需12.99美元起(學生為6.49美元)。雖然prime有超過1.5億的會員，但通過分離prime music
和Prime Video服務(wù)，亞馬遜可以實現(xiàn)收入最大化。

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例如，Spotify(SPOT)每月向用戶收取9.99美元，而Netflix的基本訂閱費用從9美元起。目前，這仍然是Prime的優(yōu)勢，它為用戶提供了大量的優(yōu)惠，并提供了一個通過提高價格以增加這一細分市場收入的機會。2014年，亞馬遜還以近10億美元的價格收購了流媒體服務(wù)平臺Twitch。該平臺主要提供視頻直播(如游戲)，據(jù)報道有5500萬活躍用戶，該平臺在2019年產(chǎn)生了約15.4億美元的收入，但它沒有披露確切數(shù)字。在此背景下，隨著電子競技的巨大繁榮以及Twitch的機遇。預計到2023年，電子競技的年度人數(shù)將增至6.46億。因此，Twitch能夠很好地抓住這種增長并從用戶身上賺錢，而不僅僅是通過投放廣告。

最后，亞馬遜的流媒體設(shè)備Fire TV每月活躍用戶已經(jīng)達到了5000萬。這一數(shù)字增加了1000萬，因為亞馬遜在2020年初報告了4000萬用戶。這使得Fire TV在用戶數(shù)量上僅次于Roku(Roku)， Roku最近宣布其用戶數(shù)量達到5120萬(同比增長了55%)。相比之下，Roku的估值已經(jīng)達到了500億美元，其增長速度與Fire TV相當。

?零售即服務(wù)業(yè)務(wù)

2017年，亞馬遜以的134億美元收購了Whole Foods超市，首次體現(xiàn)了亞馬遜進軍零售和實體店的決心。此次收購同時也體現(xiàn)了亞馬遜通過整合其線下基礎(chǔ)設(shè)施與沃爾瑪在零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭。

在美國，食品雜貨年銷售額高達8000億美元，這對亞馬遜來說是一個極具吸引力的擴張機會。亞馬遜的目標是通過降價，來為消費者提供優(yōu)惠的商品，并在長期內(nèi)與沃爾瑪(WMT)進行競爭，然而，因為Whole Foods超市的增長仍然停滯不前，亞馬遜正在努力實現(xiàn)Whole Foods超市的轉(zhuǎn)型，Whole Foods超市在第三季度為亞馬遜帶來了38億美元的收入，這是亞馬遜唯一一個銷售額下降的業(yè)務(wù)(同比下降10%)。Whole Foods超市的消費量較上年同期下降了25%，比沃爾瑪、Kroger Co和Trader Joe's的下降幅要大得多。

隨著亞馬遜想要擴大實體店銷售額，亞馬遜正在通過Amazon Go、Amazon Fresh建立自己的零售品牌。2016年，亞馬遜在西雅圖開設(shè)了第一家無人便利店Amazon Go。這家店不需要結(jié)賬，購物者只需使用亞馬遜的購物應(yīng)用程序就可以進入和離開商店。這兩家商店分別被分為“Amazon Go雜貨店”和“Amazon Go”，提供現(xiàn)成的早餐、午餐和零食。到目前為止，亞馬遜在美國開設(shè)了27家門店，但計劃通過積極擴張在美國開設(shè)3000家門店。

摩根士丹利表示，如果亞馬遜完成3000家門店的開設(shè)計劃，那么其年銷售額將達到45億美元。雖然由于成本原因，盈利能力在很長一段時間內(nèi)不會被提上日程，但長期來看，這里的機遇令人興奮。如果亞馬遜采取將Go-technology出售給影院、機場等其他業(yè)務(wù)的策略，它可能會在將技術(shù)和數(shù)據(jù)結(jié)合起來的過程中產(chǎn)生類似軟件的利潤率。Amazon Go服務(wù)可以為零售商服務(wù)，而顧客不會注意到是亞馬遜在為顧客的自動結(jié)賬過程提供技術(shù)服務(wù)。

對抗廣告雙頭壟斷

亞馬遜也在不斷擴大其在數(shù)字廣告領(lǐng)域的影響力，該業(yè)務(wù)第三季度銷售額為30億美元，同比增長了37%。在2020年的三個季度里，該業(yè)務(wù)增長了51%，成為亞馬遜增長第二快的收入來源。在此背景下，由于疫情推動的電子商務(wù)激增，亞馬遜的廣告在2020年可能會有41%的強勁增長。這意味著它在美國數(shù)字廣告銷售中占有10%的市場份額，低于谷歌和Facebook的雙頭壟斷，后者目前分別占有37%和22%的市場份額。

預計到2022年，亞馬遜的數(shù)字廣告收入還將增加100億美元，達到250億美元。
這些銷售的毛利率與谷歌和Facebook類似，后者的毛利率為30%。因此，廣告很可能成為亞馬遜未來的一個主要利潤驅(qū)動因素。正如前面提到的，盡管越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)亞馬遜是一個可以在上面做廣告的電子商務(wù)平臺，但第三方賣家占了市場上廣告相關(guān)銷售的大部分。亞馬遜不斷努力創(chuàng)造吸引人的廣告產(chǎn)品，比如品牌視頻，未來可能會吸引更多的廣告商。

拆分亞馬遜

與其他大型科技公司一樣，亞馬遜也面臨著各種反壟斷調(diào)查的審查。去年11月，歐盟委員會對亞馬遜提出反壟斷指控，指控該公司使用第三方賣家的數(shù)據(jù)來獲得不公平的競爭優(yōu)勢。此外，美國的立法者呼吁對亞馬遜進行拆分，他們的結(jié)論是，有“重大”證據(jù)表明，亞馬遜(以及其他大型科技公司)正在利用市場力量阻礙消費者的選擇和競爭。不能排除亞馬遜通過其巨大的市場優(yōu)勢和資金來源在某種程度上創(chuàng)造了壟斷力量。然而，只要亞馬遜公平競爭，單憑這一點可能就不足以構(gòu)成拆分的理由。報告顯示，亞馬遜控制了美國在線零售市場近50%甚至更多的份額，這讓亞馬遜擁有了“巨大而持久的市場力量”。

然而，由于電子商務(wù)只占全部零售業(yè)的16-20%，華爾街分析師指出，需要對壟斷案件進行明確界定。雖然50%的電子商務(wù)銷售似乎占主導地位，但亞馬遜在美國零售市場的份額只有大約5-10%。因此，亞馬遜的律師可能會辯稱，該公司與其他零售商公平競爭，包括沃爾瑪、好市多、梅西百貨等。但是美國眾議院更關(guān)心的是亞馬遜對市場的濫用，賣家?guī)缀鯖]有選擇。例如，企業(yè)可以轉(zhuǎn)向Shopify，但獲得的利潤可能會減少，因為它不提供一個擁有數(shù)十億潛在客戶的中心平臺。相反，對亞馬遜的市場進行監(jiān)管，而不是拆分整個公司，會更有效。

不管怎樣，最后可能都解決不了問題，就像AT&T (T)在20世紀80年代所表明的那樣。該公司最終被拆分為7個實體，其中一些比以前發(fā)展得更快，并在此過程中吞并了其他公司。因此，如果亞馬遜被拆分的話實際上可能會使股東受益?，F(xiàn)有股東將獲得新成立公司的股份，作為一個獨立的公司，這些公司的效率會更高。猛獸財經(jīng)將在下面的例子中說明，亞馬遜所有業(yè)務(wù)的總價值可能會超過目前的1.6萬億美元。
在線商店(易趣):4000億美元(2倍市盈率)

第三方銷售商服務(wù)(Shopify): 8000億美元(10倍市盈率)

AWS:7000億美元(10倍市盈率)

訂閱服務(wù)/Prime (Netflix): 2100億美元(7市盈率)

Fire-TV (ROKU): 200億美元(10倍市盈率)

實體店(沃爾瑪):200億美元(1倍市盈率)

廣告(谷歌):2000億美元(10倍市盈率)

藍色起源(SpaceX): 250億美元(基于員工數(shù)據(jù))

總計:2.38萬億美元(+49%)

請注意，我們對利潤率和增長率相近、市盈率與上述公司相同的公司進行了溫和的估值。如果亞馬遜被迫拆分其單獨的業(yè)務(wù)，其總價值可能會比現(xiàn)在高出近50%。然而，這可能只是猜測，因為像這樣的情況通常需要幾年(甚至幾十年)才能發(fā)生。

有吸引力的估值/第四季度應(yīng)該很強勁

盡管同比增長了60%，但亞馬遜在各種高利潤領(lǐng)域的增長仍未得到充分體現(xiàn)。隨著其他科技股在過去幾個月里節(jié)節(jié)飆升，亞馬遜的表現(xiàn)卻不及標普500指數(shù)，原因是人們擔心監(jiān)管以及與疫苗相關(guān)的銷售減速。
盡管亞馬遜目前的市盈率處于創(chuàng)紀錄的估值水平，但值得注意的是，由于成功整合了高利潤率的業(yè)務(wù)，其毛利率也處于歷史高位。在這方面，亞馬遜的股價仍明顯低于與亞馬遜毛利率相近的Netflix和蘋果等同行。盡管亞馬遜的市盈率仍高達94倍，但每股收益仍在以兩位數(shù)的速度增長。

盡管預計2021年亞馬遜的銷售額會有所下降，但它的銷售額仍保持著不錯的增長速度。也就是說，2024年銷售額預計將達到近7000億美元，凈利潤將達到約10%，即680億美元。因此，考慮到亞馬遜2024財年的預期市盈率僅為23倍，它的市盈率理應(yīng)很高。更令人印象深刻的是，到2024年，亞馬遜的自由現(xiàn)金流預計將達到近1000億美元，這表明亞馬遜在管理盈利能力方面做得很好。亞馬遜將公布的第四季度銷售額預計在1120億美元至1210億美元之間，營業(yè)利潤約為30億美元。但可能會超過這些數(shù)字。

結(jié)論

亞馬遜仍然是一個極具吸引力的投資機會，因為該公司通過創(chuàng)造更多可以盈利的業(yè)務(wù)來繼續(xù)顯示強勁增長。雖然2020年對亞馬遜來說是非凡的一年，但未來一年的增長可能會放緩，因為預計疫情將消退。不管怎樣，亞馬遜有各種各樣的爆發(fā)式增長來源，包括其不斷增長的云計算業(yè)務(wù)和訂閱服務(wù)。此外，通過在零售領(lǐng)域提供技術(shù)，亞馬遜可以進一步創(chuàng)新其商業(yè)模式。此外，這家電子商務(wù)巨頭還可以進一步向印度和非洲等新市場擴張，以抓住發(fā)展中地區(qū)的經(jīng)濟增長。

另一方面，投資者可能會看到更多關(guān)于亞馬遜壟斷的新聞和調(diào)查，這可能會導致該股短期疲軟。此外，可能出現(xiàn)的拆分需要數(shù)年的時間，也不一定會給股東帶來負面影響。

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